Publicidad > Colombia | EL EJECUTIVO DIALOGÓ CON ADLATINA
Redacción Adlatina |
Francisco Samper, director regional de Lowe Latinoamérica, CEO de Lowe-ssp3 y presidente de la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias, conversó con Adlatina sobre el estado de la industria en Latinoamérica. En mayo, Lowe Worldwide se fusionó con la agencia estadounidense Mullen, para conformar Mullen LoweGroup. Según Samper, las agencias “tienen en común, además de su misión, culturas similares y fortalezas muy complementarias”. Así, los dos shops de IPG buscan combinar su alcance en el mercado mundial.
Samper pinta una situación no muy alentadora para la industria publicitaria latinoamericana: “Es el sector más rápidamente afectado cuando empieza a haber señales de dificultades económicas”, afirmó. Si bien estima que América Latina es la segunda región de mayor crecimiento después de “Fast Track Asia”, la inversión ha bajado en forma notable. Frente a este panorama regional, desencadenado por el desplome del petróleo y agravado en varios países por la situación política, la clave para las agencias es, según el ejecutivo, “ser particularmente cuidadosos con los costos, sin sacrificar el talento ni la calidad del servicio y el producto creativo”. En ese sentido, las agencias latinas cuentan con el problema adicional que es la migración de creativos latinoamericanos a mercados más fuertes, que pueden ofrecer remuneraciones más atractivas.
Otro gran desafío actual es la adaptación al entorno digital, un campo donde (a diferencia de lo que sucede en el mercado) la inversión está creciendo a un ritmo del 15% anual. De acuerdo con Samper, durante mucho tiempo la mayoría de las agencias subestimaron el tema: “pensaban que con tener dos diseñadores digitales en su nómina podían desarrollar banners y páginas web, y eso las convertía en digitales. Eso hizo que las agencias verdaderamente y 100% digitales tomaran mucha ventaja”. En ese sentido aseguró: “Lo digital no es un medio, sino una nueva era”. Por eso las agencias están en carrera para seguir el paso a los hábitos y comportamientos de la gente. En el caso de Mullen Lowe Group, se optó por anexar a Profero, una empresa digital ya consolidada, a su oferta de servicios. Samper anticipa que en el futuro cercano todas las agencias tendrán que ser digitales: “Se irá borrando la línea entre on y offline, como se ha venido borrando entre ATL y BTL”.
Una característica del ecosistema digital es que “hoy las audiencias se segmentan solas y las personas hacen su propia ‘curaduría’ de contenidos”. Por otro lado la proliferación de contenidos, medios y canales, constituye para Semper “el entorno más hostil que han enfrentado las agencias y los medios desde el nacimiento de la publicidad”. En ese contexto, ésta debe “articular todas esas nuevas formas de comunicación en función de ideas que agreguen valor y generen preferencia y fidelidad hacia las marcas”. También necesitan encauzar la adhesión del público con las causas y direccionarla hacia las marcas, y no lo contrario.
La relación entre anunciantes y publicitarios es, desde la perspectiva de Samper, conflictiva. Uno de los problemas es que “prácticamente se exige a cualquier agencia hacer todo”, mientras que “hoy los anunciantes son menos fieles y compran al mejor postor, muchas veces ni siquiera saben qué es lo que quieren comprar”.
Esto se manifiesta especialmente en las licitaciones. “En Colombia solo un ínfimo porcentaje de los pitches son remunerados, lo que es lamentable”, contó Samper. “Cuando la agencia presenta su propuesta en un pitch, ya desarrolló el 80% de su trabajo”, explicó. Por eso la UCEP busca fomentar prácticas más justas, concientizando a los trabajadores del sector y a las empresas anunciantes. La acción de la organización se ve limitada por la legislación antimonopolio colombiana, y por eso también proveen asesoramiento jurídico a sus afiliados.