Marketing > Global | APUNTANDO EXPRESAMENTE A LOS CONSUMIDORES MILLENNIALS
Redacción Adlatina |
¿Es el regreso de las grandes cervezas a aumentar su ruido entre los bebedores?
Esta parece ser parte del juego de MillerCoors y Anheuser-Bush InBev, que se han dirigido a las extensiones de líneas de más precio y mayor porcentaje de alcohol para recapturar participación del mercado desde las ascendientes marcas de licores.
La última llegada: Miller Fortune, que debutará el año próximo con 6,9% de alcohol por volumen con una estrategia de marketing que apunta a atraer a los hombres millennials durante las ocasiones de bebida nocturna.
La cerveza, en preparativos desde hace meses, sigue a los recientes lanzamientos de A-B de Bud Light Platinum y Budweiser Black Crown. las que se ubican en un 6% de ABV (alcohol por volumen), comparado con un 4,2% de la mayoría de las cervezas lights. El objetivo de las destilerías es alcanzar a bebedores que buscan variedades, cuyos hábitos los llevan a las estanterías de licores y lejos de las cervezas que bebieron sus padres. Fortune tendrá un precio similar a Platinum, cuya caja promedio cuesta 26,17 dólares, comparado con los 20,11 dólares de la regular Bud Light, según IRI. Aunque las marcas de mayor contenido de alcohol están creciendo en popularidad, las cervezas lights todavía comandan mucho mayores participaciones del mercado. Bud Light tiene un 20% de share, frente al 1,15% de Platinum, según IRI, dato que excluye las ventas en bares y restaurantes.
El vicepresidente de innovación de MillerCoors, David Kroll, dijo que Miller Fortune apuntará ampliamente a los hombres millennials, “pero tiene que ser una referencia agradable para los hispanos y los afroamericanos”. Hacía referencia al testeo que mostró que el 81% de los hombres millennials están interesados en comprar Fortune, con aún mayores números para los hombres hispanos y afroamericanos.
MillerCoors no develó sus planes publicitarios para Fortune, pero si la destilería se embarca en esa clase de demografías, podría arriesgarse a una reacción de parte de los activistas de la salud. “Esto está empezando a parecerse a las guerras de los licores de maltas de los ‘90s”, dijo Michael Scippa, director de asuntos públicos del grupo de control Alcohol Justice (anteriormente Marin Institute), al aludir a los avisos dirigidos a los afroamericanos de marcas como St. Ides y Colt 45. “¿Qué viene ahora? ¿Una versión de 40 onzas con 12% de alcohol?”.
En una declaración, MillerCoors dijo que quiere “proveer a los bebedores de cerveza grandes marcas que se ajusten a un amplio rango de ocasiones de beber”, y destacó que la mayoría de su portfolio está por debajo del 8% de ABV.
La compañía dijo que “cuando se compara con los licores duros, que principalmente muestran marcas con 40% de ABV y más altos, no hay duda de que la cerveza es la elección correcta y la bebida de la moderación”.
Por ley, las marcas de cerveza no tienen permitido aludir a la fuerza de alcohol en su publicidad, dijo David Jernigan, un profesor de salud, conducta y sociedad en la Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health. Pero dijo que las marcas usan palabras clave tales como “edge” para lograr ese efecto. En un memo a los distribuidores, MillerCoors describió a Miller Fortune como una cerveza “con edge, intriga y carisma”. Una imagen previa compartida con Ad Age incluye el epígrafe “Open Pandora’s bottle”. La agencia de la marca es Saatchi & Saatchi, New York.