Publicidad > México | NOTA DE TAPA – ANUARIO DE ADLATINA: ENTREVISTA CON LA FUNDADORA Y DIRECTORA GENERAL DE OLABUENAGA CHEMISTRI
Redacción Adlatina |
Considerada entre las mujeres más poderosas e influyentes de México, y la profesional más reconocida dentro del ámbito publicitario, Ana María Olabuenaga asegura que el 2014 significó, para la agencia, un punto de llegada; la culminación de un esfuerzo profesional de más de diez años, desde que la ejecutiva sacara de la quiebra a la antigua D’Arcy, negociara con Maurice Levy para que no cerrara la agencia y fundara, en 2003, Olabuenaga Chemistri, de la mano de su marido, Jorge Cuchí.
“Diez años después, cerramos el 2014 como el mejor año de nuestra historia, con un crecimiento de más del 20 por ciento, y ubicándonos entre las cinco primeras del país. Con ello, y a pesar de no contar con ninguna cuenta internacional asignada por alineación, Olabuenaga Chemistri se convierte en la agencia de publicidad más grande, eficiente y rentable del Grupo Publicis en México”, asegura su directora general, una mujer de armas tomar y a la que no le tiembla el pulso para llevar adelante sus decisiones.
El camino hacia la integración
Olabuenaga asegura que hubo un cambio de estrategia en la conformación del equipo directivo de la agencia, a fin de profundizar lo referente a la integración. “Se optó por poner un perfil estrictamente digital como cabeza del departamento creativo, con lo que se definió 2014 como el año de la integración y 2015 como el año de consolidación”, explica la ejecutiva, que en diciembre fue reconocida con el premio a la trayectoria por el Círculo de Oro de México, en el marco de los 25 años de la fundación de la entidad.
Por otro lado, destaca la performance que la agencia ha logrado en los Effie Awards a lo largo de los años, transformándose en la más efectiva del país. Al respecto, sostiene que hay una apuesta muy consciente para ocupar este lugar: “A lo largo de nuestras carreras siempre hemos participado en los festivales que, consideramos, son relevantes para el desarrollo y la construcción del negocio y de las marcas. En este momento, pensamos que los Effie cumplen con esa labor y, por eso, nuestra vocación hacia este certamen”.
Lo cual va en línea con el pensamiento que rige a la agencia. “La filosofía es clara hacia dentro y fuera de la agencia: se privilegia el negocio de nuestros clientes sobre cualquier otro interés. Provocamos y fomentamos que las personas clave de la agencia sean publicistas completos, es decir, dueños de un conocimiento integral de la actividad publicitaria, lo cual evita la ‘defensa de parcelas’ del tipo ‘este es mi cliente’ o ‘esta es mi idea’. La organización fomenta que el equipo senior de la agencia haga un seguimiento de todos los proyectos estratégicos de nuestros clientes para asegurar el desarrollo y la entrega del mejor pensamiento”, asegura.
Una industria que necesita orden
A la hora de hablar de la industria publicitaria mexicana, Olabuenaga describe al año que pasó como uno de los más complejos y contrastantes de la historia.
“Por un lado –explica la ejecutiva-, se trata del año en el que México pone un ejemplo a nivel internacional, diseñando y aprobando un ambicioso paquete de reformas estructurales concebidas para lograr un impulso al desarrollo del país y ubicarlo como un protagonista internacional. Por el otro, la economía nacional se ve afectada por múltiples factores internacionales, con lo cual, el crecimiento del país se mantuvo en mínimos. Finalmente, un hecho de violencia singular en Ayotzinapa, Guerrero, pone en evidencia que el México desigual es una terrible realidad, lo cual generó un amplio rechazo interno y externo y, por ende, un enorme desaliento”.
Frente a este panorama, advierte Olabuenaga, la confianza del consumidor no despegó, mientras que la industria publicitaria y el consumo en general no tuvieron los índices de crecimiento que se esperaba a principio de año.
En este marco, define a la industria publicitaria mexicana actual como “el universo un segundo después del Big Bang: un completo caos, donde todas las voces tienen la misma fuerza pero no comparten ni el camino ni los intereses”.
“La lógica del mercado (quién soy, qué me gusta, cuánto cuesta, qué quiero, qué compro, qué consumo) gira en una órbita completamente distinta a la de los festivales (necesito ganar premios), que a su vez, gira en una órbita diferente a la de los anunciantes (necesito gente que me compre), y estos están girando en una órbita totalmente distinta a la de los medios digitales (aquí hay gente que dialoga mucho)… Un universo en caos que necesita orden”, detalla.