Publicidad > Colombia | ENTREVISTA CON EL CEO DE OGILVY & MATHER COLOMBIA
Redacción Adlatina |
Adlatina conversó con Mauricio Barriga -CEO de Ogilvy & Mather Colombia- y repasó todo lo que dejó un 2015 repleto de desafíos, no sólo para la agencia, sino para toda la industria colombiana.
Para el ejecutivo, “la mayor devaluación de la historia moderna de Colombia” puso a prueba a los anunciantes, agencias y todos los trabajadores de este país, pero el 2016 promete un nuevo escenario. “Será un año fantástico, el pasado fue el más duro. El cambio político regional y el aumento de credibilidad en inversión para las compañías en Latinoamérica traerán un aire diferente a los mercados”, reflexionó.
Con este contexto político y socio-económico, la filial buscará continuar creciendo desde la estructura lograda en 2015, con un portfolio afianzado, un buen nivel de premios a nivel nacional y una incrementada ambición en el escenario internacional de galardones.
El camino será la apuesta por el talento “como única arma para ser exitosos” y la confianza en que continuarán progresando con los clientes que ya tienen. “La luz está adentro. Está claro que hacer crecer el negocio del cliente que está adentro, conocerlo en profundidad y ver sus oportunidades es mejor negocio que estar todos pensando en traer nuevas cuentas”, dijo Barriga. En 2015 el shop sólo sumó las cuentas de Allianz y Fiduprovisora, y en hasta el momento no se han involucrado en ningún pitch.
En un año que tuvo a la relación cliente-agencia en el ojo de la tormenta, Barriga señala que el hecho de que esta relación esté en crisis tiene como grandes responsables a los departamentos de procurement de las marcas, a los que considera “el enemigo número uno del departamento de marketing y, por ende, de las agencias”, ya que establecen una medición del valor de las ideas en relación a las horas que les conlleva a los creativos desarrollarlas o ejecutarlas. El ejecutivo expresó su fastidio por este menosprecio al trabajo publicitario y planteó una analogía que invita a reflexionar a más de un anunciante: “En días pasados cotizamos un comercial y procurement de un cliente quiso saber cuánto vale la hora de un director y cuánto se demorará dirigiendo. Yo me pregunto: ¿Cuánto vale la hora de un cirujano y cuánto se demora?... El sólo hecho de pensarlo es ridículo”, sentenció Barriga.
Este relación conflictiva entre las marcas y los shops tiene una segunda causa directamente relacionada, según el CEO de Ogilvy & Mather, que son los injustos procesos de licitación que llevan adelante las marcas. Barriga reveló que los pitches son armados con una antelación no mayor a tres días de aviso, sin mucha información. Y si bien son exigentes en el contenido, premian como ganador al costo más bajo.
“¿Una persona dejaría su salud en manos del médico más barato? Bueno, los clientes deben entender que las marcas tienen salud y que ese ahorro innecesario las puede enfermar”, ironizó.
- ¿Qué modificaciones propondría?
- Las licitaciones deben ser pagadas, esto erradicaría la injusticia de que los integrantes de una agencia trabajen para una licitación pagados por los clientes actuales. Además llevaría a que los clientes tengan mayor cuidado en todo el proceso y piensen cual sería la idea que mejor que se adecúe a la marca.
- ¿Cómo encararán este tema durante 2016?
- Sólo trabajaremos con clientes que respeten el valor de las ideas, respeten la gente y nos vean como socios. En ese caso, nosotros nos romperemos el alma por ellos trabajando de manera integral.
- Afianzar los servicios integrados también fue un objetivo del pasado año…
- Llevamos cuatro años buscando integrar el pensamiento digital dentro de las unidades de negocios, y el 2015 fue el año de esta consolidación. Ya los creativos y cuentas no discriminan entre el trabajo análogo o digital y los clientes sienten la diferencia. Ese es el futuro de las agencias y del manejo verdadero de los productos de los clientes.
-¿Cuál fue el área que más inversión recibió en el shop?
- Digital nos llevó más del 25% de las entradas, pero fue una inversión fructífera y rentable, ya que cerramos el año con un incremento del 22% en ingresos.
Barriga rescata, a pesar de que la coyuntura no acompañó, que 2015 fue un año que se supo sobrepasar y la agencia logró asentar bases en digital y con sus cuentas ya ganadas. Ahora buscarán crecer desde estos cimientos firmes y sin perder de vista el fin último de esta industria que es “enfrentar el negocio de la construcción de marcas”.