Marketing > Global | MIENTRAS LA ENFERMEDAD CELÍACA ES ALGO SERIO
Redacción Adlatina |
Ofrecido por todos, desde el Pillsbury Doughboy hasta el Miley Cyrus, los alimentos libres de gluten ya han entrado en la corriente principal. Hasta el Twinkie está considerando saltar a un mercado estimado en 4.200 millones de dólares en ventas de este año por el grupo de investigación Packaged Facts.
Y el mes pasado, la Food and Drug Administration (FDA) clarificó sus reglas sobre qué califica como libre de gluten, lo que podría impulsar a más marketers a empezar a etiquetar productos de esa manera, inclusive aquellos que nunca han contenido gluten. Lays, de PepsiCo, por ejemplo, está realizando un esfuerzo multianual de certificar sus chips para ubicarlos debajo de los límites que exige la FDA en el tema.
¿La tendencia tiene poder como para establecerse? La respuesta se ubica más allá del relativamente pequeño mercado de 3 millones de estadounidenses que fueron diagnosticados con la enfermedad celíaca que deben evitar el gluten, una proteína que aparece en algunos granos, incluyendo al trigo, cebada y centeno. Una audiencia mucho mayor parece estar motivada por la creciente (y controvertida) percepción de que el gluten causa todo tipo de problemas de salud, desde el sobrepeso hasta la artritis.
Alcanzar a esos tipos de consumidores probablemente explica las grandes apuestas que algunos marketers están haciendo en las extensiones de línea de alimentos libres de gluten. Los lanzamientos de productos realizados en los meses recientes incluyen a los Nabisco Rice Thins, las masas Pillsbury y la línea de pan y rebozos Goodbye Gluten del Grupo Bimbo.
Packaged Facts predice que el mercado norteamericano de productos libres de gluten alcanzará los 6.600 millones de dólares de ventas anuales en 2017. Ese reporte apareció antes de que la FDA fijara el umbral para la cantidad de vestigios de gluten que podrían estar contenidos en los alimentos etiquetados como gluten-free. Las regulaciones “dan un sello de credibilidad”, y por ello las mayores compañías alimenticias que han estado en el límite “ahora saben lo que pueden hacer y lo que no”, dijo Phil Lempert, un analista de la industria alimentaria que dirige el sitio SuperMarketGuru.com.
Aun así, Lempert predice que “la burbuja va a estallar” en un par de años. “Los productos gluten-free son caros, y eso va a alejar a los compradores una vez que se den cuenta de los pequeños o nulos beneficios de la dieta”. Por ejemplo, el mix de brownie Betty Crocker libre de gluten cuesta 38 centavos por onza, comparado con los 16 centavos del mix regular, según los precios informados por NetGrocer.com.
Los prospectos a largo plazo del mercado pueden confrontar con la ciencia. Todos están de acuerdo en que la gente con enfermedad celíaca debe evitar el gluten. Pero están creciendo en popularidad otros diagnósticos, llamados “sensibilidad no celíaca al gluten”, aunque no hay tests médicos ni estimados de su prevalencia. “La ciencia ha mostrado que hay algo que está ocurriendo, pero no sabemos qué es”, dijo Carol Shilson, directora ejecutiva del Celiac Disease Center de la Universidad de Chicago. Agregó que que están apareciendo nuevas investigaciones que sugieren que el gluten podría no ser lo que está causando problemas a esa población.
Además, hay un tercer segmento de la población que atribuye aun mayores beneficios a las dietas libres de gluten, como ayudar a la pérdida de peso. Sólo el 2% de los compradores que adquieren alimentos gluten-free lo hacen por sufrir de la enfermedad celíaca, mientras el 59% dijo que los compran porque piensan que son más saludables, según un estudio del Food Marketing Institute, que nuclea a los minoristas.
Algunas teorías culpan al trigo en general por un conjunto de enfermedades. Un crítico influyente es el doctor William Davis, un cardiólogo cuyo libro “Wheat Belly”, publicado en 2011, afirma que los productos modernos y masivos de trigo causan problemas que van desde la artritis a la esquizofrenia.
El Wheat Foods Council, una entidad del rubro, está combatiendo esto con una campaña educativa que apunta a los dietólogos y nutricionistas. Después de que el doctor Davis apareciera en el show “Dr. Oz” el año pasado, el Council respondió con una carta dirigida al programa en la que criticaba al libro: “La investigación ha demostrado que una dieta abiertamente restrictiva, como la propuesta en ‘Wheat Belly’, puede no sólo ser malsana sino también no sustentable a largo plazo”, dijo la carta, para agregar que “suprimir el trigo pone a los dietistas en riesgo de no tener la fibra adecuada”.
“La gente está usando a los productos gluten-free como una dieta de moda cuando la enfermedad celíaca es muy sería”, dijo Judi Adams, la presidenta del consejo del trigo y dietóloga registrada. “¿Harían acaso una dieta para la enfermedad del riñón si no tuvieran un riñón enfermo?”. Adams atribuyó el aumento en la popularidad a las celebridades que han adoptado dietas libres de gluten como método para curar todas las enfermedades. Entre ellos está Miley Cyrus, que en un tuit del año pasado dijo: “¡Todo el mundo debería no ingerir gluten durante una semana! ¡El cambio en su piel, su salud mental y física es asombroso!”.
Los marketers han sido cuidadosos en no comprometerse demasiado en el debate médico, a pesar de que las etiquetas “gluten-free” aparecen en forma muy prominente en avisos y comercios. General Mills, que ofrece más de 300 líneas libres de gluten incluyendo la mezcla Pillsbury, dijo en una declaración que “como con todas nuestras marcas, nosotros dejamos la última elección al consumidor”.
Para sus cereales Chex, que empezó a reformular su línea en 2008, Big G proclama sus beneficio de libre de gluten con un aviso de TV que muestra a una persona elogiando a la marca por hacer “lo imposible” para convertir a los cereales sin gluten en un “manojo de deliciosos sabores”.