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Santiago Balza |
Hay marcas que aparecen en muchos momentos de la vida cotidiana. Por ejemplo, una gaseosa en una misma jornada puede ser observada por una persona en una gráfica de vía pública, en la mano de un compañero de trabajo, en un comercial de TV, en la camiseta de un equipo de fútbol, a la salida del gimnasio o ser consumida durante la cena.
Otro caso es el de las compañías de tecnología: se ven cada vez que se abre el celular, en el lomo de la notebook del trabajo y en cientos de inserciones publicitarias por Internet.
Sin embargo, hay otras marcas que aparecen en menor cantidad de momentos, pero que se convierten en momentos únicos. Son capaces de no entrar en consideración por días, pero se las carga todo el tiempo en su bolsillo o cartera. Marcas que pueden financiar unas lujosas vacaciones en el extranjero o un vestido de seda en segundos: las tarjetas de crédito. Una de las más exitosas a nivel mundial es Visa. Una de las compañías de pago líderes del mundo, que ya emitió más de dos mil millones de tarjetas en menos de 50 años de historia. Una marca con una aceptación inigualable que figura en comercios en más de 150 países. Una tarjeta de crédito que dice presente en eventos deportivos de relevancia global y un asistente financiero siempre presente desde su cómoda ubicación en la billetera.
Sus orígenes en Estados Unidos y su adaptación al mercado mundial
Sin entrar en antiguas formas de trueque de épocas pasadas, el origen de las tarjetas de crédito fue en 1914. En ese momento, Western Union desarrolló la primera tarjeta de crédito destinada al consumidor, que era otorgada a los mejores clientes y ofrecía una variedad de servicios especiales, como el pago diferido sin cargo. En las siguientes décadas, diversas empresas como hoteles, grandes tiendas y estaciones de servicio lanzaron sus propias tarjetas de crédito.
Aunque, recién en 1950, se introdujo en el mercado Diners Club, que era una única tarjeta de crédito aceptada por diversos comercios de distintos rubros. Al año siguiente, el Franklin National Bank de Long Island, Nueva York, también emitió una tarjeta aceptada por los comercios locales. Al poco tiempo, más de 100 bancos comenzaron a implementar sus propias tarjetas. En esa época, no se pagaban intereses, pero se les cobraba una cuota a los comercios donde se utilizaba la tarjeta.
En 1958, Bank of America tenía el público de todo el estado de California como mercado potencial. Lo que provocó que, en 1958, al emitir la tarjeta BankAmericard, el éxito fuera inmediato. Para 1965, la entidad financiera ya contaba con un acuerdo de licencia con un grupo de bancos fuera de California, que le permitían emitir y lanzar la BankAmericard fuera del estado.
En paralelo, otro grupo de bancos en Illinois, la costa este de Los Estados Unidos y California, formaron una alianza para lanzar la tarjeta Master Charge. En 1970, más de 1.400 bancos de Estados Unidos brindaban las tarjetas BankAmericard o Master Charge. Se especula que, ese año, el saldo total de las tarjetas habría alcanzado los 3,8 mil millones de dólares.
Sin embargo, en 1970, Bank of America dejó de lado el control del programa BankAmericard. El liderazgo pasó a manos de los bancos que emitían la tarjeta, que crearon la National BankAmericard Inc. (NBI). Una corporación independiente, sin acciones, que se encargaba de desarrollar y promover el servicio de BankAmericard dentro de Estados Unidos.
Fuera del territorio estadounidense, Bank of America continuó dando licencias a bancos para emitir BankAmericard. En 1972, la tarjeta ya estaba en 15 países. Al igual que en Estados Unidos, en 1974, se fundó IBANCO, una compañía multinacional, sin acciones, que administraría el negocio internacional de la tarjeta.
A pesar de que todo parecía indicar que la tarjeta crecería sin límites, muchos países se resistían a su emisión. Esto se debía, principalmente, a una cuestión nominal asociada con Bank of America. Debido a esto motivo, en 1977, BankAmericard cambió su nombre por Visa. Sin embargo, la tarjeta retuvo las bandas azul, blanca y dorada. Paralelamente, NBI cambió su nombre a Visa USA, mientras que IBANCO mutó en Visa International.
Por el lado de Iberoamérica, la primera tarjeta Visa fue emitida en Brasil, en 1971, por el banco Bradesco, mientras que en España fue emitida en 1978 por el Banco Bilbao.
La expansión en la década del 80 y la red de ATM
Bajo el liderazgo de Dee Ward Hock, Visa tuvo un fuerte crecimiento en la década del 70. En especial, con el cambio de nombre que le dio reconocimiento global, con un crecimiento astronómico. La expansión fue tan grande que en 1979 la empresa lanzó Visa Travelers Checks, los cheques destinados a viajeros que continúan teniendo vigencia hasta hoy. Ese año, los directivos de Visa comenzaron a motivar a los locales comerciales a utilizar Visa en todas sus ventas, incorporando una banda magnética a las tarjetas que automáticamente enviaban la autorización para realizar la transacción. Esta medida redujo el fraude en casi un 85 por ciento.
La década de los 80 comenzaría con el lanzamiento de la tarjeta Visa Premiere en 1981, que otorgaba mayores beneficios. Las políticas para evitar fraude continuaron, ya que en 1983 se rediseñó la tarjeta Visa Classic, agregando el holograma de seguridad.
Al poco tiempo, bajo la promesa “anytime, anywhere”, se lanzó la red de cajeros automáticos -también conocidos como ATM-, que permitían retirar dinero las 24 horas del día en cualquier parte del mundo. Este fue uno de los logros más grandes de la compañía en su historia, y tuvo gran aceptación en los viajeros frecuentes. Los primeros cajeros automáticos fueron instalados en aeropuertos y cerca de atracciones turísticas, pero al poco tiempo llegaron a los bancos, estaciones de servicios, grandes supermercados y otras locaciones.
Sin embargo, la red de ATM de Visa no fue bien recibida por la industria bancaria, ya que muchos bancos operaban con su propia red de cajeros automáticos. Por ejemplo, Plus System Inc., una compañía que era propiedad de 34 bancos, todos miembros de Visa, tenía aproximadamente 950 instituciones financieras con ATM que solo operaban con la tarjeta Plus. La principal diferencia radicaba en que la red de ATM de Plus System y otras compañías trabajaban fuertemente para darles exclusividad a sus socios, mientras que los ATM de Visa les permitían acceso a los clientes de los bancos con los que trabajaba en ese momento.
En 1977, el market share de Visa representaba el 40 por ciento, mientras que el de MasterCard International alcanzaba el 60. Estadística que se revirtió en 1983, cuando la recaudación de Visa llegó a 59.000 millones de dólares y la de MasterCard a 42.000 millones. Esto posicionó a Visa como líder del mercado, lo que resaltó una importante aceptación entre sus miembros antiguos y en los nuevos que la empezaron a elegir.
En 1984, Dee W. Hock abandonó la presidencia de Visa y fue sucedido por Charles T. Russell, quien era vicepresidente y llevaba muchos años trabajando para la compañía. Bajo su mandato, Visa siguió expandiéndose. En 1986, Visa y MasterCard juntas manejaban el 73 por ciento del mercado mundial de tarjetas de crédito, sus transacciones combinadas superaban los 3,9 mil millones de dólares.
En enero de 1987, Visa ganó el contrato para operar Interlink, la red de mayor tamaño en su sector que aceptaba tarjetas de crédito en restaurantes y diversos negocios en Estados Unidos. Si bien Visa ya trabaja con el sistema Interlink desde 1984, obtuvo mayor liderazgo en el punto de venta. En febrero de ese mismo año, la compañía también llegó a un acuerdo, invirtiendo 5 millones de dólares por el 33 por ciento de la acciones de la red de ATM de Plus System. A partir de esto, Visa agregó 13.000 cajeros automáticos para Plus, la segunda red de ATM en Estados Unidos. Finalmente, en 1993, Visa compraría la totalidad de Plus System.
Esta década también fue muy importante para Visa a nivel publicitario. En 1986, desarrolló una ambiciosa campaña que mostraba la evolución de Visa como una simple herramienta para viajar a una tarjeta que era usada diariamente para comprar productos o pedir cuotas. En algunas de las gráficas podían verse a pequeños comerciantes, que con mucho esfuerzo, abrieron sus propios negocios, pero con el agregado de que en la gráfica decía que “no aceptaban American Express”. En ese momento, Visa utilizaba el eslogan “It´s everywhere you want to be”.
En 1988, Visa se convirtió en espónsor de los Juegos Olímpicos disputados en Seúl y de los Juegos Olímpicos de Invierno disputados en Calgary. Y, desde ese momento, fue patrocinador oficial del evento, acuerdo que permanecerá vigente hasta 2020. A su vez, este fue el primer gran acercamiento de Visa con el deporte, ya que con el correr de los años se convertiría en patrocinador de distintos equipos deportivos de todo el mundo.
El liderazgo en los 90
La última década del siglo XX recibió de manera muy satisfactoria a Visa. Para 1992, la Visa Gold Card, anteriormente llamada Premiere Card, se convirtió en la tarjeta más usada y la más reconocida del mundo. A su vez, 1993 fue un año clave para la compañía: se registraron más de 500.000 millones de dólares en compras con sus tarjetas; se alcanzaron los 300 millones de tarjetas de Visa en el mercado; más de 6.000 millones de transacciones se realizaron con sus tarjetas y cheques para viajeros y Visa ya operaba con más de 160.000 ATM en 60 países distintos.
Sin embargo, entre 1991 y 1992, MasterCard desarrolló una fuerte campaña contra Visa. Lo que provocó que, en 1993, MasterCard aumentara su market share en Estados Unidos, alcanzando un 26,8 por ciento. Al mismo tiempo, Visa cayó de un 45,3 a un 45,1, cifras que representaban la primera caída de Visa en 14 años. A pesar de esto, la competencia entre ambas compañías era amistosa, porque todos los bancos que trabajaban con Mastercard también lo hacían con Visa.
En contrapartida, la competencia con American Express era un poco más agresiva. En los spots de Visa para los Juegos Olímpicos de 1992, se decía que “la tarjeta Visa era mayormente aceptada que American Express”. Por su parte, American Express utilizaba una canción olímpica que tenía un ingenioso sonido para la palabra “visa”, promocionando su propia tarjeta a costas de su competidor. Esta batalla no tuvo buenos resultados para American Express ya que su market share cayó de un 13,4 a 10,4 por ciento entre 1992 y 1995.
Aunque Visa realizó una jugada maquiavélica al lanzar una regla interna de prohibirle a sus usuarios en Estados Unidos pedir la tarjeta American Express. En 1996, cuando la batalla por Europa Occidental cobró importancia, Visa intentó establecer la misma regla. Pero la Comisión Europea no lo aceptó. En 1998, ocurrió algo similar en Estados Unidos, ya que reguladores federales lanzaron una petición a Visa y MasterCard por prohibirles a sus clientes utilizar otras tarjetas. Visa peleó legalmente contra esta norma pero no tuvo éxito.
Otra apuesta publicitaria muy relevante de esta década fue convertirse, en 1995, en espónsor oficial de la NFL, el tradicional y popular torneo de fútbol americano de Estados Unidos. De esta manera, Visa comenzó a participar activamente del Super Bowl y lanzó artículos promocionales de la NFL.
Para mediados de los 90, con la aparición de nuevos medios, Visa se vio obligada a desarrollar nuevos productos y servicios. En 1994, cuando compró la totalidad de Interlink, lanzó un sistema de online banking que se ofrecía a nivel global. Este fue un intento de home banking que desarrolló con Microsoft, que en los primeros años mostró poca competencia frente a Intuit y otras compañías.
A su vez, en 1996, comenzó a ofrecer una “smart card” que se basaba en la información otorgada por un chip ubicado en la tarjeta. Si bien el chip fue incorporado en 1992, hasta ese año no fue utilizado. Bajo el nombre de “Visa Cash”, la tarjeta almacenaba dinero que podía ser utilizado como efectivo. Es decir, que los consumidores podían cargar dinero en la tarjeta, transfiriéndolo desde sus cuentas en cualquier ATM. Para motivar a sus clientes a utilizar el sistema, Visa creó el Partner Program. Sin embargo, este no gozó de gran éxito, ya que los clientes rara vez transferían dinero en una segunda oportunidad.
El año 1997 también fue de festejos para Visa, ya que las compras de sus clientes con su tarjeta a nivel global alcanzaron el billón de dólares. La compañía festejó diciendo que “en 12 meses, alcanzaron 12 ceros”.
El nuevo milenio y la adaptación a las nuevas plataformas
La nueva década empezó con una gran alegría para la compañía. En el 2000, Visa alcanzó el billón de tarjetas emitidas en todo el mundo.
Los avances para evitar el fraude continuaron en el siglo XXI. En el primer año de la década, Visa lanzó el programa Zero Liability, que les garantizaba a los titulares de las tarjetas que no se les cobraría en caso de cargos fraudulentos. Cuatro años después, se desarrolló el sistema Advanced Authorization, que utilizaba las nuevas tecnologías para analizar y evaluar el riesgo de fraude en tiempo real cada vez que se realizaba una nueva transacción.
En 2005, la compañía implementó un fuerte cambio a nivel comunicacional: se decidió modificar el logo y la imagen de marca, para reflejar las nuevas formas de pago, a través de Internet, diversos dispositivos móviles o los métodos “contactless”. Esto también incluyó un rediseño gráfico de las tarjetas y de la estética de spots, avisos y diversas piezas publicitaras.
El 2006 marcó un antes y un después en la historia de Visa. La compañía se reestructuró internamente, debido a que en octubre de ese año iniciaría los trámites necesarios para comenzar a cotizar en bolsa. Para ello, Visa Canadá, Visa Internacional y Visa Estados Unidos realizaron un merge formando Visa Inc. el 3 de octubre de 2007. Por su parte, Visa Europa funcionaba como una compañía independiente, ya que también pertenecía minoritariamente a los bancos miembros.
Finalmente, en marzo de 2008, Visa salió al mercado de valores. En total, vendió 406 millones de acciones, a 44 dólares por acción, 2 dólares por encima de lo que se calculaba. Estas cifras alcanzaron los 17,9 mil millones de dólares y se convirtió en el más abultado lanzamiento de una compañía al mercado de valores en Estados Unidos. Un par de días más tarde, Visa vendió 40,6 millones de acciones más y alcanzó los 19,1 mil millones de dólares. Visa utilizó el símbolo “V” para figurar en la Bolsa de Nueva York.
El auge de los teléfonos celulares no fue ajeno a la evolución de Visa. En 2007, la empresa dio a conocer un sistema de pagos y otros servicios a través de teléfonos celulares. Sin embargo, al año siguiente, lanzó Visa Mobile, una plataforma que les mandaba a sus clientes en Estados Unidos alertas de sus transacciones vía SMS. Este sistema también brindaba ofertas especiales para sus usuarios.
El fin de la década marcó un fuerte cambio comunicacional para Visa. En 2009, lanzó su primera campaña a nivel global bajo la palabra “Go”, que era un derivado de su nuevo eslogan “More People Go With Visa”, que remplazó a “Life takes Visa”. Esta campaña, creada por la agencia TBWA, buscaba darles coraje a los usuarios para afrontar la vida con mayor alegría y optimismo. “Visa le da a la gente la habilidad de realizar las acciones que son más importantes para ellos. Es una invitación a que las personas aprovechen al máximo su día, con un mensaje muy fuerte. No se trata de gastar más, sino de usar Visa para esas cosas que son realmente importantes cada día”, sostuvo Antonio Lucio, CMO de Visa Inc.
Al año siguiente, Visa volvió a pisar fuertemente en el mundo deportivo. La compañía fue uno de los patrocinadores oficiales de la Copa Mundial de Fútbol Sudáfrica 2010. Este acuerdo se firmó en 2007 y abarca todas las competencias que organiza FIFA hasta 2014, incluyendo el mundial de fútbol que se disputará en Brasil.
GRÁFICA
-Visa Fans, de Y&R Argentina, 2000
-Motorcicle, Toy, Wine, de AlmapBBDO, 2000
-Branding, de BBDO Latinoamérica, 2001
-Mobile, Tree, de BBDO West, 2002
-Visa Institucional, de AlmapBBDO Brasil, 2002
-Visa chip, de AlmapBBDO, 2003
-Porque la vida es ahora, de Leo Burnett Latam, 2003
-Jump, Wellchair, de Leo Burnett Brasil, 2004
-Manzana, de Euro RSCG Buenos Aires (ahora Havas WW) para BBVA tarjeta Visa, 2004
-Green, Pink, Yellow, de Grey Londres, 2006
-Palmera, Canoas, de Revolution España para Banco Popular tarjeta Visa, 2006
-Arm Chair, Boat, Crab, de Diego + Heymann + Partners, 2007
-Gingerbeard, Hair, Retail Tree, Vending Machine, de TBWA Chiat Day, 2007
-Business, Sex, de Y&R Argentina, 2007
-Shangai, Sidnay, de García Robles, 2008
-Stanley Cup, de TBWA Toronto, 2008
-TBWA Tailandia, 2009
-Emergency, Hospital, Water, de Remo, 2010
-Concierge, Dining, de TBWA Toronto, 2010
-Win 1-3, de TBWA Australia, 2012
SPOTS
-Preámbulo, de Y&R Argentina, 2003
-Bikini, Aeropuerto, de Delta Publicidad para Visa Banco Pichincha, 2004
-Hechizada, de Promos Perú, 2005
-Lágrima, Bicicleta, Cámara de fotos, de Y&R Argentina, 2005
-Hippies, Logos, Salvajes, de Y&R Argentina, 2005
-Esqueletos, de Y&R Argentina, 2006
-Himno, de Y&R Argentina, 2007
-Running man, Visa internacional, 2008
-The musicians, de Sra Rushmore, 2009
-Go Fans, Visa Mundial de Fútbol Sudáfrica 2010
-Football evolution, de M&C Saatchi Inglaterra, 2010
-Motivación, de Y&R Argentina, 2011
-Tintura, Floricultura, de AlmapBBDO, 2012
-Summer Olympics, de TBWA Chiat Day, 2012
-The Manatee – TBWA Toronto, 2012
-Visa Olympic, 2012
-Visa 'just wave and go’, de Whybin\TBWA\Tequila Sydney, 2011
-Super Freak TBWA/ Chiat/Day, 2009
-Juggling - TBWA/ Chiat/Day, 2008
-Visa Go World Ad, 2008
-Visa Envy, 2006
-Visa, 2005
-Michael Phelps, 2004
-Ronde and Tiki Barber, 2002
-Toeing the line, 2001
-Visa Werbung, 2000
-Visa Platinum, 1998
-Pierce Brosnan y James Bond, 1997
-Visa "Strawbridge & Clothier", 1990
-Old West, 1988
-It’s everywhere you want to be, 1987
- It’s everywhere you want to be, 1985
-Ironton, 1969