Marketing > Global | INVESTIGACIÓN – BRANDING: GILLETTE
Santiago Balza |
En los tiempos de Roma, los grandes emperadores mostraban su poder levantando su brazo, para subirles o bajarles el pulgar a los gladiadores que combatían en el coliseo. Si bien los tiempos cambiaron y los emperadores romanos desaparecieron, en la actualidad, muchos hombres comunes y corrientes comienzan sus días levantando su brazo frente al espejo, para que sea la afeitadora que tienen en su mano, la que le sube o le baja el pulgar a su piel, raspándola o afeitándola con suavidad. Una de las marcas que siempre se esforzó para conseguir la mejor afeitada fue Gillette. Una compañía que nació a principios del siglo pasado de la mano de un hombre de negocios muy visionario, que buscaba la calidad y la innovación en sus productos. Una máquina de afeitar que no quiso limitarse a afeitar, y se diversificó en todo tipo de productos como baterías, encendedores, bolígrafos y cepillos de dientes, con marcas como Duracell, Cricket, Paper Mate y Oral-B dentro de sus filas. Un competidor incansable que nunca les dio tregua a otros gigantes como Bic, Shick o Energizer. Una gran compañía que fue absorbida por Procter & Gamble en 2005, pero que promete seguir luchando contra el vello corporal de varias generaciones.
De una simple idea a oficinas en dos continentes
A finales del siglo XIX, King Camp Gillette era un ambicioso hombre de negocios estadounidense que viajaba mucho, debido a que trabajaba para una fábrica productora de tapones para botellas. Una mañana de 1895, descubrió que el filo de su navaja de afeitar se había terminado. Entonces, comenzó a mirar con fastidio a su afeitadora y por su mente se le cruzó la idea de inventar una máquina de afeitar con cuchilla desechable. Durante años, King Gillette había pensado en encontrar el producto justo para formar una compañía con ambiciosas proyecciones, y su reciente idea era exactamente lo que necesitaba. Paralelamente, en aquel entonces no había un dispositivo de ese estilo. “The Star” era una de las afeitadoras que dominaba el mercado, pero tenía que ser afilada antes de cada uso y llegaba un punto en su vida útil en que se necesitaba un afilador profesional.
Durante los seis años siguientes, Gillette desarrolló la afeitadora que tanto anhelaba. Contó con la colaboración de numerosos científicos y carpinteros, pero sus opiniones eran muy pesimistas y pensaban que el producto era poco práctico. Sin embargo, Gillette no se dio por vencido. En 1901, se asoció con William Nickerson, un maquinista que había estudiado en el Instituto Tecnológico de Massachusetts. Nickerson se encargó de desarrollar el proceso de producción de la idea de Gillette, y juntos formaron “American Safety Razor Company”. Gillette era el presidente de la compañía y el jefe de los únicos tres empleados.
En 1903, la compañía fue renombrada a “Gillette Safety Razor Company” y comenzó a producir las afeitadoras. Su primer aviso publicitario fue en la revista Systems Magazine. Ese año, la compañía solo vendió 51 sets de afeitadoras a 5 dólares cada uno y 168 hojas de afeitar.
En 1904, recibió la patente de “safety razor” y las ventas se multiplicaron: se comercializaron 90.000 afeitadoras y 123.000 hojas de afeitar. El éxito fue tan descomunal que, al año siguiente, la compañía compró un edificio de seis pisos en el sur de Boston. Durante los años previos a la Primera Guerra Mundial, Gillette aumentó sus ingresos gracias a campañas publicitarias, que enfatizaban que sus productos permitían a los hombres “afeitarse a ellos mismos, en cualquier condición, sin cortarse ni irritarse”.
Gillette también se expandió rápidamente por fuera de Estados Unidos. En 1905, abrió su primera oficina en el extranjero en Londres. Para 1909, ya contaba con fábricas en París, Montreal, Berlín y Leicester y oficinas en Londres, Francia y Hamburgo.
En 1910, King Gillette decidió venderle una parte muy importante de las acciones de la compañía a su máximo inversor, John Joyce. En el pasado, Gillette ya se había escapado en varias oportunidades de cederle el control a Joyce. Pero en esta oportunidad no pudo rechazar su oferta. King Gillette retuvo el título de presidente de la compañía y visitaba a las fábricas en el extranjero, pero ya no tenía un rol activo en el management de la empresa. Por su parte, Joyce fue nombrado vicepresidente, en su posición manejaba la agenda del día a día. En 1916, cuando Joyce falleció, su amigo Edward Aldred, un banquero inversor de Nueva York, compró las acciones de Joyce y tomó el control de la compañía.
Los años de guerra y el patrocinio deportivo
Durante la Primera Guerra Mundial, el gobierno de Estados Unidos le encargó a Gillette la producción 3,5 millones de afeitadores y 36 millones de hojas de afeitar para sus tropas. Para cumplir con el pedido del ejército, Gillette tuvo que contratar 500 nuevos empleados. Esto aumentó el potencial de nuevos consumidores, basándose en la idea de afeitarse a ellos mismos de forma segura. A su vez, una vez culminada la guerra, los exsoldados tenían un vínculo muy cercano con Gillette y la elegían, y la imagen de marca creció por haber colaborado en la guerra.
En 1921, la patente de Gillette de “safety razor” expiró. Pero la compañía ya estaba lista para su próximo paso. Lanzó una afeitadora más moderna, que se comercializaba con el mismo precio que la anterior, solamente a 1 dólar, bajo el nombre de Silver Brownie. Al mismo tiempo, se desarrollaron productos premium para obtener mayor rentabilidad y expansión.
La compañía también creció en el exterior. En 1922, se convirtió en proveedor oficial del príncipe de Gales y, en 1924, del rey Gustavo V de Suecia. Otra acción publicitaria muy importante fue otorgarle una afeitadora Gillette de oro a Charles Lindbergh, piloto que completó el primer vuelo transatlántico.
Para el final de la década, Gillette enfrentó un gran contratiempo. La compañía Auto Strop Safety Razor Company, que era propiedad de Henry J. Gaisman, lanzó una demanda legal contra Gillette, por la patente de una afeitadora que funcionaba con un proceso similar a una que Gaisman le había presentado a Gillette anteriormente.
Gillette resolvió el conflicto judicial uniéndose con Auto Stop, lo que originó un nuevo problema, porque cuando Gaisman controló los reportes financieros de Gillette descubrió que la compañía había informado mayores ingresos de los reales. Esto forzó cambios en la organización. King Gillette renunció a su puesto de presidente, y murió 14 meses después a los 77 años. Gaisman se convirtió en el nuevo chairman de Gillette y Gerard B. Lambert, hijo del fundador y manager de Lambert Pharmacal Company -empresa productora de Listerine- asumió como presidente.
Bajo el nuevo mandato, Gillette desarrolló una fuerte apuesta en el mercado: en 1930, la compañía lanzó la Gillette Blue Blade que poseía mayor calidad y ofrecía gran uniformidad. Esta fue elaborada bajo la supervisión de Gillette. La Blue Blade mantuvo a Gillette como líder de su sector. Pero los ingresos no fueron los esperados, ya que la “Gran Depresión” de los años 30 hizo que los hombres se volcaran hacia afeitadoras más económicas. Lambert renunció en 1934, sin alcanzar sus metas de crecimiento económico. Su reemplazante fue Samuel C. Stampleman, un importante ejecutivo de Auto Stop, que tampoco tuvo gran éxito.
Sin grandes crecimientos desde 1915, la mesa directiva de la compañía designó a Joseph P. Spang Jr. como presidente en 1938. Como una de las primeras medidas, Spang restableció la inversión publicitaria, que había sido disminuida para recortar gastos. Bajo su dirección, Gillette comenzó a invertir en deportes. En 1939, compró en 100.000 dólares los derechos para transmitir la Word Series -la liga de baseball de Estados Unidos-. Esto provocó que las ventas de sus afeitadoras World Series Special fueran 4 veces mayores de lo que la compañía esperaba.
El éxito provocó que Gillette continuara destinando la inversión publicitaria a los deportes. Para 1942, todos los eventos patrocinados por Gillette se agrupaban bajo el nombre "Gillette Cavalcade of Sports”. Entre sus filas figuraban el Orange Bowl, el Sugar Bowl, el Kentucky Derby y el All-Star Game. Si bien contaba con una amplia variedad de deportes, el "Gillette Cavalcade of Sports” se destacó por llevarle el boxeo al público estadounidense. Durante los próximos años, Spang continuó patrocinando deportes, lo que se convirtió en un sello propio y uno de los canales de comunicación más importantes de la compañía.
En el plano internacional, en la Segunda Guerra Mundial la producción y las ventas en países extranjeros cayeron. Sin embargo, su creciente participación en el mercado estadounidense provocó mayores ingresos que pérdidas a nivel internacional. Además de producir afeitadoras y hojas de afeitar para el ejército de Estados Unidos, Gillette también desarrolló unidades de control de nafta para aviones militares.
La diversificación de la posguerra
Hasta mediados del siglo XX, el único producto que había lanzado Gillette, fuera de las afeitadoras u hojas de afeitar, era Gillette Brushlless, una crema de afeitar. Pero Spang decidió diversificar el negocio. En 1948, la compañía adquirió Toni Company, una marca que producía permanentes de uso hogareño. En 1955, apostó por más y se adjudicó Paper Mate Company, la reconocida marca de bolígrafos.
Sin embargo, en 1956, Spang abandonó la compañía. Su reemplazante fue Carl Gilbert que se convirtió en CEO. Durante la década de 1960, Gillette enfrentó una fuerte amenaza para su producto estrella, la hoja de doble filo. En 1962, la compañía inglesa Wilkinson Sword Company comenzó a exportar hojas de acero inoxidable a Estados Unidos. Su producto poseía un borde de acero inoxidable, que resistía la corrosión, aumentando el número de afeitadas de una cuchilla.
Paralelamente, sus competidoras locales, Eversharp, productor de las afeitadoras Schick, y American Safety Razor lanzaron una hoja de acero inoxidable. Gillette no contaba con una hoja de ese tipo, por lo que las ventas cayeron entre 1963 y 1964. Su plan para recuperar el terreno perdido fue sencillo: desarrollar una afeitadora mejor e iniciar una agresiva campaña publicitaria que recalcara su calidad. Luego de llevar a cabo esta idea, el market share de Gillette se estabilizó entre un 60 y 65 por ciento, cifras inferiores al 70 y 75 por ciento que poseía antes de la avanzada de sus competidores.
En julio de 1964, Vincent C. Ziegler, la cabeza de la compañía en América del Norte, fue nombrado presidente y, en 1965, chairman. Su visión era que Gillette debía dviersificarse a gran escala. Sin embargo, para finales de la década, muchos de sus productos fracasaron como la línea de tinturas Toni, los shampoos Earth Born, los perfumes de lujo y su línea de pequeños objetos electrónicos como relojes digitales, calculadoras y alarmas contra incendios. Muchas de las compañías que había adquirido como Buxton, Welcome Wagon o Hydroponic Chemical Company, nunca encontraron su lugar en el mundo Gillette.
Aunque, en el rubro que la compañía mejor conoce, la afeitadora Trac II Twin-Blad generó fuertes ingresos. Paralelamente, la adquisición de la compañía francesa S.T. Dupont en 1970, puso a los encendedores Cricket en la cartera de productos de Gillette, que gozaron de gran aceptación cuando fueron lanzados en Estados Unidos. En 1971, Gillette se estructuraba en cuatro divisiones: afeitadoras, artículos de tocador, cuidado personal y Paper Mate.
La diversificación inteligente de los 70's
En 1975, Colman M. Mockler Jr. asumió como chairman de la compañía. Este ejecutivo, que había estado en Gillette desde 1957, moderó la política de diversificación. Su idea se basó en comercializar una limitada cantidad de productos, que se compraban de manera repetida por el mismo cliente, en mercados de mucha demanda. Además, vendió gran parte de las compañías que no habían tenido éxito en la época de Ziegler, como Buxton, Welcome Wagon, Hyponex y Autopoint. Esos ingresos se destinaron a mejorar los canales de distribución de los productos ya existentes. Uno de sus principales objetivos fue potenciar el encendedor Cricket para competir de manera cercana con Bic.
Al mismo tiempo, Mockler desarrolló nuevos sistemas para reemplazar la lata de los desodorantes que había hasta ese momento, y aumentó la publicidad en este sector, en productos como Right Guard, Soft & Dry, Adorn y White Rain. También desarrolló un nuevo desodorante llamado Dry Idea, lanzado en 1978, que tuvo un costo de producción de 118 millones dólares. Estas decisiones provocaron que Gillette creciera una cuarta parte en el mercado de desodorantes.
En esta década, la guerra entre Bic y Gillette se tornó mas seria. En los 60's, Bic llegó a Estados Unidos vendiendo un bolígrafo a 19 centavos de dólares. Factor que provocó una caída drástica en las ventas de los bolígrafos de Paper Mate, que tenían un precio de 98 centavos de dólar en promedio. En los 70´s, Bic salió a la carga con su propio encendedor con un modelo más económico que el Cricket de Gillette. Sin embargo, los bolígrafos y los encendedores representaban solo el 15 por ciento de los ingresos de Gillette, mientras que las afeitadoras llegaban al 71.
Aunque Gillette tuvo que responder cuando Bic comenzó a producir afeitadoras al comprar American Safety Razor, que tenía el 13 por ciento del market share del sector, con las marcas Personna y Gem. Ante esto, Gillette empezó a competir en precio y resaltando la mejor calidad de sus afeitadoras y otros productos.
Nuevos inversores en los 80's
El crecimiento de Gillette en los 80's otorgó ganancias que le permitieron invertir. Por eso, en 1984, la compañía adquirió en 188,5 millones de dólares a la empresa de higiene dental Oral-B, líder en el mercado de cepillos de dientes en Estados Unidos.
En 1986, Ronald O. Perelman, cabeza de Revlon, intentó comprar a Gillette, que rechazó la propuesta y otras dos ofertas posteriores de Revlon. Esto generó una reorganización del management de Gillette y la modernización de algunas plantas de producción. Asimismo, se vendieron algunas divisiones pequeñas que no dejaban grandes ingresos.
En los años posteriores, dos grandes empresas comenzaron a adquirir porcentajes de Gillette. En 1988, Coniston Partners se adjudicó el 6 por ciento de la compañía a 45 dólares la acción y, en 1989, Warren Buffett's Berkshire Hathaway se adjudicó otro 11 por ciento.
En otro plano, en octubre de 1989, Gillette lanzo Sensor que contaba con hojas delgadas montadas sobre resortes por láser para que pudieran seguir los contornos de la piel. Su desarrollo costó 200 millones de dólares, apareciendo en simultáneo en Estados Unidos y Europa con una inversión publicitaria total de 100 millones de dólares. El producto ofrecía una afeitada superior y fue premiado alrededor del mundo. Su éxito fue tan grande, que se creó la Lady Sensor en 1992, con ventas superiores a los 500 millones dólares por ambos productos ese año.
Entrando en la modernidad de los 90's
Los 90's fueron muy positivos para Gillette. Desde el comienzo, buscó expandirse y diversificar sus productos. En el primer año de la década, intentó comprar Wilkinson Sword, la cuarta marca de afeitadoras descartables de Estados Unidos con solo el 3 por ciento del mercado. Su oferta se frustró, debido a que la justicia prohibió la transacción porque Gillete manejaba la mitad del sector en Estados Unidos. Ese año, Gillette también vendió su división de cuidado de la piel y el cabello en Europa a Nobel Industries de Suecia.
El siguiente año no empezaría de la mejor forma para la compañía. Su chairman y CEO, Mockler, murió inesperadamente en enero de 1991. Su sucesor fue Alfred M. Zeien.
En 1992, la compañía dio a conocer Gillette Series, que era un combo de 14 de sus productos de “high performance” para hombres, presentados de manera muy elegante. Entre ellos, figuraban desodorantes, antitranspirantes, cremas de afeitar y productos para después de afeitar. Gillette Series fue un éxito y superó las expectativas en ventas. En 1993, solo cuatro años después del lanzamiento de Sensor, Gillette lanzó una nueva generanción de afeitadores en Europa y Canadá bajo el nombre SensorExcel. Frente a los buenos resultados, al año siguiente vieron la luz en Japón, Inglaterra y Estados Unidos.
El sector de bolígrafos también mostraría una gran expansión. En mayo de 1993, la compañía anunció la adquisición de Parker Pen Holdings en 484 millones de dólares. De esta manera, Gillette alcanzó una posición de liderazgo en el sector al ser dueña de Parker, Paper Mate y Waterman.
La compañía tampoco quiso quedarse atrás en el mercado de higiene dental. En 1994, lanzó el cepillo de dientes Oral-B Advantage que removía la placa de forma mucho más efectiva que los otros cepillos que había en el mercado.
En 1995, Gillette adquirió Pro Oral Care Line para reforzar su posición en Latinoamérica en el mercado de higiene dental. Al año siguiente, se adjudicó Thermoscan, líder en termómetros de oído infrarrojos. Thermoscan propulsó a Gillette al expandirse en el sector de diagnóstico personal.
Posteriormente, en 1996, la compañía realizó la máxima inversión de su historia, al comprar Duracell International en 7,1 mil millones de dólares. En muy poco tiempo, Gillette comenzó a distribuir los productos de Duracell en más de 200 países gracias a sus canales de distribución ya existentes. Las baterías de Duracell se convirtieron en el segundo mayor producto de la compañía, solo detrás del sector afeitadoras.
Ese mismo año lanzó al mercado más de 20 nuevos productos, incluyendo SensorExcel para mujeres. El 41 por ciento de los ingresos provinieron de productos que habían debutado en los últimos 5 años. Las ventas de la compañía en 1996 alcanzaron los 9,7 mil millones de dólares en todo el mundo.
La guerra de las afeitadoras
Desde principios de los 70's, Gillette se esforzó por lanzar afeitadoras descartables con una mayor tecnología que las existentes en el mercado. En marzo de 1998, dio a conocer Mach 3, la primera afeitadora con tres hojas de afeitar que era notablemente superior al resto. El inconveniente fue que estaba protegida por 35 patentes distintas y simplemente llevarla al mercado costó 35.000 millones de dólares. Factor que provocó que la Mach 3 se comercializara un 35 por ciento más cara que su antecesora, la SensorExcel. Su estrategia de marketing se basaba en su perfecta calidad.
Sin embargo, a pesar de haber incorporado este nuevo producto en el mercado, 1998 fue el peor año de ingresos para Gillette en la década. Las ventas en el tercer trimestre cayeron en un 15 por ciento. En octubre, Gillette tuvo que recortar 4.700 puestos de trabajo, un 11 por ciento del total de sus empleados. Los grandes mercados que más se vieron afectados fueron Brasil, Alemania y Rusia. Paralelamente, el precio de sus acciones cayó un 11 por ciento.
Los malos resultados financieros continuaron en 1999 y en 2000. Los pequeños negocios mostraban grandes pérdidas, mientras que las baterías y las afeitadoras generaban la mayor porción de las ganancias. En octubre de 2000, el CEO Michael Hawley fue despedido por la mesa directiva y fue remplazado por James M. Kilts, un ejecutivo que había trabajado en Nabisco y se caracterizaba por sacar a flote a compañías en problemas. Sin embargo, Gillette no podía reponerse. Duracell perdió gran parte de su market share, ya que Energizer y Rayovac ofrecían una calidad similar a menor costo.
En el mercado de las afeitadoras Gillette ganó una fuerte batalla, cuando Schick-Wilkinson Sword introdujo en el mercado a Quattro, una afeitadora con cuatro hojas de afeitar. Ante esto, Gillette realizó un reclamo judicial sosteniendo que estaban infringiendo las licencias de Mach 3. Si bien la justicia falló a favor de Quattro y el market share de Schick creció en un 17 por ciento, Gillette continuó siendo líder, con el 63 por ciento del mercado, y con ingresos que crecieron en un 43 por ciento en el primera trimestre de 2004, principalmente gracias a Mach 3 y Venus Systems.
El 1º de octubre de 2005, Gillette dejó de existir como compañía, ya que fue adquirida por Procter & Gamble en 57.000 millones de dólares. De esta manera, dejó de cotizar de forma autónoma en la bolsa, donde era respresentada con la letra “G”. En julio de 2007, Global Gillette fue disuelta y sus productos fueron incorporados a las divisiones “Beauty” y “Household Care” de Procter & Gamble.
MATERIAL VISUAL
SPOTS
-Gillette Deodorant – Africa – UFCSWeat, 2013
-Here is to dad – BBDO Nueva York, 2012
-Federer brasileiro, de Africa Brasil, 2012
-Manu Ginóbili, de Human Buenos Aires, 2012
–Levantá los brazos, de b-side Argentina, 2011
-Fire face, de BBDO Nueva York, 2011
-Historias al filo, Argentina 2010
-Vitória, de Africa Brasil, 2010
-How to Shave Your Head - How to Shave Your Chest - How to Shave Your Armpits, The Martin Agency, 2009
-Walk – BBDO Nueva York, 2009
-Gillette Prestobarba Excel, de Smash BTL, 2005
–Apertura 2005, de Smash BTL, 2005
-1992
-1981
-1970
-1962
-1960
-1959
-1950
GRÁFICAS
-(1906 a 1940) / Gillette Blades, 1940
-Bomb - Broken Glass - Prisioner, McCann Erickson Tailandia, 2000
-85 aniversario, McCann Costa Rica, Oral B, 2000
-Árbol, McCann Costa Rica, Liquid Paper, 2000
-Pelo, McCann Erickson Chile, 2004
-Walkman, Ogilvy Argentina
-Rallador – Pico de botella – Cuchillo, de Momentum Ogilvy & Mather Perú, 2005
-Trapecista, McCann Erickson Chile, 2006
-World Cup, Tiempo BBDO Madrid, 2006
-Caser Salad – Chicken - Ribs, Ogilvy Brasil, 2007
-Meat – Seafood - Vegetables, Ogilvy Corea, 2007
-Campeones de Gillette, 2007
-Bowls - Garden, Ogilvy Johanesburgo, 2008
-Fireman - Policeman, De La Cruz & Asociados, 2008
-I like you, AlmapBBDO, 2008
-Sucction - Socks, BBDO Guerrero Ortega, 2008
-Sailor - Romance, BBDO Alemania, 2008
-Sumo – Tornado - Rhino, Ogilvy Paris, 2009
-Court - Telephone, Draftfcb Brasil, 2010
-Gillette Prestobarba3 Seleção Brasileira, NewStyle Brasil, 2010
-Levantá los brazos, Human, 2011
-Gentleman – Bear - Skinny, BBDO Nueva York, 2011
-Castaway, BBDO Guatemala, 2011
-What’s in a Beard 1-2, BBDO Nueva York, 2011
-Affaire - Bluff - Informant, BBDO Nueva York, 2012
-Something are not better to guess 1-2, Ogilvy Paris, 2012
-True stories 1-3, BBDO Nueva York, 2012
-Balloons – Grenade - Matches, BBDO Nueva York, 2013
-Dog - Doll - Robot, Grey Singapur, 2013
-Hippie - Punk, Y&R Serbia, 2013