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Santiago Balza |
Los orígenes de Jack Daniel’s se remontan a Lynchburg, Tennessee, a mediados del siglo XIX. Jasper Newton "Jack" Daniel era el menor de diez hijos del matrimonio entre Lucinda Cook y Calaway Daniel. De acuerdo con el archivo de la biblioteca estatal de Tennessee, su fecha de nacimiento es el 5 de septiembre de 1846. Sin embargo, existen otras fuentes que afirman que nació en 1949. En las venas de Jack corría sangre de diversas partes del las islas británicas. Su abuelo, Joseph "Job" Daniel, había emigrado de Gales a principios de siglo; estaba casado con una mujer de Escocia. Además, tenía antepasados escoceses e irlandeses.
Antes de cumplir su primer año de vida, la madre de Jack falleció. Su padre volvió a casarse y tuvo otros tres hijos. Al poco tiempo, murió en la Guerra Civil, de manera que Jack terminó de criarse en un orfanato. En su adolescencia, un sacerdote llamado Dan Call comenzó a llevar a Jack a una destilería. Desde un primer momento, Jack tuvo gran interés sobre esta industria y comenzó a ser conocido como “Call’s Master Distiller”. Entre otros aspectos, aprendió con gran precisión el Lincoln County Process, también conocido como charcoal mellowing.
En 1866, Jack decidió abrir su propia destilería y la bautizó como The Jack Daniel’s Distillery. Su éxito fue casi inmediato y conquistó el paladar del público. En 1884, Jack abrió su famosa destilería Cave Spring Hollow, ubicada en Lynchburg, Tennessee. De esta caverna emergían 800 galones de agua por minuto desde debajo de la superficie, que provenían de un manantial que se destacaba por su pureza. La falta de sedimentos es la característica diferencial a Jack Daniel’s frente a sus competidores. Jack había comprado la propiedad donde estaba la caverna en 2.148 dólares, cifra que para ese entonces representaba una fortuna.
El origen del famoso “Old No. 7” que las botellas de Jack Daniel’s llevan en su botella es que el 7 era el número otorgado por el gobierno a su destilería. Posteriormente, el estado modificó este nomenclatura y Jack Daniel’s pasó a ser la número 16 del distrito 5, en lugar de ser la número 7 del distrito 4. Sin embargo, la compañía siguió utilizando el “Old No. 7” como marca, ya que contaba con una reputación muy consolidada.
En los comienzos del siglo XX, la popularidad de Jack Daniel’s ya era muy importante. Pero su fama aumentó cuando recibió la medalla de oro al “whisky más fino” en la Feria Mundial de Saint Louis de 1904. Esta convención tenía como objetivo mostrar las últimas innovaciones en ciencia y tecnología de todo el planeta. Cuando comenzó el evento, Jack Daniel’s no era el favorito a ganar el premio entre los 24 candidatos que participaban, pero su calidad y la personalidad de Jack fueron decisivas para adjudicarse el galardón. Una vez culminado el evento, Jack regresó a Tennessee y fue recibido con múltiples propuestas comerciales. En esta feria mundial también se presentaron el emblemático juego de los parques de diversiones conocido como “la vuelta al mundo” y los “hot dogs”, tal como se ofrecen en nuestros días.
Jack nunca se casó, ni tampoco tuvo hijos. Sin embargo, siempre mantuvo a sus sobrinos bajo su protección. Entre ellos se destacó Lemuel "Lem" Motlow, que se encargaba de la contabilidad de la destilería. En 1906, Jack sufrió un accidente en uno de sus pies, lo que provocó que le dejara la destilería a Lem un año más tarde. Jack nunca pudo recuperarse de la lesión, que empeoró con el tiempo y fue la causa de su muerte en 1911.
La vida después de Jack
Luego de la muerte de Jack, Lem Motlow y su hermano menor Jess quedaron al frente de la compañía. Lem era el encargado de los negocios mientras que Jess se ocupaba de la destilería, y llevaba el cargo de “master distiller”. Juntos enfrentaron dos grandes retos: la prohibición alcohólica y la Gran Depresión económica.
En 1910, el estado de Tennessee aprobó una ley que prohibía la destilación alcohólica, determinación que anulaba la producción legal de Jack Daniel’s. Tras un par de apelaciones, la compañía se vio obligada a mudar sus procesos de producción a Saint Louis, Cincinnati y Birmingham. Los problemas continuaron ya que al poco tiempo en Alabama, estado donde se encontraba la destilería de Birmingham, comenzó a correr una ley similar de prohibición que se extendió a nivel nacional en 1920. La compañía tuvo que enfrentar momentos extremadamente conflictivos que se potenciaron con la crisis financiera de la década de 1930. Sin embargo, en 1933 se anuló la ley nacional y Jack Daniel’s pudo volver a operar con normalidad, si bien la ordenanza se mantuvo en Tennessee y la destilería recién pudo reabrir sus puertas en 1938.
En 1941, Lem Tolley, uno de los sobrinos nietos de Jack, remplazó a Jess Motlow en el cargo de master distiller. Durante 1942 y 1946, la compañía tuvo que suspender nuevamente sus operaciones debido a que el gobierno de Estados Unidos prohibió la producción de whisky a causa de la Segunda Guerra Mundial. En 1947, una vez culminado el conflicto bélico, Jack Daniel’s reanudó sus actividades.
Ese mismo año, la marca tuvo su primer gran encuentro con la música. Frank Sinatra, quien para aquel entonces ya era muy popular, se encontraba en un bar de Nueva York indeciso por qué trago beber. El conductor de TV Jackie Gleason le hizo una sugerencia, entonando la siguiente frase: “Jack Daniel’s. That’s a good place to start”. Desde entonces, Sinatra se enamoraría de este whisky. El músico comenzó a proclamar a favor de la marca y en muchos de sus recitales podía verse un Jack Daniel’s en la base de su micrófono.
Según cuenta el mito, cuando Sinatra falleció en 1998, fue enterrado junto a una botella de Jack Daniel’s. Dean Martin, un famoso actor y cantante estadounidense de los 50, escribió la frase “I love Vegas like Sinatra loves Jack Daniel’s” en su canción “I Love Vegas”.
Durante la primera mitad de la década de 1950, la compañía concentró sus esfuerzos de comunicación bajo el concepto “You ought to taste Jack Daniel’s”. Sus piezas publicitarias se basaban en mostrar al whisky como una bebida para ser disfrutada en eventos sociales. Una de sus campañas más reconocidas de la época funcionó bajo el claim “Man to man, the good word gets around”.
Jack Daniel’s y el rock
El destino de la marca cambiaría para siempre en 1956. Jack Daniel’s fue adquirida por Brown-Forman Corporation, que para que aquella época ya era una gran corporación. En su cartera de productos, contaba con el whisky Old Forester y otras bebidas blancas de renombre.
En 1964, Jess Gamble se convirtió en el cuarto master distiller de Jack Daniel’s, el primero en no pertenecer a la familia del fundador. Este periodo fue un tanto dificultoso para la compañía y Gamble duró tan solo dos años en su cargo.
Uno de los logros más significativos de su gestión fue una campaña publicitaria que contribuyó a formar la icónica marca en “blanco y negro” de Jack Daniel’s. Un periodista contemporáneo de una revista de Nashville la definió de la siguiente manera: “Con una sofisticación contradictoria, estos avisos llaman la atención como una vieja fotografía de Abraham Lincoln”.
Gamble fue reemplazado por Frank Bobo en 1966. Su gestión se basó en que Jack Daniel’s dejará de ser un simple whisky del sur de Estados Unidos para convertirse en una marca mundialmente reconocida. Bajo sus directivas, Jack Daniel’s llegó a ser sinónimo de guitarras eléctricas y aumentó su consumo en nuevos targets.
A mediados de los 60 comenzó la invasión del rock británico en Estados Unidos, con numerosas bandas que cruzaban el océano para conquistar al público con sus pegadizas melodías. En muy poco tiempo, The Beatles, The Rolling Stones, The Dave Clark Five, The Animals, The Who y otras bandas británicas se convirtieron en el ritmo de moda. En sus giras, las bandas no solo adoptaron la pasión estadounidense por el blues, sino también por el auténtico whisky estadounidense simbolizado en Jack Daniel’s.
En los 70, el movimiento punk surgido en Nueva York también adoptó al whisky de Tennessee como su bebida oficial. De este manera, Jack Daniel’s se convirtió de cierta manera en el compañero de revolución de bandas como The Ramones, Talking Heads, Dead Boys, The Cramps y muchos otros representantes de la escena.
La consolidación del vínculo entre Jack Daniel’s y la música se dio en los 80 con el boom del hair metal en California. Tendencia que, con los años, se trasladó a las diversas vertientes del heavy metal y del rock en general tanto en Estados Unidos como a nivel mundial.
Michael Anthony, guitarrista de Van Halen, era famoso por tener siempre una botella de Jack Daniel’s en sus conciertos y tomar un trago en el escenario entre canción y canción. Incluso, llegó a tener un bajo eléctrico que recreaba la legendaria botella de Jack Daniel’s.
Aunque el caso más relevante es el de Lemmy Kilmister, cantante y guitarrista de Motörhead, quien afirmaba haber tomado un botella de Jack Daniel’s por día durante más de 30 años. Varios periodistas de rock se animan a afirmar que la primera exigencia de Lemmy para conceder una nota era una botella de Jack Daniel’s durante la entrevista.
ZZ Top fue otra banda que rindió tributo a Jack Daniel’s en la canción “Arrested for Driving While Blind”, mencionándolo como “Jack Black". A su vez, varios músicos de otros estilos también incluyeron a Jack Daniel’s en sus canciones, como George Jones y David Allen.
Jack Daniel’s también tuvo sus primeras apariciones en el cine. En 1978, en la película Animal House el personaje interpretado por John Belushi toma de una botella de la marca. En una escena de Dawn Of The Dead, película de George A. Romero de 1978, varios de sus protagonistas se emborrachan con un Jack Daniel’s.
La modernización de la marca
En 1988, comenzaría una nueva era para Jack Daniel’s, cuando Jimmy Bedford se convirtió en el nuevo master distiller. Bedford contaba con la particularidad de haber nacido en Lychburg, Tennessee, la misma ciudad donde se originó el Jack Daniel’s. En base al éxito que había logrado su antecesor en las dos décadas anteriores, sus esfuerzos se basaron en la innovación y modernización de la marca.
A pocos meses de asumir, Bedford lanzó el whisky “Gentleman Jack”, más costoso que el Jack Daniel’s tradicional. El mismo se encuentra disponible hasta nuestros días y se caracteriza por ser más suave, con cierto aroma a caramelo y vainilla.
Otro de los objetivos de la marca fue acercarse a las barbacoas estadounidenses y todo el ritual que rodea la cocción de la carne. En 1989 se desarrolló la primera edición del “Jack Daniel’s World Championship Invitational Barbecue”, en Lynchburg.
En 1990 se festejaron los 125 años de Jack Daniel’s con una campaña publicitaria que buscaba resaltar las raíces de la compañía. Entre otras acciones, se lanzó una botella especial que recreaba la primera presentación de la marca de 1866. El relanzamiento de antiguas botellas y la creación nuevos packagings continuó en los siguientes años: “1895 Replica” (1992), “Barrelhouse No. 1” (1994), “Tennessee Bicentennial” (1996) y “Jack Daniel’s Monogram” (1998).
En 1997, Jack Daniel’s dio a conocer una nueva variedad de whisky titulada “Single Barrel Select”, que era aún más costosa que el “Gentleman Jack” y es un clásico vigente hasta nuestros días.
La recta final hacia los 150 años
El comienzo del nuevo milenio mostró a Jack Daniel’s en una etapa muy madura como marca. Su vínculo con la música era algo casi natural y la bebida tenía fanáticos en todo el planeta.
La agencia Arnnold Worldwide estuvo al frente de gran parte de la creatividad publicitaria de Jack Daniel’s en esta década. En 2003, la agencia desarrolló una campaña muy simple a nivel gráfico pero con titulares que resaltaban el espíritu de la marca. Algunas de las frases que podían leer eran: “The next best thing to a backstage pass” o “How the good days earned their reputation”. Un año más tarde, apareció una nueva campaña con una estética en blanco y negro que parecía extraída de los 50 o 60. La misma contó con bromas muy sencillas con titulares como “Paris got fashion, we got whisky”.
A mediados de la década, Jack Daniel’s comenzó a interesarse por el automovilismo. En 2005, selló un acuerdo para patrocinar al equipo Richard Childress Racing de NASCAR, vínculo que duró hasta 2009. La estrategia fue imitada en Australia, patrocinando a dos equipos de Supercars Championship entre 2006 y 2015.
En 2008, Jeff Arnett se convirtió en el nuevo master distiller de la compañía, remplazando a Jimmy Bedford, quien ocupó el cargo por 25 años. Arnett conserva su posición hasta nuestros días. Uno de sus primeros objetivos fue comenzar a ampliar la línea de productos de la marca. En 2011, se introdujo la variedad “Jack Daniel’s Tennessee Honey”, que tal como su nombre lo indica, contiene agregados de miel. En 2015, apareció el “Jack Daniel’s Tennessee Fire”, cuenta con un sabor más fuete y una gran presencia de canela. Ese mismo año también vio la luz el “Single Barrel Rye”.
Este año Jack Daniel’s celebra sus 150 años de vida, para lo cual ya lanzó una edición especial de aniversario y desarrolló campañas conmemorativas en diversas partes del planeta.
Un siglo y medio de vida, que demuestran que a Jack Daniel’s el añejamiento le sienta cada vez mejor.