Medios > Latinoamérica | ENTREVISTA CON EL FLAMANTE MANAGER DIRECTOR DE STARCOM LATAM
Redacción Adlatina |
Luego de nueve años en Burger King, donde llegó a desempeñarse como global head of media and digital para los mercados general e hispano de Estados Unidos, Diego Fernández Martin fue designado hace pocos días como manager director de Starcom MediaVest Group para América Latina y Miami.
En diálogo con adlatina.com, habla sobre sus objetivos para los próximos meses y asegura: “El cliente que decide contratar una agencia de medios compra una solución y espera alcanzar sus objetivos. La responsabilidad del cliente es darle un buen brief a la agencia y la de la agencia, otorgarle al cliente un producto final acorde a sus exigencias. Sin embargo, eso muchas veces falla, no solo en América Latina sino en otros mercados. Mi experiencia del lado del cliente me permitirá ayudar al equipo a comprender esos objetivos de la marca para devolverle el mejor producto posible a nuestros clientes”.
-¿Qué le atrajo de la oportunidad que le propuso Starcom?
-Yo trabajaba en Burger King y fui cliente de Starcom durante los últimos cuatro años, con lo cual era fácil hacer el cambio porque no implicaba empezar desde cero. Me pareció que era una buena oportunidad, sobre todo porque ya conocía al equipo de la agencia y su filosofía de trabajo. Particularmente, me atrajo el acercamiento de la compañía hacia el cliente y hacia el consumidor.
-¿Cuáles son los objetivos concretos con los que asume en este puesto en el corto, medio y largo plazo?
-Más allá de ganar cuentas nuevas, los objetivos en el corto y mediano plazo se vinculan con aprovechar las oportunidades de crecimiento. En este sentido, queremos que la compañía crezca orgánicamente. La agencia no solo desarrolla la compra y estrategia de medios, sino que también está focalizada en otras disciplinas como digital. Este área va a evolucionar y queremos ser pioneros. Por otro lado, consideramos que el entendimiento del consumidor es fundamental, porque ayuda al cliente a comprender su industria; esa es otra oportunidad que queremos explotar.
-¿Qué desafío supone pasar al otro lado del mostrador?
-Recién llevo una semana en la agencia. Previamente, mi experiencia estuvo del otro lado, con lo cual se podría decir que puedo comprender la mentalidad del cliente, saber qué quiere y espera de una agencia de medios. En ese aspecto, creo que mis aportes pueden ayudar al equipo a tener esa perspectiva. Sin duda, estar del lado de la agencia me pone en un rol diferente y creo que me va a ayudar a mejorar la relación con algunos clientes, a lograr una evolución en esa relación. Eso es sumamente importante porque cuando hay una buena relación entre el cliente y la agencia de medios, esta devuelve un mejor producto final.
-¿Qué valor agregado le dan sus años en Burger King de cara a este nuevo ciclo?
-El cliente que decide contratar una agencia de medios compra una solución y espera alcanzar sus objetivos. La responsabilidad del cliente es darle un buen brief a la agencia y la de la agencia, otorgarle al cliente un producto final acorde a sus exigencias. Sin embargo, eso muchas veces falla, no solo en América Latina sino en otros mercados. Mi experiencia del lado del cliente me permitirá ayudar al equipo a comprender esos objetivos de la marca para devolverle el mejor producto posible a al cliente.
-¿Cuál es su opinión sobre la industria de medios en Latinoamérica?
-El mercado latino evoluciona tan rápido como lo hace el norteamericano. Hay países como México, Brasil, Colombia y Argentina que son grandes potencias en la región, y que están evolucionando; hay otros que están por detrás, pero también están avanzando. En América Latina, si bien el medio televisivo tiene una penetración alta, el contenido digital de video va a ganar más espacio. De hecho, las marcas regionales con ejecuciones locales ya empezaron a observar que los fees de televisión no cumplen con sus calendarios, y esto genera muchas más oportunidades para digital.
-¿En qué aspectos cree que la región latinoamericana corre con desventaja a nivel de consumo?
-La región está un par de pasos atrás a nivel de comercio online. Los medios digitales tienen un rol diferente en Estados Unidos porque se dirigen a la compra online. En América Latina, en cambio, trabajan en el top of mind pero no en la compra directa, por razones de idiosincrasia. Si bien hay una oportunidad para retailers, a través de los celulares, de poner su producto cerca del horario de consumo, se deben buscar formas más efectivas de contactar al consumidor.
-¿Cuáles cree que son las principales ventajas que proporciona digital?
-Hoy el acceso a buscadores y banda ancha es cada vez mayor. La gente está consumiendo más contenido a través de diferentes pantallas y eso permite más flexibilidad, a nivel local, desde el punto de vista del mensaje. Además, brinda oportunidades en el plano estratégico. Particularmente, en Estados Unidos, el contenido se ve mucho on demand, y la región latinoamericana también se está adaptando a eso. Las tecnologías son mucho más rápidas de lo que eran antes y la gran clase media que se está generando tiene más acceso tanto a equipamiento como a conexión. Eso genera hábitos de medios distintos; todo pasa con mayor rapidez y hay que adaptarse a esos cambios. Además, los medios digitales están más preparados para entregar una información más precisa sobre la efectividad de los mensajes que la televisión.
-Usted lleva varios años trabajando para el mercado hispano de Estados Unidos, ¿cuál es su perspectiva sobre él?
- El mercado hispano, en determinadas ciudades, está creciendo exponencialmente. Si bien sigue siendo una minoría, tiene un gran potencial y las marcas le hablan constantemente. Desde el punto de vista del consumidor, hay más jóvenes hispanos acostumbrados a la tecnología, lo cual puede verse en la alta penetración de los smatphones. A nivel de los medios, la telenovela sigue siendo relevante para los consumidores hispanos, pero no lo es para los jóvenes de ese grupo, quienes se adaptaron rápidamente a la cultura norteamericana. Por eso, hay que darles un contenido diferente.
-¿Cuáles cree que son las principales tendencias dentro de las agencias de medios?
-Del lado de los medios, es necesario dejar de planificar la compra de segundos para pasar a considerar las experiencias, donde se compre una idea creativa y se ponga en ejecución un plan de medios para conectarla con el consumidor. Antes, la creatividad iba por un lado y la estrategia de medios, por otro. Actualmente, las ideas viven en múltiples plataformas, por lo tanto, las agencias de medios y las creativas tienen que trabajar juntas para generar una propuesta de 360 grados. Un medio solo funciona cuando la creatividad que está allí es relevante.
-¿Cómo se puede lograr la innovación en medios hoy en día?
- Empieza por un entendimiento entre los clientes y las agencias. Cuando uno asume la decisión de salir de los canales de difusión tradicionales y utilizar el mismo presupuesto para recolocarlo en otros medios, como los sociales, el modo de convencer al cliente de que la estrategia funciona es demostrarle el resultado, porque a él le interesa saber qué beneficios le otorga. Por eso, hay que darle al cliente las herramientas necesarias para que pueda defender este tipo de acciones frente a sus superiores. La agencias de medios tenemos que poder medir la eficacia de ese tipo de campañas, ese es el gran objetivo.
-¿Qué buscan los clientes en una agencia de medios?
-En Argentina o Brasil, por ejemplo, las marcas están dispuestas a asumir ciertos riesgos porque ven que las acciones fuera de lo común les dan buenos resultados y se traducen en mayores ventas. Otros países de la región son, en cambio, más tradicionales y no van a ser agresivos porque sus consumidores no lo son. De esta manera, unos evolucionan más velozmente que otros. Hay mercados que han madurado y otro que, desde el punto de vista de los medios, se van a ir acercando a aquellos más avanzados. Pero no creo que la diferencia entre los países se profundice. El panorama ha cambiado y si uno no se adapta se queda atrás. Entender qué medios se consumen, cuándo y qué lugar tienen es importante porque hace que las empresas asuman nuevos riesgos. Como agencia, vemos que la televisión está expandiendo su pantalla hacia digital, incluido social media, ese es el futuro y donde la gente tiene más oportunidad de interactuar con las marcas. Allí, las compañías reciben el feedback de sus clientes y eso es importante desde el punto de vista del research. La gente no solo se comunica con las marcas para quejarse sino para opinar sobre lo que piensan de los productos.