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Ad Age | Jueves 19 de octubre de 2017

¿Está muerta la lealtad de marca?

(Ad Age) – Atención marketers: si piensan que los consumidores de 50 y más años van a serlo de por vida, piénselo otra vez.

Los números pintan una figura sorprendente. Cientos de marcas de consumo masivo han perdido el 20% o más de sus negocios con los boomers, según una data reciente de GFK MRI, y ahora están despertando al hecho de que necesitan reconectarse con este enorme segmento de mercado.

Los consumidores de más de 50 años controlan el 51% de todo el gasto de los consumidores, y el 70% de la riqueza de Estados Unidos. Los marketers pueden hacer un gran impacto en sus resultados económicos si recuperaran sólo una fracción de esa demografía.

¿Cómo llegaron allí?

1.               1.Las categorías tradicionales están siendo descompaginadas. Los consumidores de más de 50 años pueden recordar que no hace mucho tiempo había una única manera de comprar un producto o servicio. Hoy los consumidores no necesitan hacer señas en la calle para parar un taxi, porque pueden conseguir un viaje on-demand por Uber o Lyft. Airbnb expande el número y tipo de opciones de alojamiento para los viajeros, que ahora son infinitas. En la categoría de alimentación, 21.435 nuevos productos fueron introducidos en Estados Unidos en 2016, por encima de las 17.143 de 2015, según Mintel.

1.                2.La tecnología está reinventando al shopping. Los minoristas solían ser el lugar donde las marcas apelaban a los consumidores a través de hermosos despliegues  y packaging. Gracias a marcas online como Amazon, Zappos y eBay, por ejemplo, un viaje al local de ventas es en muchos casos innecesario. Además, las recientes novedades de Amazon demuestran cómo sigue desenvolviéndose la categoría del retail. Ahora que esa compañía adquirió a Whole Foods, se espera que Amazon reinvente las compras en supermercados con atracciones tales como los check-outs sin cajeros. Otras innovaciones tecnológicas están también haciendo innecesarias a las visitas a los locales físicos. Una app de Gap, por ejemplo, permite a los consumidores probarse las prendas en su casa. Una herramienta de Skin Advisor de Olay utiliza la AI para proveer una rutina personalizada de cuidado de la piel, ahorrando un viaje al mostrador de una casa de cosmética.

1.               3.Hay más oportunidades de influir en el mercado al compartir opiniones sobre las marcas. Con casi un 31% de millennials viviendo en sus casas, las vidas de los consumidores de más de 50 años se entrecruzan más que nunca con las de sus hijos y nietos, lo cual expone a todas las generaciones a los nuevos productos y marcas. Además, muchos boomers están ofreciendo opiniones de compras en los medios sociales. Mientras la gente comparte sus experiencias positivas, no es sorprendente que esté más inclinada a postear sobre una marca cuando ha tenido una experiencia negativa. United Airlines y Pepsi se anoticiaron de eso meses atrás cuando ambos se convirtieron en sujeto de desprecio en los medios sociales.

Para recuperar a los boomers

Dicho en forma simple, la lealtad de marca ya no es lo que era antes. Pero la buena noticia es que los marketers pueden hacer volver a los boomers.

Ese proceso sería así:

§  Primero, creando un esfuerzo sostenido de marketing que sea relevante para los distintos escenarios de la vida de los consumidores de 50 años o más. Consideren el esquema mental de los boomers: ellos son conocidos como la generación sandwich porque a menudo apoyan tanto a los adolescentes adultos como a los parientes mayores. Ellos están trabajando más tiempo para cumplir con sus obligaciones financieras, además de añadir ingresos, autonomía y realización personal.

     En otras palabras, los boomers son activos y tienen enormes            

     responsabilidades. Asegúrese de crear un marketing informado que les

     hable de sus valores, prioridades, necesidades e intereses.

§  Segundo, cree campañas de plataformas cruzadas que vayan profundamente en cada medio para desarrollar una frecuencia necesaria para tener un impacto. Los boomers tienen conocimientos digitales. La penetración de los smartphones en este grupo llega ahora al 73%, y la mayor parte de los boomers está en los medios sociales. Utilice esas plataformas para alcanzar y desarrollar relaciones que tengan influencia.

§  Finalmente, utilice un lenguaje relevante y positivo, y respalde su mensaje con la acción. Tome una clave de la revista Allure y AARP, que recientemente desactivaron la expresión “anti-aging” porque reconocen que avanzar en la edad no es una experiencia negativa. Además, ofrezca a los compradores premios por su lealtad y provea un muy buen servicio a los clientes.

¿Qué se viene?

La lealtad de marca tal como la conocimos está muerta. En su celo por alcanzar al mercado millennial, los anunciantes han descuidado el hecho de que el mercado de más de 50 años no está feliz con permanecer durante largo tiempo con las marcas, al menos que esas marcas estén dispuestas a continuar comunicándose con ellos y atender a sus necesidades específicas. Ahora es el tiempo de trabajar en esa relación antes de que sea demasiado tarde.