Marketing > Global | INFORME ESPECIAL – LOS EFECTOS DE UNA NUEVA TECNOLOGÍA
Edgardo Ritacco |
El año 2016 es considerado por los expertos como uno de los más importantes en la breve historia de la realidad virtual. Las grandes plataformas de VR, como las de Google, Facebook y Sony, fueron anunciadas o presentadas en ese año, y esta nueva tecnología gozó de la credibilidad de sus creadores, verdaderos pesos pesados de la industria.
Unos pasos atrás para comprender el tema. No es nada raro que una persona compre en un canal de internet y termine adquiriendo el mismo u otro producto en otro. Un enfoque real del retail omnichannel es crear una experiencia del consumidor que gire sin interrupciones por todos los medios. Allí entra a jugar la realidad aumentada: es la que ayuda a poner un puente y brindar una presencia tangible al shopping online.
Tiempo atrás, la tecnología de la realidad aumentada era una novedad que se hizo bastante popular a través de juguetes o novedades sin otro fin que sorprender al público y calmar su curiosidad por los avances tecnológicos. Pocos pensaban que en poco tiempo más iba a ser utilizada, por ejemplo, para asistir a los compradores indecisos, al darle una vivencia especial del producto, ubicada en el tiempo y espacio más accesible al consumidor.
De su uso surgió el augmented eCommerce, también llamado aCommerce, que es la compra y venta de productos utilizando la AR para visualizar los productos virtualmente en el entorno de mundo real en que está el comprador. Esta relación vitalmente mejorada del hombre y el objeto deseado permite despejar todas las dudas e impulsa decididamente a la compra.
La realidad aumentada siempre anticipó el cambio en que la gente ve al mundo que está alrededor de ella. Pero ahora ha revolucionado la forma de adquirir objetos o bienes materiales. La innovación en el retail online ha ido avanzando con rapidez, y la realidad aumentada está en una posición de brindar una presencia física al eCommerce. En una palabra, la realidad aumentada está permitiendo a los minoristas ofrecer una experiencia más personal e interactiva que cambiará para siempre la forma de adquirir cosas.
Con la realidad aumentada, los consumidores se sienten más confiados al decidir su compra, cosa que no lograban con las simples fotos y al conocer las dimensiones del objeto. Este factor de confianza será tan poderoso que producirá un impacto positivo en las ventas, y pronto muchas cosas girarán en torno a esto, incluyendo, desde luego, al comienzo del ciclo, que es la publicidad.
El aluvión de novedades
Semanas atrás, Amazon lanzó un servicio llamado AR View, que permite a los consumidores visualizar los productos online en su propia casa, usando la cámara de su smartphone.
Incluida en la app de Amazon, la AR View ofrece la posibilidad de ver en realidad aumentada miles de productos para el hogar, incluyendo muebles, artículos electrónicos y de decoración, juguetes y juegos.
No sólo Amazon está en la actividad de manejar el carrito de compras. Ikea y Target también lanzaron apps de AR para que usen los consumidores, que pueden, por ejemplo, estudiar cómo ciertos muebles quedarían en sus propios hogares.
El agregado de la AR a la app de Amazon fue hecha posible por el software ARKit de Apple, parte del upgrade iOS 11 que ahora permite a los desarrolladores de terceras partes dotar de funcionalidad a la AR en sus apps de mobile.
Cuanto más usuarios de iPhone actualicen su iOS 11, y las ventas del nuevo iPhone X sigan creciendo, habrá más de 600 millones de aparatos Apple que tendrán acceso a la AR avanzada hacia fines del año próximo.
No sólo eso: mientras Apple estaba lanzando su ARKit, Google aparecía con su equivalente de Android, llamado ARCore. Hacia fines de este año, ARCore trabajará con 100 millones de dispositivos Google existentes y por llegar.
Si se agrega la plataforma de Camera Effects de Facebook, el total de personas que dispondrá de estas herramientas a fines de año llegará a la espectacular cifra de casi 1.000 millones de personas.
O sea: no estamos hablando de películas de ciencia-ficción o de viajes interplanetarios. Sólo (¿sólo?) de introducirnos en una realidad alternativa, diferente de la que vemos todos los días, que nos permitirá convencernos (o no, si no nos gustan los detalles) de las cualidades de las cosas, su apariencia y la forma en que combinarán, o no, con los objetos que ya tenemos en casa o en la oficina.
Los minoristas y las marcas necesitaran mirar más allá de los trucos habituales para ingresar en el verdadero potencial de la AR. Esto requiere poner un nuevo foco en la provisión de información geo-relevante y del contenido, tales como ofertas, soluciones fáciles de compra, servicio del consumidor y compensaciones especiales.
Modelos 3D seguros
Para añadir los productos de una compañía a la base de datos de la realidad aumentada, los fabricantes tendrán que ser capaces de distribuir modelos 3D seguros y de alta calidad. La facilidad de la distribución simplificará la comunicación y la coordinación entre marcas y minoristas. Esto asegurará que los retailers y distribuidores puedan acceder y utilizar la mejor visualización 3D de productos en sus propios canales de eCommerce, que guían las ventas de los productos.
La AR está combatiendo a la falta de certeza de los compradores, y sus efectos, a diferencia de cualquier otra innovación. La visualización ininterrumpida es el próximo paso que tendrán frente a sí sus operadores. Los retailers y marcas están constantemente buscando nuevos caminos para darles poder a sus consumidores en la conversión de nuevos modelos de negocios y tecnologías.
Así como anteriormente los sistemas integrados de puntos de venta transformaron los procesos internos, y los smartphones presentaron una plataforma revolucionaria para el comercio móvil, ahora la realidad aumentada incrementará las conversiones y vinculará a los compradores como nunca antes con el futuro de las compras minoristas online.
Eden Chen escribió en el sitio Entrepreneur que “los dispositivos que utilizan la realidad virtual –y su prima hermana, la realidad aumentada- han evolucionado desde los sueños de entusiastas de la tecnología hasta algo que cualquier persona puede comprar en su local físico minorista”.
Siempre según Chen, “la demanda de los consumidores, los aparatos de alta calidad y las condiciones de mercado se han alineado para hacer que la VR y la AR sean los próximos mejores avances en el mundo de la tecnología”.
Entusiasmo de los inversores
Los inversores, entretanto, también ofrecieron un apoyo entusiasta para estas tecnologías, al volcar 1.700 millones de dólares en los últimos 12 meses. Y del grado de interés de los consumidores habla por sí solo el absoluto éxito que tuvo el Pokemon GO, un indicador veraz de la curiosidad activa que tiene la gente por estos temas.
Las compañías de eCommerce deberían tomar nota de ciertas actividades recientes que son elocuentes muestras de ese interés. Por ejemplo, una demostración de tecnología AR realizada por la startup Magic Leap, de Florida, mostró un camino en que los retailers podrían integrar la tecnología AR dentro el entorno del eCommerce: la demostración mostró cómo un usuario puede superponer modelos virtuales de lámparas u otros objetos de decoración del hogar encima de una cómoda con espejo, con los objetos digitales mostrados a escala, para ayudar al usuario a determinar cómo se verían esos ítems en ese espacio.
De modo que el mensaje que se desprende de esto es que, lejos de ser una herramienta para juegos, la AR puede poner patas arriba la experiencia de compras tal como la conocemos actualmente. El costo de la entrada es relativamente bajo, y los beneficios potenciales son enormes.
Desafío para retailers
Hace dos décadas, Walmart no reconoció el potencial de la internet. Como resultado, Amazon fue capaz de ganar una porción significativa de la audiencia de los minoristas. El boom de la VR y la AR podría ser tan transformador como el surgimiento del eCommerce, pero los minoristas no pueden ignorar su potencial efecto en la tecnología y la demanda de los consumidores.
Se sabe bien que el mayor obstáculo que enfrentan los compradores es determinar si el producto que están mirando es adecuado para ellos. La AR les ofrece la confianza que podría motivar la decisión de compra. De allí que los retailers deberían estar observando la forma de integrar a la AR dentro de sus locales. Eso le permitirá a los consumidores ver la información disponible online –incluyendo reviews, productos relacionados y precios– mientras observan simultáneamente al objeto físico real a través de un smartphone.
Lo que es más importante: la AR puede proveer a los usuarios de una experiencia de compras dentro del local, al margen de su ubicación. Los aparatos pueden superponer objetos en 3D en varios espacios, lo que les da a los consumidores una posibilidad de interactuar con imágenes digitales desde el confort de sus propios hogares. Ikea y Converse ya permiten a los usuarios “ver” piezas de mobiliario en sus casas o zapatos en sus pies, en tiempo real, utilizando apps de smartphones.
No es suficiente utilizar la AR de una manera trivial. Los minoristas deben convertirla en un significativo componente del marketing, las ventas y los esfuerzos tecnológicos, para tener efecto en los compradores.
Para hacer esto, los minoristas tienen que hacer más que arrojar ciegamente dardos a la pared de la AR: deben considerar las necesidades y los objetivos de sus compañías. Para eso es necesario que apliquen alguna de estas consideraciones:
1. Ofrecer una experiencia útil. Es fácil tratar de usar la tecnología de AR como una novedad o juguete, pero la plataforma permite entregar un increíble valor a los compradores indecisos.
2. Agregar novedad a la venta. Entre los mercados físicos y online se produce una intensa competición que tiene lugar dentro de la mayor parte de los verticales. Incorporar AR es un camino inmediato para que los retailers se destaquen del resto.
3. Permitir a los consumidores construir a medida. Retailers como Nordstrom se han distinguido de sus competidores al ofrecer una experiencia personalizada completa, guiada por una persona (curador) que conoce el estilo de un comprador individual, sus medidas y preferencias. Como resultado, la empresa se hizo famosa por su servicio al consumidor.
La realidad aumentada tiene el potencial de entregar estos servicios personalizados a las masas. Los usuarios están ansiosos por ver y disfrutar de esta clase de “customización” digital, sea que esté en una app que les permite probar diferentes combinaciones de color o una inteligencia artificial que les ofrezca sugerencias de prendas de vestir basada en la historia de compras de la persona.
Por todo esto, el aCommerce tiene la potencialidad de eliminar dudas y beneficiar tanto al público como a los comerciantes, en una verdadera revolución en las experiencias de compra.