Publicidad > Global | EL LÍDER GLOBAL DE LA RED SOSTIENE QUE SE DEBE A QUE TIENE UNA OFERTA MUY ADECUADA
Redacción Adlatina |
La primera reunión del comité ejecutivo de Geometry Global Latina comenzó en un escenario inusual: el vestuario de la cancha de Boca Juniors. En la sala de prensa de la Bombonera, Adlatina conversó con Steve Harding, CEO global de la red; Germán Yunes, CEO regional, y Karina Aiello, directora general de servicios al cliente de Geometry Global Argentina. Los ejecutivos hablaron sobre este encuentro y sobre la historia y las perspectivas de crecimiento de Geometry Global, la red de shopper & activation marketing de WPP nacida en 2013.
Cumbre regional en Buenos Aires
“Les decimos reuniones de presupuesto pero me gusta llamarlas reuniones de planificación, porque es de la estrategia que surge el presupuesto para el año siguiente”, comentó Harding, y afirmó que estos encuentros son vitales para asegurarse de que la red trabaje cohesivamente para estar a la vanguardia de las transformaciones del mundo.
Además de los CEOs y los responsables de cada uno de los mercados, estuvo presente el equipo regional de la red: el CCO Juan José Posadas, el director de nuevos negocios y shopper marketing Sean Graham y la head of planning Carito Kanashiro.
Aiello resumió algunos de los tópicos que atravesaron el encuentro: “El cambio que está viviendo la publicidad en general, y cómo estamos respondiendo ante eso con respecto a los formatos de trabajo y los equipos. Todos tenemos realidades distintas pero hay cosas que son transversales, entonces está buenísimo ver cómo lo aborda cada uno de los mercados”. Por otro lado, contó que se trabaja mucho en las sinergias, de modo tal de poder aprovechar las habilidades específicas de cada oficina para mejorar la oferta en los otros países.
En ese sentido, Harding agregó: “Cuando lanzamos Geometry, hace 4 años, no teníamos una región sino un conjunto de agencias trabajando aisladas. Germán y el equipo crearon una verdadera red integrada, que equilibra las fuerzas y las debilidades de los diferentes países”.
Shopper y activation, un área clave
Harding, que define a Geometry Global como “una agencia de shopper y activation marketing en el mundo omnicanal”, se refirió a la evolución de esa categoría específica dentro de la industria. Mientras que antes se centraba en promociones tácticas aisladas, la tecnología actual permite una precisión y una efectividad mucho mayor a la hora de personalizar los mensajes. “Gran parte de nuestro foco está en el recorrido de decisión de compra de los consumidores. Tenemos herramientas y metodologías que nos permiten identificar los momentos clave, que son la ocasión ideal para llegarles con un mensaje y convertirlos a la marca para la que estamos trabajando”, explicó.
Por otro lado, la tecnología le permite a las agencias cuantificar el rendimiento de la inversión de los clientes, que también están bajo presión para generar ingresos y ganancias.
El CEO global explicó que shopper y activation es un área clave cuando se necesita obtener un gran retorno de inversión de forma rápida, con acciones promocionales por ejemplo. “Pero debo decir que nuestro negocio de aleja más y más de eso, hacia una planificación más estratégica, a largo plazo”, opinó.
Por su parte, Yunes agregó que la característica diferencial de Geometry Global es que corre el foco desde el comienzo del brand awareness hacia un momento más cercano a la conversión. “La cantidad de comunicación que hay entre el momento de conocer una marca y la compra es tan grande, que correr nuestro rol al momento previo que lleva a la decisión es una estrategia muy correcta”, añadió.
Harding habló también sobre la necesidad de inspirar a los consumidores a elegir una marca: “Antes compraban un producto porque les gustaba. Ahora la gente, especialmente los millennials, quiere cada vez más conocer la marca, relacionarse con ella, saber qué está haciendo desde un punto de vista de RSE. Así que hay un engagement emocional con las marcas, no sólo práctico”.
Crecimiento sostenido en un contexto difícil
En un año de gran incertidumbre en todo el mundo, Geometry Global sigue creciendo.
En América Latina, luego del primer año en que se multiplicaron las oficinas en la región, la red mantuvo un crecimiento orgánico elevado (más de 200% en margen operativo y 80% en ingresos). “Todo esto en un mercado que en cierta manera se contrajo, lo cual nos hace pensar que tenemos una oferta muy adecuada para los clientes”, acotó Yunes. Aiello lo atribuyó a la tendencia de los clientes a ser comercialmente agresivos en la comunicación, y su búsqueda de un socio estratégico que los acompañe en la conversión.
Harding argumentó que eso se debe en buena medida a la capacidad de la red de desarrollar soluciones estratégicas y creativas para clientes globales, pero también implementarlas a nivel local en cada uno de los 56 países donde está presente, con eficiencia, efectividad y continuidad.
Este año, por ejemplo, la red consolidó sus negocios con GSK y Unilever.
Perspectivas a futuro
Para finalizar, Harding enumeró las áreas en las que Geometry Global pondrá énfasis en los próximos años. Por un lado, mencionó varias veces el eCommerce, un tema sobre el que la mayoría de los clientes de la red está pidiendo asesoramiento. El comercio móvil en particular es una gran oportunidad que aún no se está aprovechando. Además, Geometry invertirá en capacidades de analizar datos, para poder influenciar el viaje de decisión de compra y alimentar las estrategias y la creatividad. Otro desafío es tener el talento correcto en el lugar correcto, especialmente en las áreas de estrategia y creatividad.
Por otro lado, Harding destacó la telefonía móvil y la inteligencia artificial como dos tecnologías que están cambiando la industria.