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Redacción Adlatina |
Para trabajar con el Mundial Rusia 2018, Circus se transformó en un “one single office” war room dedicado a más de diez clientes en siete mercados diferentes. Adlatina conversó con Bruno Lambertini, fundador y CEO de la agencia, sobre esta modalidad de trabajo, que se basó en generar creatividad a partir de la interpretación y análisis del social listening.
Según contó Lambertini, el Mundial era un evento obligado ya que trabajan con una docena de clientes en un formato always on, a nivel local, regional y global. En esta ocasión, se encontraron frente a un brief muy similar en siete países (Argentina, México, Colombia, US Hispanic, España, Perú y Costa Rica) para siete marcas de diferentes industrias (Netflix, Uber, Uber Eats, Spotify, eBay, Northgate Market y Telemundo). De esa forma, se decidió crear un war room único que incluye a especialistas en data abocados a social listening, planners que interpretan esa información, más de 50 creativos (dedicados a copy, arte, AV, postproducción, creación de contenido y community managers) y los equipos de los clientes. Así se realizaron dos monitoreos diarios, que el equipo creativo transformó en ejecuciones que contribuyeran al momento cultural. “Nuestro gran desafío es unir audiencia, marca y momento cultural para generar ago diferente, único y que contribuya -explicó Lambertini-. En este Mundial he visto innumerables posteos que sólo reproducen la realidad, cuando lo que querés es contribuir a esa realidad desde el punto de vista de la marca. Cada una tiene algo que dar y algo que intentar obtener”.
Si bien restan pocos días del evento deportivo, y todos los países latinoamericanos ya han sido elimnados, el ejecutivo explicó que se está construyendo el momento post-Mundial. “Estamos trabajando en los cierres”, contó, como por ejemplo dar continuidad a los conceptos que se creó para esta ocasión.
Por otro lado, Lambertini habló sobre las particularidades de Rusia 2018 en comparación con mundiales anteriores. Si bien mobile, el eCommerce y el streaming tuvieron más peso, no hubo tanta diferencia en términos de innovación tecnológica. Sí se vio un cambio de foco, de los partidos a lo que pasa entre fecha y fecha: “Gracias al streaming de las plataformas sociales se obtuvo más acceso a la intimidad: los entrenamientos, las concentraciones, los debates internos, el behind the scenes de los partidos -contó el CEO-. Si bien Twitter siguió siendo el centro real time del mundial, la propagación se dio más en WhatsApp y en Facebook Messenger. Los momentos íntimos los consumidores no los salen a gritar en Facebook y en Instagram, sino que los comparten en sus grupos”. Además, señaló que por lo que se observó hasta el momento la conversación social sobre este Mundial en Latinoamérica fue menor a la de Brasil 2014, aunque no así la de las marcas. “Eso puede ser porque se jugó a la mañana, porque no fue en un país vecino, por varios motivos”, explicó.
Por supuesto, cada país tuvo su propio momento mundialista clave. En México, por ejemplo, se viralizó la frase del Chicharito Hernández: “Imaginemos cosas chingonas”. En Argentina, la conversación giró alrededor de Messi y los errores de Sampaoli. En Colombia, lo más retwiteado fue el agradecimiento de Pekerman.
Con respecto a si esta modalidad de trabajo se convertirá en la norma para Circus, Lambertini respondió: “Me da la impresión de que el camino que emprendimos hace cinco años, que fue alejarnos de la comunicación publicitaria y acercarnos a la comunicación editorial, se ve cada vez más en la industria. El beneficio de estar trabajando con marcas como Netflix, Spotify, Uber, We Work, o Twitter, es que ya llevan mucho más recorrido que otras y con ellos vamos mucho más rápido”.
Ese proceso requiere sobre todo que tres vectores estén muy desarrollados: actionable data (es decir el trabajo conjunto de los equipos de planning y de data), tech driven ideas (que la tecnología no distribuye las ideas sino que las potencia) e in-house content capabilities (lo que permite producir más de 30 videos por semana). “En terminos de capabilities, eso se diferencia radicalmente del mundo de las agencias tradicionales y se acerca mucho al de las redacciones modernas, y hacia allá vamos a seguir yendo”, concluyó.
Para finalizar, algunas conclusiones y recomendaciones de Circus.
3 best practices del War Room
1. Garantizar la fluidez, integración y flexibilidad de los equipos de las diferentes áreas involucradas: project management, planning, content, data, creatividad, y por supuesto cliente.
2. Incorporar a las marcas en la conversación de sus audiencias, de manera natural y original. Aprovechar cada interacción para resaltar sus valores, construir sobre su posicionamiento y/o destacar los atributos de producto. Si bien las tendencias marcan una oportunidad, el equipo debe tener la creatividad y rapidez de conciliar dicha oportunidad con los objetivos de negocio y comunicación de los clientes.
3. Prevenir el backlash (que nuestra marca sea incorporada a una conversación que, aunque masiva, no la beneficie) e identificar micro-behaviours, comportamientos con bajo volumen de conversación pero afines a nuestra marca).
3 do's y 3 don’ts para tener un real time exitoso en redes locales de toda una región
1. Vé más allá de las tendencias
Detrás de un trending topic (fútbol), la conversación esconde muchas “pequeñas” conversaciones (música, comida, rituales, porras, amigos, etc.) que dan un contexto cultural y social al evento y en las que puedes encontrar el pretexto perfecto para que tu marca intervenga y se diferencie, aportando valor real a la conversación social.
2. Actúa en el momento
No te pierdas el punto de quiebre de la conversación, que no necesariamente se refiere al de mayor volumen, sino aquél en el que el sentiment es más oportuno para generar conexión y empatía con las audiencias, de manera que tu contenido explote. Para ello, tendrás que agilizar tus procesos de aprobación y tomar ciertos riesgos creativos y del tono con el que habitualmente se comunica tu marca.
3. Haz team con tu agencia
Incorpora al War Room a jugadores clave tales como tus equipos de medios, legales y de relaciones públicas. Cuando en Circus hablamos de “One Single Office”, no sólo nos referimos a nuestras siete oficinas trabajando como una sola, sino también a la integración con nuestros clientes y sus equipos, porque lo que más disfrutamos es hacer creatividad en conjunto.
