Marketing > Latinoamérica | SE PRESENTÓ EN EL AUDITORIO GETSEMANÍ, EL PRINCIPAL DEL CENTRO DE CONVENCIONES DE CARTAGENA
Redacción Adlatina |
Fue al mediodía del último día del congreso, y justo es decir que a los asistentes (hubo muchos) les costó seguir el ritmo frenético con que el brasileño Fernando Machado —VP global de marketing de Burger King— habla, expone, cambia de pantalla, vuelve a hablar y, en general, vive el marketing, que corre por sus venas con la misma intensidad con que sus sucesivas agencias, evidentemente, respiran la publicidad.
Esta nota no pretende transmitir ese ritmo irreproducible, pero sí permitir que el lector promedio de este medio entienda qué ocurrió aquel mediodía —fue hace apenas diez días, pero ya parece lejanísimo— en el auditorio Getsemaní del Centro de Convenciones de la ciudad caribeña de Cartagena de Indias, en Colombia.
Machado arrancó contando que muchos de sus primeros recuerdos como marketer, ya mientras trabajaba en Unilever Brasil, se relacionaban con algunas de las buenas campañas que la agencia estadounidense Crispin Porter + Bogusky, ícono de los años 90, concebía para una Burger King que, por entonces, a él le resultaba absolutamente ajena y lejana.
Tras recordar su evolución en Unilever, que lo llevó hasta los 18 Leones obtenidos con Real beauty sketches de Dove, el marketer contó que cuando llegó a la empresa de fast food surgida en Miami en 1954 lo primero que hizo fue recorrer el archivo de comunicación reciente y encontrarse con una incoherencia absoluta: spots anodinos sin concepto detrás, locales ornamentados con imágenes de consumidores de todo el mundo que podían ser de cualquir marca, una iconografía ecléctica que jamás comunicaba consistencia y, para peor, unas estadísticas de gastos en medios que las equiparaban a su competencia: “Estábamos muy lejos de parecernos a eso que intentaban nuestras inversiones —resumió, e inmediatamente lanzó su frase favorita de este año—. De pronto sentí que el Rey, el personaje icónico de la marca, me susurraba algo al oído, y cuando hice silencio y me acerqué comprendí que estaba preguntándonos ‘¿qué carajo están haciendo, muchachos?’. Había que cambiar prácticamente todo, y decidí establecer un orden de prioridades”.
1) El producto. “Era lo más urgente: el Whopper es el sandwich más querido de los Estados Unidos, el más variado y más customizable. Lo encaramos y lo fortalecimos como propuesta”.
2) El consumidor. “Nos planteamos el objetivo de comprender los links —emocionales, pero también racionales— que lo unían al producto”.
3) El servicio. “Intentamos contagiar esa misma mirada, de modo casi holístico, a tooooodo lo que hacemos: desde la publicidad hasta las alfombras que engalanan los locales, pasando por los briefs, los empaques de los productos, los posteos en las redes sociales y los uniformes de los empleados”.
4) Las campañas. “Hecho todo lo anterior, finalmente llegamos al Proud Whopper, que consistió en ofrecer, en el San Francisco’s Pride Parade de 2014, whoppers iguales a los de siempre en cuyo envoltorio, una vez abiertos, se leía ‘We are all the same inside’, por dentro somos todos iguales, que tuvo earned media como no había tenido antes ninguna campaña de la marca. A esto nos referimos cuando hablamos de conectar el corazón y meternos en la cultura popular”.
DE PW A MCW
El recorrido que llevó a Burger King a dejar atrás el viralizado Proud Whopper y llegar a un nuevo impacto en las redes sociales con el McWhopper le permitió a Machado mencionar:
—el Whopper Freshener, un exitazo en los taxis brasileños el pasado 28 de mayo;
—el Whopper Sign, concebido como isotipo de señas para el Día ASL, el American Sign Language Day;
—el Mannschafts Whopper, preparado en Alemania con vegetales crecidos en el mismo césped inglés en el que ese país había sido campeón de Europa por última vez, en 1996;
—y el McWhopper, la idea que nació en Young & Rubicam Nueva Zelanda y que rápidamente cuajó en la sede central de Burker King, para que la marca le propusiera a McDonald’s servir juntos un sandwich de branding compartido para que fuera servido el Día de la Paz de las Naciones Unidas, a lo que McDonald’s se negó.
CINCO APRENDIZAJES
La última pantalla de Fernando Machado en Cartagena sintetizó las enseñanzas que, según él, le dejó este proceso en Burger King, y ofreció transmitirlas a la audiencia allí reunida. Fueron:
—Arrancá con el posicionamiento: definí dónde va a pararse tu marca.
—Alineate con la ambición: “‘Necesitamos hacer esta marca cool de nuevo’ fue la nuestra”, dijo Machado.
—No tengas miedo de comer solo: y estate listo para que te ocurra.
—La incertidumbre es buena: confiá en ella.
—La mentalidad de start-up ayuda: “De allí surgió nuestra propuesta a McDonald’s para el Día de la Paz, y nos sirvió muchísimo aunque ellos hayan dicho que no... o quizás justamente por eso”, cerró Machado.