Publicidad > Global | NUEVA ETAPA PARA EL GIGANTE DE LAS GASEOSAS
Belén Martínez Cima |
Luego de siete años, Coca-Cola está cerrando la campaña Destapa la felicidad, y abriendo una nueva etapa con la flamante iniciativa global llamada Taste the Feeling y lanzada hoy en Paris, que pone al producto en el centro de cada anuncio con el objetivo de ganar más consumidores en la categoría de refrescos. Fueron presentados seis de los diez comerciales, “Anthem”, de Mercado McCann; “Under pressure”, de Ogilvy Nueva York; “What´s a Coca Cola for” y "Supermarket", de Sra. Rushmore; y “Brotherly Love” y “Break Up”, de Santo.
La campaña es la expresión de un importante cambio estratégico mediante el que Coca Cola adoptará un enfoque único de marca que unirá múltiples variedades como Coca-Cola Light y Coca-Cola Zero en una sola campaña, en lugar de correr por lugares dispares.
Para el nuevo director de marketing global de Coca Cola, Marcos de Quinto, la campaña Destapa felicidad se convirtió en un sermón, y no puede recalcar placeres más simples, como disfrutar de una Coca-Cola helada en un día caluroso.
De Quinto habló sobre la importancia de llevar a Coca-Cola hacia una nueva y más humilde dirección. Si bien los anuncios de la flamante campaña siguen utilizando el tipo de narración emocional asociada por largo tiempo a la compañía, representan momentos cotidianos, como la primera cita, y ponen a las botellas de Coca-Cola al frente y en el centro. La nueva campaña está "volviendo a los valores fundamentales de Coca-Cola", dijo de Quinto. "Hemos estado hablando de la marca, pero hablamos muy poco sobre el producto”, agregó.
"Coca-Cola había "comenzado a hablar de una manera en la que parecía sermonear a la gente. Y la bebida siempre ha sido un simple placer. La grandeza de Coca-Cola reside en esa humildad, en su simplicidad. Pero mientras más probamos predicar al pueblo, más pequeña se hizo", subrayó el ejecutivo.
Rodolfo Echeverría, que en enero pasado fue nombrado vicepresidente mundial de creatividad, conexiones y digital de Coca Cola y antes de la promoción fue vicepresidente de marketing de la compañía en América Latina, asegura que Coca-Cola ya no quiere hablar sobre "la fijación de la felicidad", con ideas "de alto nivel". Por el contrario, la nueva campaña se trata “acerca de la vida en la intimidad y la sencillez de momentos". Echeverría hizo referencia al lema clásico "Tener una Coca-Cola y una sonrisa", como un símbolo de la nueva dirección de la marca.
En marzo pasado, poco después de que de Quinto tomara las riendas, Coca-Cola invitó a 10 de sus agencias roster a lanzar ideas para una campaña mundial, señalando el cambio que se avecinaba. Los cuatro shops que tomaron un papel principal en "Taste the Feeling" fueron Ogilvy Nueva York, Sra. Rushmore de Madrid, y Santo y Mercado McCann, ambas de Buenos Aires.