Publicidad > Argentina | COLUMNA DE OPINIÓN
Redacción Adlatina |
Dos tipos tomaban un café y uno, con cara de preocupación le dice: “Y si… en tiempos de crisis lo primero que se corta es la publicidad”.
Con un poco de cierto y otro poco de mito, entendamos qué se corta, qué sigue y por qué. Vení, agarrá esa silla y acercate a la mesa.
El bar está ubicado en un bussines district. Unos pisos más arriba un director de marketing mira como el dólar salta la barrera de los 40 y se pregunta: “¿Será momento de hacer algún cambio en mi estrategia de comunicación?”.
¿Cuántos responsables de marketing tienen la capacidad y la velocidad de tomar estas riesgosas decisiones con planes ya aprobados? ¿Es necesario? Claro que sí. Pero entendamos por qué.
En primer lugar, en situaciones desfavorables para el bolsillo, los consumidores o prospectos de una marca tienen otras motivaciones y preocupaciones, por lo que sus hábitos de consumo cambiaron o indefectiblemente van a cambiar en el corto plazo. O sea, no hagas lo mismo, la estás pifiando.
Cacería de ofertas y descuentos, búsqueda de precio, vuelta a las segundas marcas... La crisis pone a las empresas y a sus agencias frente a un consumidor mucho más austero.
En segundo lugar, ¿qué tipo de estímulos de comunicación estoy generando para captar la atención de ese consumidor? ¿Qué tan complementarios y funcionales son? ¿Estoy haciendo branding? ¿Le estoy dando a cada plataforma un objetivo particular? ¿Soy eficiente?
Los tiempos de crisis son el escenario en el que las campañas digitales, la microsegmentación y las activaciones BTL toman protagonismo.
Y no estamos hablando de una simple campaña de Display direccionando a una landing o un sampling en un shopping. Estamos hablando de poner a trabajar todos los estímulos juntos: estrategia de contenidos + publicidad online + activaciones en PdV (último round con la competencia para pelear por ese consumidor).
Párrafo aparte a esta batería de herramientas #AntiCrisis aparecen como un gran moño las siglas CRM: qué estimulo tengo que darle para captarlo, retenerlo y fidelizarlo.
Pidamos otro café…
Y en tercer lugar, pero no menos importante, ¿Quién es mi socio de comunicación para ayudarme, no a pensar, sino a repensar mi estrategia? ¿Cuánto entiende mi agencia del impacto que recibe mi negocio? ¿Tiene la capacidad de acompañarme? ¿Qué cantidad de socios estratégicos debería tener para llevar adelante la comunicación en momentos de crisis?
Estas son preguntas que no sólo los marketineros se deberán responder, sino que también las cabezas de las agencias deberán consultar con su almohada para salir a dar soporte. O bajar la persiana y cuando vuelva la buena dedicarse a hacer #pelis.
Estas son épocas, que recurrentemente nos enseñan a usar cada vez más nuestra creatividad. Marcas y agencias tienen un gran desafío por delante.
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