Marketing > Global | CONVERSACIÓN EN CANNES CON EL CMO GLOBAL DE AIRBNB
Redacción Adlatina |
Nacido en Leeds (ciudad del Norte de Inglaterra), Jonathan Mildenhall se formó en finanzas y administración en la Universidad Metropolitana de Manchester y su mudó a Londres cuando decidió dedicarse a la publicidad. Allí trabajó como director de cuentas en Bartle Bogle Hegarty, como director general de cuentas en DLKW Lowe, como gerente de cuentas en HHCL, como gerente general en TBWA y como director de estrategia en Mother.
Su última agencia fue la puerta de entrada a su segunda vida profesional, la de anunciante: Mother tenía como una de sus cuentas principales a Coca-Cola, con lo cual no fue difícil para Mildenhall dar el salto y pasar, en 2007, a la empresa de Atlanta, como vicepresidente de estrategias publicitarias globales y excelencia en contenidos.
Lo que vivió allí tuvo su pico de emoción y rendimiento cuando en 2013 Cannes Lions eligió a Coca-Cola como Creative Marketer of the Year: en este video, que da testimonio de parte del camino que llevó a ese reconocimiento, Mildenhall —entrevistado en enero de 2012 por los organizadores del festival— cuenta que en los comienzos de su carrera, siendo aún un hombre de cuentas en una agencia publicitaria, decidió que un día se pasaría del lado del cliente y se dedicaría a “comprar los mejores contenidos posibles”.
Mildenhall permaneció en la empresa de la gaseosa hasta mayo de 2014, cuando la explosiva Airbnb (que había sido fundada en San Francisco en 2008 y desde 2012 tenía ya oficinas en varios puntos estratégicos del planeta) lo contrató como CMO global.
A continuación, la conversación mantenida con él en Cannes 2016, un festival que contó con su presencia en varios momentos clave, uno de los cuales ya fue reseñado por Adlatinaen la nota Mildenhall y Stengel propusieron una reconciliación de marketers y creativos.
—¿Qué parte de usted es un publicitario, qué parte es un marketer y qué parte es un constructor de marcas?
—Para responder eso tengo que viajar en el tiempo, a las lecciones que mi madre me enseñó acerca del humanismo y la creatividad: yo siempre traté de aplicar ambos valores en la publicidad, en el marketing y en la construcción de marcas. Incluso en el liderazgo de equipos de trabajo. Mi postura general es que todos nosotros tenemos vidas demasiado breves y todos perdemos demasiado tiempo trabajando. Poner esos dos hechos juntos lleva, inevitablemente, cuando uno se planta frente a un equipo de trabajo o a una campaña nueva de equis marca, a tratar de ser lo más humano posible. Y a tratar de conectar con la gente en un nivel verdaderamente emocional. No quiero gente que, en los negocios, haga únicamente transacciones conmigo: quiero gente que se enganche conmigo en los negocios. Y esto no lo digo únicamente en palabras: si analiza mi trabajo creativo, el trabajo de las agencias por las que pasé y el de las marcas cuya publicidad lideré, verá que es increíblemente humano y que es un tipo de comunicación que busca enganchar a la gente desde la emoción.
—¿Algo similar se plantea con sus equipos de trabajo?
—Es que, así como pienso que la vida es breve y debe ser aprovechada al máximo, lo mismo pienso del trabajo y de las campañas que encaramos en nuestro rol de comunicadores: son muy pocas las oportunidades que tenemos y es muy tonto desperdiciarlas sin ser creativos. Por eso intento que todos mis equipos sean increíblemente humanos, que se apoyen unos a otros, que eviten las discusiones políticas y toda esa mierda: básicamente porque todos están alejados de sus familias mientras están trabajando, y lo que quiero es que se sientan igual de bien que si estuvieran con sus familias. Y a eso le sumo la creatividad: les digo siempre que el trabajo tiene que ser no sólo creativo, sino que además debe dejar una huella digital de bondad en el mundo. Y ahí llegamos de nuevo a su pregunta anterior: ¿es publicidad, es marketing, son marcas? Para mí, sólo se trata de impactar humana y emocionalmente a través de todas esas herramientas. La marca Airbnb será, sin duda alguna, reconocida como la marca más humana del planeta.
—¿En qué basa esa afirmación, más allá del tono de la comunicación?
—En algo bien simple: en los 2,5 millones de hogares, de 33.000 ciudades de 192 países, que hay en este momento registrados en Airbnb. Son hogares que tienen 2,5 millones de dueños que te abren la puerta y te dicen “entrá y viví en mi espacio íntimo, entrá y compartí mi casa”. La interacción humana en las plataformas de Airbnb me permite no sólo hacer mi anuncio, sino también incluir innumerables historias humanas en el ADN de la marca.
—Parece algo así como la plataforma de marca ideal para usted como marketer.
—Absolutamente. Fue exactamente eso lo que intenté hacer en los siete años que lideré la publicidad global de Coca-Cola: llenarla de humanidad. Y más aún: antes de pasar a Airbnb tuve otras ofertas de trabajo y otras entrevistas, pero cuando me sentaba y escuchaba con atención las propuestas me daba cuenta de que, si el proyecto o la marca no tenían suficiente humanidad como característica principal, inmediatamente dejaban de interesarme. Hasta que apareció Airbnb y sentí que era perfecta para mí.
—Para terminar, ¿de qué trabajos, de toda su carrera, que muestren esa clase de “propósito humanitario”, se siente particularmente orgulloso?
—Hay uno que me define como persona y como marketer, que marcó mi carrera y del que nunca estaré lo suficientemente orgulloso, que es Small World Machines - Bringing India & Pakistan Together, de 2013. La idea de conectar a indios y pakistaníes a través de dos máquinas, una en Lahore y otra en Nueva Delhi, que les proponía unir sus manos y les permitía reencontrarse con un pueblo hermano, una comunidad que fue familia hasta que un sistema político la dividió por la mitad, todavía sigue inspirándome y emocionándome cuando pienso en ella. Creo que esa es, hasta hoy, la idea más valiente y culturalmente más significativa que he producido en toda mi carrera.