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Edgardo Ritacco |
A mediados de mayo, la noticia hizo correr un escalofrío por las espaldas de los habitantes de Madison Avenue: el mayor anunciante del mundo, Procter & Gamble, acababa de anunciar que en lo sucesivo iba a extender el plazo de pagos a sus agencias hasta llevarlo a 75 días, alterando rotundamente la habitualidad de los 30 días que se respetaba hasta ese momento.
Los que creyeron que era un movimiento aislado del gigante de los productos envasados –fundado en su abrumador poderío económico-, se equivocaron: en menos de una semana, otro anunciante múltiple, Mondelez (producto de la división ocurrida en Kraft Foods el año pasado) fue aun más allá en la misma dirección. Solo que esta vez el plazo se extendió a 120 días.
La reacción en el mundo de las agencias de publicidad fue la esperada: protestas sin sordina (y sin demasiadas esperanzas), y un claro temor de que la tendencia se difundiera velozmente por toda la cadena operativa. Algunas calificaron el movimiento como “falto de ética”, pero por lo bajo concedían que no era sencillo oponerse a la voluntad de los grandes jugadores del tablero, que esgrimen presupuestos masivos y trabajan con docenas de agencias de publicidad.
En su declaración pública, Mondelez no anduvo con rodeos: “Nuestra compañía está buscando continuamente producir eficiencias y mejorar sus procesos sobre bases globales”, dijo. “Extender nuestros términos de pagos nos permite alinearnos mejor con la industria y asegurarnos de que competimos en terreno justo, mientras simultáneamente mejoramos la transparencia y la predictibilidad de los procesos de pagos”. Como una píldora de contenido amargo para las agencias, la compañía remataba su comunicado diciendo que “el plazo de los 120 días se aplica a todos los proveedores, y no solamente a las agencias”. “Qué alivio”, ironizó un veterano de la actividad.
Como era de esperar, allí intervino la ANA (la asociación de anunciantes de Estados Unidos), informando que “muchas compañías” estaban pidiendo plazos más largos para todo tipo de proveedores, invocando la necesidad de “mejorar su cash flow”. Para las agencias, en cambio, todo esto no es más que una dilación potencial de “cuatro o cinco meses” para que un marketer “pueda esperar que sus asociados de agencia continúen entregando sus trabajos sin pagar por ellos”.
Estrictamente hablando, la cuestión de los plazos no es totalmente nueva en el ámbito publicitario norteamericano, aunque nunca llegó a los niveles actuales de inmediatez. En 2009, mientras las compañías luchaban para sobrevivir en plena recesión, algunos grandes anunciantes -incluyendo a Anheuser-Bush InBev y a Johnson & Johnson- instituyeron plazos similares a los que actualmente han anunciado. Pero en ese momento, y dado el estado de crisis de los negocios en el país, las agencias fueron más comprensivas ante la falta de efectivo de sus clientes. Ahora, en cambio, a cuatro años de esos sucesos, los shops sienten que se están abusando de ellos.
La actitud de los clientes se resume ahora en una palabra que se escucha en todas las agencias de publicidad: “bully”, equivalente en inglés de los “matones”. “Nos han exprimido en tasas y márgenes durante mucho tiempo y la gente siempre buscó la manera de salir de esa situación”, protestó la presidenta de las 4’As, Nancy Hill. “Pero lo cierto es que ahora se nos pide que actuemos como una compañía de seguros o un banco. Ese no es nuestro trabajo. Lo único que se consigue con esto es erosionar el respeto de los clientes por las agencias”.
Pero las entidades no pueden ir mucho más allá que protestar como la señora Hill, ya que las cámaras comerciales no pueden proponer legislación y están limitadas a su acción defensiva, porque podrían aparecen como violando las leyes antitrust.
Según Hill, “en el mismo momento en que P&G dijo lo que dijo, les dio permiso a todos los demás a hacer lo mismo”.
Las agencias pequeñas y las productoras están en el primer plano de exposición ante el tema. En cambio, las compañías de holding, con su escala y la gran cantidad de contratos firmados con los anunciantes mayores, están en una mejor posición para manejarse en la cuestión de los plazos, coinciden los observadores. Pero aún así, todas las agencias temen que esta extensión de los pagos podría impactar en sus capacidades de pagar los salarios de sus staffs. Y se teme que una reacción en cadena termine perjudicando a los proveedores de servicios, como las compañías de producción, estudios y free lancers.
La excepción burbujeante
Pero la decisión anunciada por Procter & Gamble y Mondelez no fue unánime entre los grandes anunciantes. Pocos días después de conocida la medida, un anunciante de la talla de Coca-Cola declaró que no quería verse mezclada “con la actual tendencia de los grandes marketers de estirar los plazos de pago de sus facturas”.
En pleno festival de Cannes, dos ejecutivos líderes de la firma de Atlanta –Muhtar Kent y Joe Tripodi- fueron entrevistados por Martin Sorrell, CEO del WPP Group, para quien “la creciente influencia del procurement y las finanzas en las decisiones de marketing están poniendo presión en el sistema y en la cadena de abastecimiento. Como resultado, la extensión de los términos de pago a las agencias es algo que realmente preocupa a la industria, y que las fuertes relaciones que alguna vez existieron entre las agencias y los clientes están ahora en peligro de verse erosionadas”.
Para Sorrell, “el hecho de pensar que un cliente elegiría a una agencia basado en los términos de página es extraordinario”. Agregó que aunque no esperaba que se trate a las agencias como socios equivalentes, sí al menos se lo haga como socios junior.
Tripodi estuvo de acuerdo. Más aún: según el ejecutivo de Coca-Cola, “nosotros no queremos ver a nuestras agencias como vendedores sino como asociados”. Y Kent se refirió al tema de los socios juniors: “Uno nunca debería esperar que haya un nivel senior y un nivel junior en la asociación, porque esto no conduce a un diálogo intelectual ni sano”. Coca-Cola, dijo Kent, está tratando de decir que respeta a sus asociados de agencia y el valor que ellos aportan a la compañía.
Sorrell advirtió semanas después que “las agencias que acepten los plazos que les impongan los anunciantes podrían forzar a otros a seguir el mismo camino. En una cadena, uno es tan débil o tan fuerte como lo es el eslabón más débil. Y si hay gente en el mercado que está lista para asumir estos riesgos, obviamente estará comprometiendo a la industria en su totalidad”.
En agosto, un estudio de las 4A’s realizado entre 93 agencias de publicidad reveló que el problema no había llegado todavía a términos extremos en la generalidad del mercado. De los shops participantes –más del 70% pertenecientes a compañías de holdings- la vasta mayoría respondió que los marketers todavía están pagando a sus agencias en 30 días o menos; el 70% de las facturas de agencias de producción se saldan en el mismo rango de tiempo, y el 69% de las comisiones de agencias y facturas por fees sigue la misma suerte.
Todavía es temprano
Un alivio para las agencias, sin duda. Pero de junio a la actualidad no ha pasado el suficiente tiempo como para descartar el problema. Todos saben que varios anunciantes importantes y departamentos de procurement se han movido activamente en los últimos meses para conseguir eficiencias a través de varios medios, incluyendo las extensiones de plazos de pago. No está claro todavía si los marketers van a hacerse fuertes en sus decisiones al respecto, y tampoco quiénes se subirán al vagón de P&G, Mondelez, Anheuser-Bush InBev y Johnson & Johnson.
Pero una gran preocupación entre las agencias es que tendrán que pagar a sus abastecedores más pronto de lo que ellas serán pagadas por los clientes, lo que las convierte, lo quieran o no, en una suerte de prestamistas de éstos.
Un área que no cae en estas especulaciones es la de las transacciones con las compañías de medios de Estados Unidos, debido a las protecciones conocidas como “sequential liabilities”. Bajo estas normas, un medio sólo puede buscar el pago de una agencia si la agencia ya ha recibido el pago de parte del anunciante.
Otro recurso de compensación que se utiliza actualmente en los equipos de agencia-cliente es el llamado pre billing, que permite a las agencias a facturar a sus clientes por adelantado, de manera que los clientes puedan pagar a tiempo pero asentar en sus libros mayores extensiones de plazos de pago. “Cuando los términos de pago del cliente excedan la norma industrial de los 30 días, las agencias están habitualmente adelantando sus esquemas de facturación para moderar el impacto de los pagos diferidos”, dice el estudio Agency Billing Practices & Client Payment Terms, producido por las 4A’s.
Dicho estudio detectó que los clientes pagan aproximadamente el 17% de las facturas de agencias después de los 30 días. Las agencias están realizando facturaciones con fecha adelantada por fees y comisiones, según el trabajo. Mientras el 69% de los participantes indicó que las facturas de los fees y comisiones eran pagadas en 30 días o menos, el 19% de esas facturas eran pagadas por el cliente en 45 días y el 12% excedía los 45 días.
Perplejidad
A fines de septiembre, el mundo publicitario de Estados Unidos está dividido en el tema de si las extensiones de plazos de pago representarán o no un problema duradero de negocios. A estas alturas hay alguna evidencia de que, al menos, las agencias independientes pequeñas, los shops digitales y los proveedores son las que tendrán que esperar más de los 30 días que marca el plazo estándar.
Cuando se conoció el estudio de las 4A's, algunos miembros de la industria recibieron la noticia como una victoria sobre los intentos de los clientes de diferir los pagos a las agencias. El Financial Times llegó a publicar un artículo en el que citaba a varios CEOs de agencias mayores (de holdings) que, palabra más, palabra menos, descartaban el problema.
Pero muchos permanecen en una actitud escéptica frente a los primeros resultados. Al fin y al cabo, son anunciantes internacionales de gran magnitud los que ejecutaron la primera movida al extender los plazos, y nadie niega la posibilidad de que se haya tratado de un globo de ensayo para calibrar a futuro la reacción de las agencias y de los otros marketers que todavía no han dado el paso.
Un dato: FastPay, una empresa focalizada en las agencias digitales pequeñas y en el paisaje del ad-tech, produjo un estudio que arroja como resultado que “la nueva norma es un tiempo neto de 60 días”. Agrega que, en promedio, las agencias digitales están esperando 65 días para recibir el pago de manos de las grandes marcas.
Kamran Asghar, CEO de la agencia independiente Crossmedia, buscó minimizar el problema: “No creo que 60 días, acordados o no, sean algo que sacuda al planeta”. Esto sugiere que, aunque las grandes agencias podrían resistirse a esperar dos meses o más, las pequeñas ven a estos nuevos plazos como la norma.
Pero, pese a su optimismo, Asghar reconoce que “hay una tendencia a poner el riesgo en las espaldas de las agencias. A medida que haya competencia en el mercado y pujas entre las compañías de holdings, siempre habrá alguien que vaya a considerar el riesgo”.
Por ultimo, Michael Lebowitz, CEO de la agencia digital Big Spaceship, dijo que su shop todavía no sufre de lleno el problema de los plazos de pago, pero que algunos de sus clientes se han puesto “creativos” respecto de sus contratos. “Tenemos un par de clientes con plazos de 90 y más días, pero ellos se concedieron a sí mismos un descuento si pagan dentro de los 30”, dijo. “Esa es su política y no es negociable”.