Digital > Global | UNA REALIDAD DE MUCHAS EMPRESAS
Por Redacción Adlatina |
La revolución digital, impulsada por la proliferación de puntos de contacto con los consumidores y los cambios de costumbres, tiene nerviosas a las empresas. ¿Necesitamos un chief digital officer? ¿No somos todavía un puesto digital mundial, donde el CMO debería ser el CDO? ¿Y qué pasa con nuestro CIO?
Muchos jefes ejecutivos están apuntando a hacer una gran declaración acerca de lo digital: que la transformación al negocio digital no es una evolución, sino una revolución. Pero, en la mente del CEO y del cuerpo de directores, los marketers representan el viejo camino de hacer negocios: aburrido, no digital. En su lugar, ellos buscan cambiar al agente.
Veamos el rol que algunos compañías han reservado al chief digital officer; la última tendencia de las “e” que apareció, aunque una que está lejos de lo estandarizado y a menudo mal entendida. Responsabilidades, descripción del puesto y posiciones varían, pero comúnmente los CDOs tienen tres principales responsabilidades. A ellos se les encarga el desarrollo y la articulación de una visión digital; ejecutar contra esa visión y mostrar resultados, y por último inculcar un cambio cultural de gran escala dentro de la organización.
No obstante, aislando o concentrando la responsabilidad digital dentro de una única persona, otros ejecutivos y empleados pueden sentirse aliviados de la responsabilidad de subirse a bordo o cambiar significativamente lo que hacen en sus funciones. Pero para el CMO, al aumento del rol del CDO no debería servirle como una excusa. El marketing digital no el problema ni la oportunidad de otros. Los CMO son los propietarios de la marca para el negocio y deben poseer la digitalización de la marca, sea en un local físico o en un ámbito de e-commerce, a través de la publicidad, el sitio Web, el mobile, el contenido social e incluso los productos digitalmente potenciados como Nike Fuel o el Mini.
Dicho en forma amplia, las firmas caen en uno de tres estados con respecto a su respuesta a las crecientes oportunidades auspiciadas por lo digital.
- Ya fundamentalmente digital. Amazon, Netflix, Asos y una serie de otros jugadores online caen en esta categoría, la mayoría de las cuales tiene poco más de una década de historia y nacieron en la era digital. Pocas, si hay alguna, de esas firmas tienen un CDO porque para ellos la idea de llamar “digital” a una responsabilidad es ridículo. Porque todos y todo es digital.
- Abriendo caminos hacia la construcción de un ADN verdaderamente digital. Esta lista incluye a Starbucks, Burberry, Pizza Hut, Krispy Kreme, Amtrak, Allied Irish Bank y United Airlines. Aunque todas estas firmas están dando enormes pasos hacia la infusión digital, lo están haciendo de muy diferentes maneras. Por ejemplo, sólo algunos como Starbucks, Dollar Thrifty y CVS han contratado a un CDO. Pero todos están reinventándose a sí mismos en la era del consumidor, reconociendo que la diferenciación competitiva sólo llega a partir de la obsesión por el consumidor.
- Todavía por despertar al futuro digital. Hay una gran posibilidad de que su firma se ajuste a esta categoría, y eso no lo convierte a usted en un rezagado. Esto lo coloca como una en la vasta mayoría de firmas que no han desarrollado lo que significa realmente lo digital para su negocio. En Forrester nuestra investigación sugiere que aunque sólo algo más de la mitad de las firmas tiene una visión de una experiencia digital del consumidor, menos de un cuarto se siente equipado para ejecutar esa visión.
Ya sea que su CEO vea que el rol del CDO es esencial o no, las firmas necesitan un liderazgo digital de toda la suite ejecutiva para embarcarse en una transformación que:
- Evangelice la importancia de lo digital en crear puntos de contactos innovadores con el consumidor y nuevas oportunidades de negocios.
- Designe viajes del consumidor que entretejan la marca con el contenido digital y tradicional, comercio y comunidad dentro de una experiencia de vida consistente.
- Elimine los límites funcionales entre los silos organizacionales para crear una organización más liviana y ágil.
- Incruste nuevas métricas dentro del negocio para medir el éxito a nivel de consumidor y de la marca, en lugar de los silos funcionales.