Marketing > Argentina | WOMEN TO WATCH ARGENTINA 2016
Redacción Adlatina |
Isabel Ferrarotti, directora comercial de marketing y mercados regionales de Mastellone Hnos., fue distinguida con el premio Woman To Watch 2016. En conversación con Adlatina, la profesional realizó un recorrido por su carrera profesional y habló sobre el consumidor actual.
En 1979, Ferrarotti se recibió de contadora pública nacional en la Universidad de Morón. Dos años más tarde se incorporó a la empresa, y desde entonces desempeñó diversas funciones gerenciales. “Me formé en Mastellone, y en todos estos años fui pasando por diferentes áreas, siempre ligadas a lo comercial y la logística”, explicó. Entre el año 2000 y mediados de 2015 fue gerente de administración y planeamiento comercial. Ahora, además de su puesto actual como directora comercial de marketing y mercados regionales, es miembro del directorio de logística de La Serenísima.
En relación con los valores que rescata de su trabajo en la compañía, la ejecutiva expresó que son una empresa de consumo masivo que abastece al mercado uno de los productos de mayor penetración en los hogares, con un consumo diario y esencial en la alimentación. “La empresa siempre trabajó en la calidad de la leche desde el origen, cuidándola para que llegue al consumidor con todos sus atributos intactos, brindando la mejor nutrición”, explicó. A su vez, agregó que esa cultura por el cuidado de la calidad está muy arraigada en todos los que trabajan en Mastellone. “Eso lo volcamos en todo nuestro proceder”, aclaró.
—¿De qué forma su desempeño como gerente de administración y planeamiento comercial la preparó para dar el salto al área del marketing?
—Durante los años anteriores realicé la planificación de todos los lanzamientos, la puesta del producto en el mercado, llegando a más de 70.000 puntos de venta. Además, estuve involucrada todo el merchandising y el category de los diferentes canales comerciales, y desde siempre participé en el planeamiento de las campañas publicitarias.
Fui aprendiendo el lenguaje de la marca, cómo se relaciona con el consumidor, cómo expresa el concepto de calidad en sus productos y cómo a través de esa calidad generó, en todos estos años, un vínculo emocional. El consumidor elige La Serenísima por la confianza que tiene en todos sus productos, y esto se da en todos los niveles socioeconómicos. Los padres eligen la leche por sus nutrientes y confían en La Serenísima como alimento indispensable para sus hijos. Este sentimiento es el que respetamos y cuidamos. Abastecemos diariamente una parte muy importante de los litros de leche que se consumen y además, los subproductos como dulce de leche, manteca, crema y quesos, con un liderazgo en todas las categorías que comercializamos.
—¿Qué diferencias y semejanzas hay entre los distintos mercados de la región, a la hora de elaborar una estrategia de marketing?
La incorporación de los mercados regionales tiene poco tiempo en la compañía, nos encontramos en el comienzo de su desarrollo. Seleccionamos los productos de acuerdo a hábitos de consumo de cada país y a complementar la oferta de los competidores ya existentes en cada lugar. También tenemos en cuenta los momentos por los que atraviesa la producción láctea y como afecta cada país o región.
Miramos el largo plazo y no el negocio de oportunidad, sin dejar de lado el cuidado del producto y de imagen de marca. Nuestra cartera se compone principalmente de productos frescos. Por tal motivo es indispensable el cuidado de la cadena de frío, para lo que se requiere de una infraestructura importante que permita llegar con los productos a los puntos de venta con la calidad intacta.
En cuanto a la publicidad, podemos aprovechar que se ven mucho los programas de Argentina y esa publicidad trasciende a los países vecinos. Además, trabajamos en acciones de degustación de productos, materiales para el punto de venta, gráficas, acciones en el trade y exhibiciones.
—¿Qué cambios ha habido en la forma de relacionarse con el consumidor?
—Siempre hablamos del cuidado de la leche, de los procesos y de la calidad higiénico-sanitaria, todos temas complejos de entender. Sin embargo, el mensaje es bien recibido y eso se ve en la repuesta del consumidor. No podemos abandonarlo, porque permitió un posicionamiento y un reconocimiento que nos llevó a estar en el “top of mind” como marca preferida de los argentinos. Cada consumidor sabe que La Serenísima le habla con la verdad y por eso el slogan de “La verdad láctea”.
Hoy nos encontramos trabajando con la agencia de publicidad que forma parte de nuestro equipo, Cravero, sobre cómo ese mensaje de calidad se va actualizando al mundo actual. Estamos trabajando, además, con un nuevo comercial en el que fuimos directamente a la gente, a que nos contaran qué significaba para ellos la leche y nos expresaran lo que sienten hacia la marca. También estamos convirtiendo nuestro slogan de calidad.
Por otro lado, el crecimiento que han tenido las redes sociales en los últimos años abrió un nuevo canal de diálogo con el consumidor, a través del cual nos puede expresar sus intereses y necesidades de manera casi instantánea, y a la vez más directa y franca. Por eso, contamos con una página oficial en Facebook y estamos próximos a salir también en Twitter e Instagram.
—¿Cómo se mantiene actual una compañía de muchos años como Mastellone?
Todos los equipos de la empresa trabajan en las tendencias de los principales mercados de consumo, con una idiosincrasia similar a la nuestra. En este sentido, se visitan exposiciones y ferias en diferentes países productores de leche y que están a la vanguardia en estos productos, se asiste a congresos, hay una actualización constante. Siempre la compañía produjo innovaciones en el mercado, como es el caso de las leches funcionales o especiales que atienden específicamente un tema relacionado con la salud (como la leche con hierro, leche con fibra, los fitoesterosles para el colesterol, el lactobacilus GG para los yogures y la leche cultivada) y luego también tendencias en productos como quesos diferentes generando nuevas categorías de consumo y crecimiento del mercado. Siempre estos lanzamientos estuvieron acompañados con publicidad donde se explican los beneficios de cada uno. A veces, la inversión necesaria para ciertas innovaciones hace más compleja la introducción en el mercado. Pero, a pesar de esto, a lo largo de los años la compañía ha realizado importantes inversiones que le permiten una capacidad de producción disponible para un correcto abastecimiento de la demanda.
—¿Qué implica para usted este reconocimiento de Women to Watch? ¿Por qué cree que fue seleccionada?
—Me sorprendí gratamente. Hago el trabajo con mucho gusto y disfruto cuando las cosas salen bien. Le pongo mucho empeño y todo el equipo conoce muy bien su trabajo, el lenguaje de la marca que representamos y eso trasciende. El resultado de esto es que tenemos el reconocimiento de nuestros clientes en el trato diario y el de los consumidores a la hora de elegir nuestros productos. La verdad es que no esperaba esta distinción, pero es lindo tenerla.
—¿Cómo combina el trabajo con su vida personal?
Mi tiempo libre se lo dedico a mi familia, trato de pasar el mayor tiempo que puedo con ellos. Los chicos brindan mucha alegría y reconforta. Los ratos que puedo leo, me gustan los temas de actualidad y me intereso mucho por los temas de política internacional, actuales e históricos, lo que pasa en los diferentes continentes, las diferentes culturas, civilizaciones y cambios.