Marketing > Argentina | ENTREVISTA CON LOS REPRESENTANTES DE LA GRAN MARCA INTERNACIONAL
Redacción Adlatina |
El Grupo Volkswagen, con sede en Wolfsburgo, Alemania, es uno de los grupos líderes de la industria automotriz. Está constituido por doce marcas procedentes de siete países europeos: Volkswagen, Audi, Seat, Skoda, Porsche, Ducati, MAN, SE, Bentley, Bugatti, Lamborghini y Skania AB. Además posee el 20 por ciento de las acciones del grupo Suzuki.
La compañía comenzó sus operaciones en Argentina a mediados de 1980, con la adquisición de lo que hasta ese momento era Chrysler Fevre.
Según datos relevados de su sitio web, entre 1996 y 2004 los montos exportados por la compañía superaron los 3.600 millones de dólares.
Este año, la compañía fue elegida como Gran Marca Internacional con trayectoria en el país, e ingresó en el Marketing Hall of Fame de la Argentina, donde ya habitan marcas como Coca-Cola, Unilever y American Express.
“Para Volkswagen es muy trascendente haber recibido este premio e ingresar al Hall de la fama. Siempre nos han comentado que estábamos cerca pero nunca llegábamos. Es muy interesante, gratificante y nos llena de orgullo”, dijo Jorge Portugal, vicepresidente de marketing y ventas de Volkswagen en Argentina.
El ejecutivo agregó que la clave radica en la combinación de toda la estrategia de comunicación, con el portfolio de productos y la red de distribucion, tres aspectos que permiten el éxito de la empresa en Argentina.
“Precisamente la eficiencia en la comunicación es algo que valoramos mucho, así como en la producción. Pero especialmente en marketing, que es algo intangible, hemos demostrado que se puede ser eficiente. Somos líderes en el mercado. Ese es un punto muy importante que supongo ha sido tenido en cuenta. Y nos preocupamos no solo de promocionar nuestro producto sino de asociar valores intrínsecos de la marca como la responsabilidad y la innovación. Hemos tenido campañas importantes en cuanto a la responsabilidad que han sido premiadas internacionalmente”, agregó.
Además, en diálogo con adlatina.com, Martín Sorrondegui, gerente de marketing;Manuel González Quesnel, del área de marketing y Agustín Mayer, de advertising & Media de Volkswagen Argentina, comentaron las razones del éxito de la marca.
-¿Cómo se presentó el 2013 para la compañía?
M.S.: -El 2013 demostró, por onceava vez consecutiva, que Volkswagen es la marca líder del mercado. En términos de volumen, para fines de este año, vamos a estar vendiendo cerca de 146.000 autos, lo que nos da un porcentaje de participación de mercado cercano al 24 por ciento, lo cual no solo nos posiciona como líderes en Argentina sino a nivel global. Tener el market share más alto de la marca en el mundo es difícil de conseguir y de mantener.
-¿Qué representa para Volkswagen haber sido reconocida como Gran Marca Internacional en los Effie?
M.S.: -Desde el punto de vista comunicacional, nos gratifica mucho que el mercado y todos los colegas reconozcan el esfuerzo, tanto del equipo como de las agencias que trabajan con nosotros. La realidad es que la campaña Cocinero, de manejo responsable, es un comercial donde no aparece ningún auto, con el desafío que eso representa para una empresa alemana de automóviles y, sin embargo, ha generado mucha repercusión en la gente, que nos reconoce cuando ve el comercial y, también, nos ha proporcionado muchos premios. Si bien es una pieza muy agresiva en la narración, nuestro trabajo fue tomar ese riesgo y, después, los colegas y el ámbito de la publicidad nos apoyó, al premiar la acción.
-¿Cómo hicieron para convencer a la cúpula gerencial de tomar este riesgo?
M.S.: -El hecho de tener logros, ser reconocidos y estar entre los primeros puestos en lo que se refiere a imagen de marca, hace que muchas de las decisiones las tomemos en el área de marketing. Tenemos autonomía para decidir. Lógicamente, hay muchas cosas que se consensuan, pero la credibilidad que hemos obtenido a lo largo de los años nos ha permitido tomar a nosotros mismos las decisiones.
Teniendo en cuenta que Volkswagen es una marca internacional, ¿qué autonomía tienen en el país con respecto a las estrategias de marketing y comunicación?
M.G.Q.: -Si bien hay un estilo Volkswagen, Argentina es el país que está llevando la bandera de la creatividad. De hecho, Cocinero se presentó en la apertura de un evento de 2.000 managers de todo el mundo, lo cual da la pauta de que Argentina está vista afuera como un referente en brenchmark.
-¿Cómo se logra adaptar una marca internacional al mercado argentino?
M.S.: -Volkswagen es exitosa por muchos motivos. Pero, nosotros destacamos tres pilares fundamentales: una red de concesionarios muy fuerte, un portfolio de productos muy amplio, que acompaña cada etapa de la vida de los clientes y, en tercer lugar, la comunicación, cuyo tono y estilo se corresponde con los de la marca. La gente espera de Volkswagen siempre un poco más y eso hace que nuestro trabajo siempre sea desafiante. Para nosotros sería mucho más fácil hacer lo habitual, sin embargo, cuando las agencias nos acercan propuestas, nosotros intentamos forzarlos a ir un poco más allá, aunque, sin subestimar al público. Tratamos de que los mensajes no digan todo sino que parte de la resolución quede en la cabeza de cada persona. Básicamente, en la conjunción de estos tres elementos está parte del éxito de la marca.
-¿Qué relación tienen con sus agencias de publicidad?
A.M.: -Trabajamos con Fischer, DDB, 361º Argentina, Mediacom y MG54. Con Fischer hace casi tres años, mientras que DDB es una agencia alineada internacionalmente, con lo cual está junto a nosotros hace más tiempo, y MG54 hace tres o cuatro años.
-M.G.Q.: La empresa da la libertad de elegir la agencia con la que uno se siente más cómodo para trabajar.
-¿Cuáles son las características del mercado que ustedes toman en cuenta al generar las estrategias de comunicación?
M.S.: -La industria automotriz dispone de mucha información y, permanentemente, estamos tratando de entender cuáles son las tendencias en el mercado, hacia dónde va la gente, cuáles son los segmentos que crecen más y cuáles los que decrecen en términos de oferta y demanda, y a partir de eso se genera la comunicación. El segmento automotriz es un mercado de competencia perfecta, no es monopólico ni oligopólico, como pasa en otras industrias. En Argentina hay 11 marcas instaladas que producen autos y, además, están aquellas que importan, con lo cual, hay una cantidad de marcas impresionante compitiendo por la misma torta del mercado. Se compite en todo, desde la red de distribución, los precios y los productos hasta en el lugar que ocupan los avisos en la página del diario. Entonces, para poder competir, la calidad de la información es vital y a partir de eso uno intenta entender cuáles son las tendencias del mercado. Y a eso hay que sumarle el análisis del termómetro de sensaciones de la gente en diferentes momentos.
-A.M.: Nuestros clientes, hoy en día, están mucho más informados que antes, tienen un mayor acceso a la información y, por ende, un mayor conocimiento sobre los distintos productos y las diferentes versiones de la competencia. La industria automovilística es la que más consultas previas a la compra tiene y eso nos exige estar actualizados en la información nuestra y de la competencia.
-Y en este aspecto, ¿qué rol juegan los medios sociales?
M.S.: -Las redes sociales son una fuente permanente de información. La gente está, todo el tiempo, haciendo fronting contra la página de Facebook y contra la de YouTube. Antes teníamos que hacer focus group para testaer un comercial, hoy lo ponemos en la página de Facebook y en 5 minutos hay 3.000 personas que están opinando del comercial y nos dan sus opiniones y eso nos ayuda a tomar decisiones.
-¿Cuál es la política de la empresa respecto a los posts?
A.M.: -Siempre y cuando la crítica sea constructiva y respetuosa, no eliminamos los comentarios. Pensamos que si la gente habla, significa que el comercial no pasó inadvertido. Siempre es más fácil que te critiquen a que te digan algo bueno, por eso, ponderamos los comentarios positivos frente a los negativos y estamos muy atentos en relación a cómo interpreta la gente lo que publicamos.
-¿Ustedes se perciben como una marca que está a la vanguardia en relación a las nuevas tecnologías?
M.S.: -Sí. Nosotros hace dos años detectamos que éramos líderes en ventas, en posventa, vendíamos más autos que nadie y, sin embargo, en las redes sociales estábamos terceros o cuartos. En ese momento, este espíritu tan competitivo que tenemos generó la necesidad de elaborar un plan para ser primeros en fans de Facebook y en seguidores de Twitter. Hicimos una estrategia, que está basada en los tres pilares de la marca que son innovación, responsabilidad y valor y a partir de eso generamos distintas acciones. Gracias a ellas, en poco tiempo, pasamos a ser líderes en cada uno de esos canales, con el aditamento de que nunca regalamos un auto. Para nosotros el auto es sagrado; no lo regalamos, no lo sorteamos y nunca es parte de ninguna promoción.
-¿Cuál fue la acción digital que realizaron este año que más relevancia tuvo para el equipo?
A.M.: -Tuvimos la presentación del Gold Trend 3 puertas, con un juego de Facebook llamado RaceTown, que le permitió a la gente tener un acceso a la ilustración 3D del auto. Queríamos que el target probara el producto virtualmente e interactuara con él, en lugar de ver una foto o un video de producto. La respuesta de la acción fue muy buena, en dos semanas 45.000 autos habían sido comprados dentro del juego. Después, obviamente, se hizo el comercial y se presentó, pero la primicia la dimos en digital.
-M.S.: -Fue la primera vez que se lanzó un auto en Facebook, ya que el auto siempre se presenta con un comercial de televisión. La relación entre inversión y beneficio fue muy buena. Este año hemos cobrado por royalty por comerciales de Argentina que luego son usados en el resto del mundo una cantidad de euros importante, lo que nos sirve para amortiguar los presupuestos. Por otro lado, es un orgullo que cada vez que vamos a una reunión de marketing vengan los representantes de distintos países a preguntarnos qué tenemos de nuevo.
-¿Qué porcentaje destinan a cada medio?
-M.S.: -Normalmente, está primera la televisión porque el costo por contacto siempre es el mejor. También destinamos un buen porcentaje a los diarios porque la sección de clasificados siempre es una fuente de consulta para los que compran autos. Luego viene digital, radio y cine. La industria automotriz utiliza todos los medios porque cada uno le aporta algo a la estrategia de comunicación. Pero, hay que destacar que el crecimiento de digital en el share de inversiones es muy importante. Hace tres años invertíamos muy poco y hoy invertimos una parte importante y en el futuro seguirá creciendo.
-¿Cuáles son sus expectativas para el 2014?
-M.S.: -Hace tres años que la industria viene muy fuerte en volumen de ventas. Este año se supone de que seguir todo así, va a ser el año record de la industria, con lo cual arrancamos el 2014 con una tracción de los 3 años anteriores muy alta y todo hace pensar que va a ser un buen año.
-¿Cuáles son las tendencias que ven en el sector automotriz?
-M.S.: -Una de las tendencias es que el 70 por ciento de la toma de decisión con respecto al auto corre por cuenta de la mujer. Esto no quiere decir que el hombre no elija, sino que lo consulta con la mujer. Y en lo que es segmento de mercado, crece la acero S.U.B, que es una 4x4 chica, similar a autos como EcoSport o Duster de la competencia. En momentos de crisis crecen mucho los vehículos de entrada, y en momentos de expansión, los que le siguen, como el Vora y el Vento, que están en expansión en la actualidad.
