Publicidad > Argentina | ALMIRANTE HIPÓLITO Y PEPSICO GANARON UN ORO CON TODDY
Redacción Adlatina |
En la última edición de los Effie Awards Argentina Almirante Hipólito se llevó un Oro junto a Pepsico en la categoría Presupuesto Reducido por el caso Toddy, la marca de la gente. “Nos puso muy contentos ganar ese premio. Es un reconocimiento al trabajo que estamos haciendo con el equipo de marketing de Pepsico, y sobre todo, un reconocimiento al nuevo marketing”, comentó Victoria Garzón, directora de servicios al cliente de Almirante Hipólito.
Por su parte, Gonzalo Muente, director de marketing de PepsiCo Cono Sur, expresó: “Para nosotros es un importante reconocimiento a la originalidad y creatividad de nuestras estrategias de marketing y publicidad, así como también a los resultados reales y exitosos que lograron. El jurado de los Effie selecciona aquellas campañas que generen un impacto cuantificable en el negocio, es decir, las ideas que funcionan. Y detrás de estas ideas, hay un gran trabajo de todas las áreas de la compañía, desde abasto de insumos y manufactura hasta la venta y comunicación”.
En palabras de Garzón, el objetivo de la campaña fue lanzar al mercado las galletitas Toddy sin invertir en medios tradicionales. En total, la acción requirió un total 25.000 dólares.
La idea Toddy, la marca de la gente surgió desde la concepción del producto. “Se realizaron dos testeos con 200 niños y adolescentes, donde se analizó la percepción que generaba la nueva propuesta de galletita que tenía la marca Toddy con respecto a la marca líder Pepitos. Los resultados demostraron que la nueva fórmula superaba ampliamente a la estrella de la categoría”, dijo la ejecutiva.
De esta manera, la agencia motivó a la gente a que construyera la marca Toddy. Para ello, se armó un equipo especialista en redes sociales que no solo monitoreaba las repercusiones de Toddy, sino que guiaba las conversaciones sobre la marca en internet.
“El lanzamiento de las galletitas Toddy logró superar ampliamente tanto los objetivos comerciales como los de comunicación. En un año y 3 meses se aumentó 10 veces el volumen de la marca y 14 veces su facturación. Además, el polvo Toddy aumentó un 40 por ciento sus ventas. Por otra parte, en 8 meses se igualaron las ventas de Pepitos, con la mitad de distribución. También, el índice de rotación de Toddy superó un 25 por ciento a Pepitos y un 23 por ciento a Oreo”, manifestó Garzón.
Sin inversión publicitaria tradicional, la campaña logró 906 por ciento de aumento de la cantidad de fans en el Facebook oficial de la marca. Asimismo, los videos producidos por Pepsico en la fanpage ‘Vamos por Toddy’ alcanzaron 1.102.931 reproducciones.
Por otra parte, la agencia dio vida a un nuevo producto a partir de un co-branding con Chungo: ‘Toddy Latto’.
Una campaña innovadora
“Buscamos que el consumidor hablara del producto, y el impacto fue inmediato. Rápidamente se generó en el público el deseo de probar las galletitas y se consiguió aumentar de forma exponencial el volumen de las ventas y la facturación. Actualmente, las Toddy Chispas son una de las más populares del mercado”, advirtió Muente.
En tanto, Garzón agregó: “Es una campaña completamente fresca y nueva. Una campaña hecha por la gente a través de las redes, de bajo presupuesto y alto impacto. El efecto que se generó con Toddy fue, seguramente, parte de la vida de la mayoría de los jurados porque fue parte de la vida de todos”, manifestó Garzón.
Gracias a la acción, la marca pasó de ser una antigua marca de chocolate en polvo a ser la más deseada, generando intensión de compra independientemente del producto que se estuviera ofreciendo. “Lamentamos mucho haber perdido el Gran Effie contra Pareja del Banco Galicia, una campaña con mucho tiempo en el aire, inversión y alto reconocimiento también de la gente, y aprovechamos para felicitar al equipo de Y&R y del Galicia por el trabajo realizado”, añadió la profesional.
Un mensaje con códigos actuales
A la hora de indicar cuál fue el motivo del éxito de la campaña de Toddy, Garzón subrayó: “La gran clave fue, sin dudas, hacerlas deseadas por el consumidor”.
También, indicó que fue necesaria una buena estrategia del marketing mix.
Mientras que el director de marketing de Pepsico aseguró que para trascender es clave la aceptación del consumidor y la correcta ejecución en el punto de venta. “El consumidor puede estar enterado de una campaña, conocerla y comentarla, pero es fundamental que cuando vaya al punto de venta encuentre el producto, y lo incorpore como parte de sus hábitos de consumo”, apuntó el ejecutivo.
Finalmente, aseguró que el principio básico que debe regir toda campaña de comunicación es la construcción de un mensaje continuo pero con códigos actuales.