Marketing > Global | SEGÚN UN REPORTE DE LA ANA
Seila Domian Yebne |
En una noticia que todos conocen, las agencias in-house están multiplicándose cada vez más. Lo que es nuevo, no obstante, es en qué medida se produce el fenómeno. La vasta mayoría –el 78%- de los miembros de la Association of National Advertisers (ANA) tiene algún tipo de agencia in-house, según un nuevo reporte publicado por el grupo, que encuestó a 412 marketers del lado del cliente. Y muchos de esos marketers que aún no tienen agencias internas están considerando la estrategia: del 22% de la minoría, el 8% dijo estar pensando en abrir un grupo in-house.
Se trata de un agudo cambio respecto del más reciente reporte de la ANA sobre el tema, publicado en 2013, que encontró los números divididos en forma más pareja. En ese momento, sólo el 58% de los 203 marketers reportaron tener un equipo in-house.
Bob Liodice, chief executive de la ANA, cree que la tendencia seguirá
acelerándose. “Las agencias tradicionales están siendo cada vez más desafiadas porque los marketers se mueven hacia el trabajo in-house, aunque alientan a sus agencias externas a proveer servicios diferenciados y de mayor valor”, dijo en una declaración.
Liodice dijo que el trabajo ya no está limitado a las “frutas más bajas”, como materiales promocionales o videos internos. De hecho, el 76% de las agencias in-house manejan el trabajo creativo para las marcas, y el 24% lo hace con las compras programáticas de medios, por ejemplo.
Mientras algunos marketers como Intel y Progressive han tenido durante mucho tiempo exitosas agencias in-house, otros, como Verizon, que abrió una agencia in-house el año pasado, son nuevos en esta estrategia.
SoulCycle también ha estado expandiendo sus capacidades internas con la contratación de una directora creativa el año pasado, Roxana Zegan, cuyo curriculum incluye tareas en la marca de modas Coach y la agencia creativa Droga5. El reporte de la ANA enumera a los ahorros en costos como uno de los beneficios principales de las agencias in-house. Eso está llevando a que algunos marketers trasladen algunas funciones in-house, aun cuando contraten nuevas agencias.
La semana pasada, en medio de los noticias que hablaban de la asignación de nuevos trabajos creativos para BBDO, Ford dijo que expandirá su marketing in-house con 100 nuevas posiciones dedicadas al diseño de marcas, herramientas de medios, tecnologías y experiencias del consumidor. Eso representa un gran cambio para la automotriz, que tradicionalmente tercerizó los mayores trabajos de marketing en WPP, que sigue en el roster de Ford. Meses atrás, JC Penney otorgó su negocio creativo, que estaba en McGarryBowen, a Badger & Winters. Aunque la nueva agencia es responsable de la campaña general de la marca, recientes campañas, como el esfuerzo de primavera con Shaquille O'Neal, han sido producidas internamente.
Los marketers acreditan a las agencias internas el mantener la consistencia de marca y permitir un mejor control. Andrew McKechnie, chief creative officer de Verizon, dijo que la nueva agencia de la marca “ayuda a conectar los puntos cuando nosotros pensamos en la narrativa y en la experiencia de marca”.
Ejecutivos de agencias, quienes por cierto tienen un interés personal en contra de que los marketers lleven sus trabajos in-house, dijeron que hacer todo internamente atrofiará el crecimiento creativo, particularmente porque desde afuera se agrega un nuevo nivel de perspectiva a la campaña de marketing. También, muchos marketers han debido luchar para conseguir un balance, dicen ejecutivos de agencia. “Hay demasiado ‘push and pull’”, comentó recientemente a Ad Age Luis Montero, presidente de The Community.
Una portavoz de la American Association of Advertising Agencies declinó comentar sobre el tema hasta que pueda ver el resultado del reporte.