Marketing > Global | UN CONCURSO ATÍPICO
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Nike busca renovar sus agencias digitales con un review global al estilo “subasta a la inversa” en el que está recolectando información de tarifas, lo que indica que podría poner más presión a los honorarios. El gigante de indumentaria deportiva inicio recientemente este proceso mediante su departamento global de procurement.
A las agencias del roster se les solicitó nueva información sobre sus tarifas y capacidades. Nike planea llevar a cabo después un “evento de abastecimiento de subasta a la inversa” para agencias y actualizar sus contratos con nuevos precios. Las subastas a la inversa son mal vistas en general en la industria publicitaria, como una señal de que los clientes buscan las ofertas más baratas. El hecho de que una empresa de alto perfil e impulsada por el marketing como Nike use este proceso podría ser un mal augurio para el mundo de las agencias, que está luchando para adaptarse a la presión creciente de los clientes que buscan tarifas más bajas.
Este tipo de concursos “típicamente se reserva para las industrias basadas en commodities”, afirmó un ejecutivo de agencia que ha trabajado con Nike. La decisión de la empresa de realizar uno para la publicidad es “una terreno resbaladizo muy peligroso”.
Nike no hizo comentarios al respecto. El documento que envió a sus partners digitales sugiere que la empresa quiere tener una mejor visión de sus agencias. Varios ejecutivos confirmaron haberlo recibido.
Nike trabaja con un amplio conjunto de agencias alrededor del mundo, como R/GA, Wieden + Kennedy, Anomaly, Laundry Service, The Program y Mindshare, pero no queda claro a cuáles de ellas afectará la subasta.
La empresa invirtió 3.170 millones de dólares a nivel global en 2016, de acuerdo con los últimos datos anuales completos de Ad Age Datacenter.
En su definición estrecha, las subastas a la inversa –también llamadas e-auctions– suceden cuando los vendedores compiten por encargos de productos o servicios, proponiendo los precios que están dispuestos a cobrar. Los contratos por lo general se otorgan al más bajo. Eso es distinto a una subasta tradicional, en la que los compradores compiten por un servicio.
Hablando en general sobe las subastas a la inversa en la publicidad, Casey Burnett, fundador y socio gerente de The Burnett Collective, le comentó a Ad Age que no es una práctica común pero que su consultora “está empezando a escuchar más y más sobre empresas que efectúan ese tipo de review”.
“La línea que escuché de la gente que usa ese sistema es que ‘les permite validar qué tarifas les cobra el mercado por un determinado trabajo’ –dijo Burnett–. Sin embargo, creo que hay muchas otras formas de validar los precios de las agencias sin este tipo de proceso”. Agregó que esta es una “industria basada en el talento”, y que un concurso de subasta a la inversa significa que las agencias son “juzgadas por el mínimo común denominador con muy poca distinción”.
“Todavía no vi ningún criterio de selección que pueda discriminarlas como corresponde en este tipo de evaluación”, aseguró.
La subasta a la inversa podría ayudar a las compañías a bajar los costos, pero eso puede no funcionar a largo plazo. “Contratar a la agencia equivocada o al equipo equivocado simplemente porque eran más baratos no va a hacer crecer a la marca ni al negocio –sostuvo Burnett–. Lo más probable es que la relación no dure, es decir que el anunciante va a tener que hacer otro review y contratar una nueva agencia en poco tiempo”. A fin de cuentas, el consultor afirma que la “química” entre un cliente y una agencia es mucho más importante a largo plazo para una marca.
Nike aborda este proceso mientras lucha con la caída de las ventas en Estados Unidos y con una fuerte competencia por parte de Adidas. Los ingresos en Norteamérica cayeron un 5% en el último trimestre del año, lo cual se compensa con otros mercados como China, donde hubo un crecimiento del 16%.
En el reporte de ganancias del 21 de diciembre, el CEO Mark Parker resaltó el “desplazamiento estratégico hacia digital” de Nike, que abarca desde inversión en eCommerce hasta “productos conectados” como camisetas de la NBA con chips. Luego de descargar una aplicación, los fans pueden tocar la remera para obtener contenido en tiempo real en sus smartphones, como highlights de los partidos y playlists de sus jugadores preferidos.
En un par de meses, Nike lanzará un programa piloto con Stitch Fix, un servicio online que conecta a los compradores con estilistas que los ayudan a encontrar los productos que cuadren con su gusto. Parker también contó que Nike extenderá su piloto con Amazon, donde la compañía empezó a vender sus productos este último año por primera vez (sin incluir otros vendedores).
“Nuestra huella digital sigue escalando a cientos de millones a través de nuevos partnerships dijo en la reunión –explicó–. Nuestra estrategia es asociarnos con plataformas que hagan avanzar la marca, así también como nuestro negocio, a través de presentación, precio y datos de los consumidores para dar soporte a nuestros esfuerzos de membresía”.