Marketing > Global | EL PROYECTO CONTINÚA
Ad Age |
El año pasado, HP fue uno de los varios marketers en impulsar que sus agencias incluyan más mujeres y gente de color en las posiciones senior del liderazgo de la cuenta, particularmente en sus departamentos creativos. Hoy, el chief marketing & communications de la compañía, Antonio Lucio, compartió los resultados de su llamado específico a la acción. No todo funcionó de acuerdo al plan.
El desafío
En septiembre último, Lucio encargó a las agencias globales de HP –BBDO Worldwide, Fred & Farid, Gyro, PHD y Edelman- que incluyan más mujeres y representantes de las minorías en sus filas, especialmente en los roles senior y de liderazgo creativo. Lucio fijó en 56% el porcentaje de mujeres en los equipos de cuentas y un 47% de mujeres en los puestos de liderazgo senior. Todas las agencias fijaron sus propios objetivos para mejorar la representación de las minorías.
Primero, ¿cumplió HP con su propio objetivo?
Hace un año, la compañía tecnológica (que recientemente informó un incremento del 10% en los ingresos netos para el tercer trimestre hasta llegar a 13.100 millones de dólares) tenía un 55% de mujeres, de las cuales el 43% eran managers o puestos más altos. Cuando Lucio arrancó en 2015, había un 20% de mujeres en los puestos de liderazgo. En total, el departamento de marketing y comunicaciones estaba integrado por un 63% de mujeres. Las minorías representaban un 26% del total de los empleados en 2016, según la información más reciente.
Ahora, los resultados
En las agencias de HP, las mujeres hoy representan el 61% de los equipos de cuentas de la marca, un 5% más que el objetivo.
Las mujeres ahora ocupan el 51% de los puestos senior.
Cuando empezó el desafío, todos los equipos de la marca tenían menos del 40% de mujeres en total, y muchos tenían un 10% o incluso un 0% en los cargos de liderazgo.
Con respecto a la creatividad, el liderazgo creativo de BBDO está integrado por un 40% de mujeres, y Fred & Farid tiene un 55% de porcentaje femenino. Ninguna agencia tenía líderes creativos en la cuenta el año pasado.
Lo no tan bueno
Tres de las cinco agencias incrementaron su representación de minorías, pero aún ellas fallaron en alcanzar el target de HP del 60%.
El año pasado, llegaba al 20% en los equipos de cuentas de HP. Ese porcentaje sólo ha subido a más del 25% hoy.
“Siento como bueno el progreso con las mujeres, pero el de los grupos minoritarios no fue tan sistémico como queríamos”, dijo Lucio.
Nuevos objetivos
Lucio les ha pedido a las agencias identificar a los grupos con escasa representatividad por país y fijar nuevos objetivos y estrategias para atender a esas etnias en 2018.
Parte del problema, dice Lucio, es que los grupos sub-representados son difíciles de encontrar a través de los medios tradicionales, como por ejemplo los firmas reclutadores. Lucio está alentando a las agencias a seguir diferentes tipos de búsqueda de nuevos talentos para incorporar.
Además, HP está haciendo debutar a un nuevo programa de búsquedas de diversidad en talentos, en el cual las minorías pueden unirse en red y compartir la creatividad con el Cannes Lions International Festival of Creativity, y auspiciando 3% Conference y Free the Bird.
“El juego no ha finalizado”, dice Lucio.