Marketing > Global | EN LA BATALLA DEL MERCADO AUTOMOTRIZ DE LUJO
Redacción Adlatina |
Olvídense de la perfección. En estos días Lexus está volcado a una incansable persecución del BMW y Mercedes-Benz para recuperar la corona del mayor vendedor de autos de lujo de Estados Unidos.
Debido a retrasos de meses en la producción causados por el terremoto de Japón y el tsunami de 2011, Lexus perdió su título en las ventas de autos de lujo después de once años, desde 2000 hasta 2010. La división de lujo de Toyota ocupó el puesto número 3 detrás de BMW y Mercedes en el período 2011-2012.
Lexus está pugnando por recuperar algo del impulso en este verano con el lanzamiento del modelo 2014 IS. Para ganar a los compradores de autos de lujo que prefieren a sus rivales alemanes, Lexus está utilizando avisos más agresivos realizados por la agencia Team One. “Usted puede elegir armonizar. O puede elegir dejar de hacerlo”, dice un spot de TV para el modelo 2014 IS. “Es su decisión”.
Si el tono desafiante no suena bien frente a los consumidores de la tranquila y elegante marca, ése es el tema, dijo el corporate marketing manager Brian Bolain. El vuelco hacia una estrategia de marketing más audaz comenzó con el lanzamiento del GS en 2012 y continúa con el 2014 IS.
“Hay un nuevo foco en el manejo de la dinámica y el vínculo con el conductor del auto. Hay un nuevo foco en la forma que lo vemos. Hay también un nuevo foco en la forma en que estamos hablando”, dijo Bolain. “Esto comenzó con GS, y hemos continuado así en los últimos 15 meses”.
El directivo dijo que la investigación interna muestra que su nueva voz “está teniendo un efecto positivo” entre los compradores de autos ubicados por debajo de la edad de 47 años. Los compradores de Lexus están generalmente promediando los ‘50 años. “Además, no estamos perdiendo a nadie de nuestra audiencia preexistente”, dijo Bolain. “Eso me dice que estamos en buen camino”.
Con el mercado de autos de lujo creciendo a través de mayo, Lexus todavía se ubica tercero, detrás de Mercedes y BMW, según el Automotive News Data Center. Durante los primeros cinco meses de 2013, Mercedes vendió 117.535 unidades, contra las 113.357 de BMW y las 97.060 de Lexus.
Mientras Lexus estaba en racha positiva hasta 2011, la caótica interrupción de la cadena de suministros japonesas les dio a los competidores alemanes una enorme apertura, dijo el consultor de marketing Gary Stibel, del New England Consulting Group.
Si Lexus fue la marca de lujo predilecta entre los baby boomers, no es tan popular en la Generación X y los consumidores millennials que están entrando ahora en el mercado más opulento. Dijo Stibel que “los alemanes también ofrecen productos más excitantes con historia”.
La caída de Lexus no se debió a falta de inversión publicitaria. En 2012, la marca movió 280 millones de dólares en Estados Unidos, según Kantar Media, más que los 170 millones de BMW y los 260 de Mercedes.