Marketing > Global | UNA LÍNEA INTENCIONALMENTE BORROSA EN EL MARKETING
Redacción Adlatina |
La línea que separa al marketing de las gaseosas y las bebidas alcohólicas pocas veces fue tan borrosa como en el aviso presentación de la nueva ‘1893’, marca premium de Pepsi, que utiliza a un sommelier como personaje central, que vende la bebida como si fuese un fino whisky o vino.
El aviso intenta ser humorístico. Pero encubre una seria estrategia de marketing de tipo mixto por parte de PepsiCo. El producto está elaborada con extracto de nuez de cola, “azúcar real” y agua efervescente, con un toque de “aromatic bitters”. Hay una versión de jengibre, que contiene “real ginger”. Si todo esto suena a algo relacionado con un whisky, ese fue exactamente el objetivo.
Las gaseosas y el alcohol se han mezclado durante mucho tiempo, pero las marcas no siempre lo dijeron abiertamente, ni usaron imaginería de alcohol en los avisos.
“Nos inspiramos en la tendencia de la mixología”, dijo Chad Stubbs, vicepresidente de marketing de la marca Pepsi. “Vimos a este producto tanto como una bebida autónoma o como un perfecto complemento para cócteles”.
El lanzamiento, que fue anunciado oficialmente la semana pasada, llega en momentos en que los marketers de cervezas están tomando elementos del playbook de las gaseosas, con un rango de las nuevas formas saborizadas.
Los ejemplos incluyen a Henry's Hard Soda, de MillerCoors, que viene con sabores a ginger ale y naranja, elaboradas con azúcar de caña y un 4,2% de alcohol.
Anheuser-Bush InBev viene agregando sabores a su nueva línea de “hard cola” Best Damn Brewing Co., entre ellos el recién lanzado sabor a cherry cola.
Las destilerías también están empezando a capitalizar la actual tendencia de aguas efervescentes. Boston Beer Co. –que produce Sam Adams- lanzó esta semana una marca llamada Truly Spiked & Sparkling, a la que promueve como “el agua efervescente con alcohol de menor cantidad de calorías y carbohidratos”. Entre sus sabores figuran colima lime, grapefuit y pomelo.
Todas las ofertas apuntan a apagar la creciente sed por variedades que se nota en los consumidores de hoy, especialmente los millennials.
“Pepsi está realmente interesada en la cultura millennial de cócteles y en todo la que rodea actualmente a la mixología”, dijo Duane Stanford, editor de Beverage Digest. Citó a un proyecto llamado “Fizz”, que está empezando a testearse por Pepsi para su posible uso en restaurantes. En su website, PepsiCo describe a Fizz como “una experiencia de inmersión de 360 grados que incluye a las burbujas reales, esferas rotativas, toques de sabores, un DJ y experimentos de fizzología”. Pepsi ya experimentó con el concepto el año pasado en la World Maker Faire de Nueva York.
Aunque las bebidas Frizz no contienen alcohol, Pepsi está ingresando al negocio a través de una empresa separada llamada la Kola House. El primer lugar fijado para su apertura es el Meatpicking District de Nueva York: allí estará el experto Alex Ott, quien desarrollará cócteles y elixires para el establecimiento, que se ha descripto como un “cola bar, restaurant, salón de estar y espacio de eventos” con temas alusivos a la nuez de cola.
Con ‘1893’, Pepsi quiere apelar al creciente interés en la cultura alimenticia que se consagra a menudo en los medios sociales, dijo Stubbs. “Sabíamos que existía un espacio para presentar una cola que es parte de este viaje de sabor que los consumidores quieren realizar”, dijo. Sugirió que la marca podría ser usada para lanzar sabores que van más allá de la cola y el jengibre.
El nombre de ‘1893’ es una referencia al año de nacimiento de un predecesor de Pepsi-Cola conocido como “Brad’s Drink”, que fue creado por Caleb Bradham, fundador de Pepsi-Cola. La marca será posicionada como “mainstream premium” y estará disponible en todo Estados Unidos en latas color bronce y negro. El precio sugerido por una lata de 12 onzas es de 1,79 dólares. Por el mismo precio, un consumidores puede comprar una Pepsi regular de 20 onzas. Pero ‘1893’ es más barata que la Caleb’s Kola, también de Pepsi, que se vende en botellas de 10 onzas.
La nueva marca se llama oficialmente "1893 from the makers of Pepsi-Cola". El primer aviso de TV es protagonizado por el actor Jeff Galfer, en el papel de sommelier. La agencia es Pitch, que venció a otras agencias del roster de Pepsi para el aviso de lanzamiento, dijo Stubbs. El ejecutivo declinó revelar detalles de la inversión en medios, pero dijo que el spot aparecería durante el prime time, en el cable y tarde en la noche, y agregó que el aviso tendrá un significativo apoyo digital.