Publicidad > Argentina | DESTACADOS 2012 – NOTA DE TAPA: DARÍO STRASCHNOY
Redacción Adlatina |
“Pienso que no hay vida sin sueños. El sueño puede ser chiquito, grande, pero tiene que existir. Es algo que se va retroalimentando. Si llegamos hasta acá, tenemos que ver todos los días hacia dónde queremos ir. Esa pasión es la que hace que las cosas pasen”, sentencia Darío Straschnoy.
Al presidente de Young & Rubicam Argentina no le gusta que lo caratulen como empresario. “Me resulta difícil encontrar una palabra que me defina, pero esa no es la que me hace sentir más cómodo. Estaría más cerca de ser entrepeneur que empresario”, explica.
Sin un antecedente familiar fuerte relacionado con la publicidad, más que un tío que se desempeñaba en el ambiente, a los 20 años Straschnoy comenzó su carrera en la industria en una agencia que hacía anuncios clasificados lo cual, dice, era el camino más fácil para arrancar. “En estos años aprendí mucho. Al principio tenía que inventar cómo era trabajar en publicidad. Sabía lo que leía en las revistas, los libros, lo que aprendía de los clientes. Sobre todo al principio. Iba a visitar a distintos clientes y escuchaba sus distintos puntos de vista. Aprendía a partir de lo que otros me contaban sobre lo que hacían, sus aspiraciones, sus trabajos, sus planes… Soy una persona muy atenta, escucho a la gente y pienso que de cada conversación a uno se le puede ocurrir algo”.
Como ejemplo, Straschnoy rememora un almuerzo con el creativo Rubén Maril, hace muchos años: “En esa época yo quería convencerlo de que venga a trabajar conmigo; la verdad es que no conseguí nada. Pero en el medio, me hizo un comentario que me encendió la chispa para ir a buscar un socio internacional. Algo se combinó entre esa charla y lo que yo pensaba, que salí de ahí y dije ‘esa es mi próxima meta’”.
LA SOCIEDAD CON YOUNG & RUBICAM
Hay quienes sostienen que una persona puede llegar a hacer grandes locuras por conquistar a la persona que le gusta. A Darío Straschnoy –que en esa época trabajaba en Funes, Straschnoy & Dreyfus- le gustaba Young & Rubicam. Pero la red, que por entonces era una compañía privada, no le llevaba mucho el apunte. Así fue que se dispuso a hacer una gran locura para llamar su atención: “Les enviamos un póster donde estábamos todos disfrazados de viejos con la leyenda ‘¿Hasta cuándo vamos a esperar en esta búsqueda por asociarnos?’”.
Pero no fue esta la locura que les abrió las puertas para asociarse sino una jugada de Straschnoy que refleja su costado de estratega. “Un día nos enteramos que Y&R debía una importante suma de dinero a un banco por un problema con los resultados anteriores. Entonces se me ocurre hacerles una propuesta: nosotros le íbamos a prestar ese monto. Por supuesto que no lo teníamos; con suerte llegábamos al 40 por ciento. Conseguimos prestada la otra parte. Corría el año 1988. Le hicimos una propuesta que decía que nosotros le cubríamos el déficit del banco y hacíamos una nueva sociedad, que en los próximos años pagarían el préstamo y, si en una determinada cantidad de años no ganaban ese dinero, no nos debían nada. Logré que esta carta le sea enviada al por entonces número uno de Y&R a nivel internacional (Peter Georgescu), que seguramente la habrá visto y pensado ‘¿Quién es este loco que desde Argentina nos ofrece esto?’. Finalmente, nos llamaron y nos dijeron que teníamos treinta días para ponerlo en marcha. Era el 1° de julio. Ahí nos asociamos”.
-¿Cómo fue la sociedad y cuál es su posición actual?
-Primero le vendieron mis socios. Yo también le vendí una parte a Young & Rubicam. Actualmente, soy socio de Y&R, Wunderman, MEC y Burson Masteller, en Argentina, y de Action Line en Brasil y Chile.
-¿Cómo es la relación con Y&R y con WPP?
-Yo me asocié con Y&R cuando era una red privada. Después se hizo pública, y luego fue comprada o absorbida por WPP, con lo cual dejó de ser el mundo en el que yo me había asociado.
-¿Qué cambió?
-Yo me había asociado a un grupo de personas con quienes nos decíamos las cosas de palabra, nos dábamos la mano, después alguien se encargaba de pasarlo por escrito. Nosotros éramos su única agencia en Argentina y ellos nuestro único socio afuera. No hacíamos nada sin ellos en Argentina y ellos no hacían nada sin nosotros en el país. Tal es así, que yo abrí Wunderman, BM, MEC… Un día me encontré como socio de WPP, donde los intereses ya no están tan alineados. Porque WPP tiene otras agencias, no solo Y&R, entonces no tenemos los mismos intereses. Es un mundo totalmente distinto, donde yo soy uno entre un montón que se agranda cada vez más. Y si bien hay una cabeza en Young, sus intereses son los de WPP.
-¿Por qué a pesar de eso no dejó la sociedad?
-Porque tener un socio es como un matrimonio. A veces uno se lleva bien, a veces se quiere divorciar. Es como las relaciones humanas. Yo tengo diferencias con WPP en cuanto a los intereses. Tampoco comparto los criterios de administración que tienen. Por ejemplo, el contrato que me une con WPP establece que los números que rigen nuestra relación están dados por el INDEC. Desde el 2007 estoy tratando de que acepten conversar porque los números del INDEC no reflejan la realidad. Hasta hoy, nunca lo han aceptado.
-¿Y eso no justificaría un divorcio, por ponerlo en términos de matrimonio?
-Todo puede ser…
-Está alimentando los rumores sobre una posible separación…
-Siempre hay rumores… Creo que este tipo de comentarios creció durante 2012 a raíz del comercial de Malvinas. A mí me parece un excelente comercial. El spot tiene una situación infeliz, lamentablemente y por la cual no me he cansado de pedir disculpas, que es la inclusión del Memorial de la Primera Guerra Mundial, en una toma o dos del comercial. La realidad es que ninguno de nosotros -hasta que alguien dijo que era así- lo sabía porque nadie de la agencia fue a las Malvinas a filmar, sino que fue filmado por un director americano. Cuando nos entregaron el material para editar, ninguno sabía que lo que estábamos editando era un Memorial. Y eso ha sido un episodio lamentable porque se han herido susceptibilidades, así que no nos alcanzan las palabras para pedir disculpas. Pero más allá de eso, me parece un buen comercial desde el punto de vista creativo y lo mismo le pareció a las personas de Y&R que lo vieron acá en la reunión regional creativa que se hizo cuarenta días antes de que el comercial saliera al aire.
-¿Esperaban el grado de polémica que causó el spot?
-Nosotros nos imaginamos que el comercial iba a generar algo más de lo común, más aún al ser firmado por la Presidencia de la Nación. Pero nunca que iba a pasar lo que pasó. Que íbamos a ver al ministro de Relaciones Exteriores inglés o de la presidenta de la Argentina hablando del comercial. No nos imaginamos que la actitud de WPP o de Y&R iba a ser esa, menos de Y&R porque lo habían visto. Por otro lado, yo le mandé un email a Martín Sorrell haciéndome responsable exclusivo del comercial, porque es lo que corresponde, soy la cabeza de la compañía y es mi responsabilidad. Dicho esto -y con todo lo que dije antes-, cuando nosotros lo pensamos ahora, tranquilos, salió en todos los medios del mundo, en una cantidad increíble de diarios, noticieros… Ahí nos dimos cuenta de cuanto poder puede tener la publicidad al transmitir una idea o un concepto y la importancia que puede tener una comunicación bien construida. Después, como todo comercial, es opinable.
-¿Entendió la posición de WPP y de Y&R o le pareció una reacción exagerada?
-No, me parece que ellos tenían que hacer lo que consideraban que era apropiado para marcar su lugar y su posición.
-¿Se arrepienten de haber hecho el spot firmado por la Presidencia de la Nación?
-No… Que yo haga algo con alguien no quiere decir que esté de acuerdo en todo. Si uno no puede ni ponerse de acuerdo en todo ni con sus hijos. Pero no quiere decir que no se puedan compartir ciertas cosas. No conozco a una persona con la cual me pueda poner de acuerdo en todo.
STRASCHNOY Y LA INDUSTRIA
“A los publicitarios nos gusta decir que vamos a reinventar la publicidad, que vamos a encontrar una nueva forma y, en verdad, todo se reduce a que alguien tenga una idea. Obviamente cambian los estilos, la manera, los valores, los medios, pero todo se reduce a quién se le ocurren las mejores ideas. No veo que eso vaya a cambiar”, opina Straschnoy a la hora de pensar el pasado y el presente de la industria publicitaria.
“Yo pienso que los publicitarios somos afectos al relato. Creemos que lo que nosotros decimos, si sale en los medios, lo va a creer todo el mundo”.
-El famoso si lo dice la televisión es cierto…
-Claro. Acá los publicitarios pensamos que si sale en Adlatina es cierto, por poner un ejemplo. Y va a ser cierto en la medida en que el que lo lea lo crea. Pareciera que en esta actividad todo consiste en salir en los medios con alguna afirmación de que somos unos genios, somos buenísimos, somos maravillosos. Y en realidad somos todo eso si alguien lo cree.
-¿Cómo es su relación con los medios?
-A los medios publicitarios los amamos (risas). No… Yo me dedico más a tener relación con los clientes y con las personas que trabajan conmigo. Ese es el mundo en el que vivo. Salgo poco.
-¿Y con el ego?
-Yo también quiero ser campeón mundial. A mí también me gustaría ser el más grande. Pero en realidad pienso que siempre pude ir llevando mis expectativas en relación con lo que me parecía posible conseguir. Y al no tener una educación estrictamente creativa creo que me fue más fácil.
-¿Cómo se lleva con los creativos?
-Me llevo bien. Los entiendo. Les doy su lugar. Pienso que mi relación con ellos siempre fue más fácil justamente por no ser creativo. Me entusiasma su trabajo, los miro con encanto. Me divierto. Me gusta estar con ellos, trabajar con ellos. He aprendido que cuando Martín (Mercado) me dice ‘la tengo’ no le pregunto ni lo que tiene, yo ya sé que está bien. Así empezó nuestra relación. Él estaba entrando a Young, teníamos que hacer una campaña para Quilmes; yo estaba en Bariloche, y un viernes a las 21.30 me llama y me dice: ‘Quedate tranquilo que la tengo’. Fue la campaña de Mar Azul. Ahí aprendí que esa es la frase clave.
-¿Cómo se le ocurrió buscar a Mercado?
-No me acuerdo. Creo que hubo un celestino que nos juntó. Alguien me dijo ‘la persona que buscas es Martín’. Nos reunimos para almorzar en febrero, hacía mucho calor, fuimos a una pizzería de Palermo… A los 40 minutos ya estaba decidido que íbamos a trabajar juntos.
-Dejando de lado a los actuales, ¿cuáles fueron los tres mejores creativos que pasaron por su agencia?
-Hernán Ponce, Ramiro Agulla y Carlos Baccetti.
-Hernán fue una gran debilidad suya, ¿o no?
-No era una debilidad, sino que nosotros compartimos una parte de historia muy particular para los dos. Yo empezaba con Young. Tenía que conseguir un director creativo porque el líder de Y&R a nivel global así me lo “sugería” en una carta y Hernán había trabajado con nosotros dos o tres años antes, luego se había ido a Ratto. En medio de todo eso, Omar di Nardo, que trabajaba en De Luca, me sugirió llamar a Hernán, que por entonces tenía 28 años. De hecho tuve que mentir su edad, porque no lo iban a aceptar si decía que era tan joven; entonces, dije que tenía 34. Yo pienso que a Hernán le fue muy bien conmigo, y a mí me fue muy bien con él. Fue una relación muy productiva para los dos. Fue como sembrar las bases o los cimientos de la agencia. Pienso que eso hizo que sea una relación particular.
-¿Nunca se sintió agobiado al tener que manejar equipos tan talentosos y con personalidades tan fuertes?
-Con el tiempo fui aprendiendo. Pero más o menos iba saliendo. Mi primera actividad es conseguir a las personas adecuadas, conocer gente. Lo otro es tratar de ver si hay algo que no se está viendo, si hay alguna arista para desarrollar. Pero yo siempre digo que mi función es elegir a la gente, armar los equipos, a eso le dedico mucho tiempo.
-¿Cómo se lleva con sus colegas?
-En otra época tenía más relación con el mundo de afuera, ahora paso más tiempo acá. Les puedo decir totalmente lo que pienso a cada uno. Nunca me callé.
-¿Tiene amigos en el ambiente publicitario?
-No.
-¿A qué profesional le hubiera gustado contratar y nunca lo logró?
-Quise contratar a un montón y no pude. Muchos me dijeron que no. Al principio era más difícil que ahora. Últimamente no me ha pasado. Se me viene a la cabeza Gabriel Maloneay… Nunca nos pusimos de acuerdo.
-En un nivel más corporativo, ¿qué relación tiene con la Asociación de Agencias?
-Siempre me ha costado relacionarme con la AAP. Muchas veces no he compartido los criterios.
-¿Por ejemplo?
-Con el spot de Malvinas. No porque piense que lo hayan tenido que defender, sino que creo que la AAP debería haber dado su parecer, su opinión, sea cual fuera, a favor, en contra o todo lo contrario. Me pareció que, de alguna forma, tenían la oportunidad de marcar un lugar, cualquiera sea la opinión. Y no han dicho nada. Se han perdido una oportunidad. Eso me hace pensar que a la publicidad le falta protagonismo en la Argentina. Si se compara el protagonismo de la publicidad y de los publicitarios en Brasil, en Estados Unidos, en Inglaterra, la actividad tiene una participación, una opinión, acá no ocurre. Al dejar pasar esas oportunidades, no se está mirando el gran lugar que la industria podría tener en la actividad económica del país. Incluso los medios, exceptuando los publicitarios, tienen un reparo, un prejuicio de poner cosas sobre publicidad, porque piensan que por eso están promocionando a uno o a otro. Pero así como nombran a alguien por la creatividad de hacer zapatos o de crear una vacuna, la publicidad es una industria que tiene talento por todo el mundo, es algo importantísimo para destacar.
-¿Nunca lo buscaron para ser presidente de la AAP?
-No.
-¿Nunca le interesó?
-Yo pienso que nunca no existe… En este momento, no. Porque no me imagino que pueda aportar algo interesante para ellos, para mí o para la industria. Estas cosas son de doble vía. Tiene que haber alguien que te entusiasme para que uno vuelque su entusiasmo, no se puede volcar en el vacío. Tiene que haber un deseo de la Asociación para que uno lo haga. Y que ese deseo se junte con el propio de hacer cosas, para que salga algo productivo. Tiene que haber interés de ambas partes.
-¿En qué otros aspectos le ocurre de no coincidir con la Asociación?
-Yo participé en una reunión que hubo hace unos años donde estábamos agencias y anunciantes reunidos en una discusión sobre la remuneración. Mi opinión era distinta a la de la Asociación y más cercana a los anunciantes que a las agencias. Porque, en una economía libre, la remuneración de los anunciantes la quiero pactar con ellos y no porque estén obligados a pagarme bajo ningún sistema. No es mi criterio.
-¿Cuál es su criterio? ¿Por qué cree que hay tanta diferencia en la manera en que se dan las remuneraciones en el mundo?
-Pienso que los clientes pagan lo que uno es capaz de mostrar de su trabajo. Hacen todo muy complicado con la inflación, con los cambios todo el tiempo, porque una vez por año hay que decirle al cliente que ajuste el fee. Pero al final del día, los clientes pagan lo que uno cree que vale en el fondo de su corazón y lo que puede demostrarles a ellos. Yo pienso la publicidad como una gerencia más de la empresa, entonces la remuneración va a ser parecida a la remuneración promedio de los gerentes de esa compañía.
-En este sentido, ¿la publicidad sigue siendo rentable?
-No es tan rentable como otras actividades. Pero si a uno le gusta hacer avisos, para ponerlo de algún modo, y encuentra la manera de hacerlo, se puede vivir de eso.
-¿Cómo se lleva con el procurement?
-Me cuesta entenderlo en relación con la publicidad. Nunca tuve que hablar con estos señores directamente. Pero yo puedo tener un cliente al que le cobre un peso en tanto mi costo sea 0,85 y gane 0,15, lo que no necesariamente es en el mejor interés del cliente. Porque voy a poner a una persona acorde con el peso que el cliente me quiera pagar. Pero tal vez eso no sea lo que él precisa. Pienso que las compañías tienen que equilibrar esta visión y la mejor forma de hacerlo es con testeos que permitan mostrar esto en vivo, con ejemplos. Cuando uno está dispuesto a demostrar que está comprometido con el negocio del cliente, seguramente se pueda establecer una conversación para lograr una sinergia entre la visión de uno y de otro. Los clientes quieren resultados a un costo razonable.
-¿Cómo es la relación con sus clientes?
-Nosotros no vamos donde no nos llaman. No andamos buscando clientes. Si nos invitan, participamos. Somos un gerente más de la compañía que tenemos que cumplir determinadas funciones. Como todo gerente, si las cumplimos nos va bien, y sino, nos va mal. Seguramente nada cumplamos al cien por ciento, pero tampoco somos un desastre, por algo tenemos relaciones de años con nuestros clientes. Entiendo que nuestra tarea es ser solucionadores de problemas. Eso define nuestro ser.
-Según la encuesta de Grupo Consultores, lideraron todos los aspectos, incluyendo la satisfacción de sus clientes, ¿cuáles cree que son las claves?
-No todos pueden medirse con la misma vara, no todos quieren lo mismo, de la misma forma y en el mismo tiempo. Por eso, cuando uno toma un cliente tiene que estar dispuesto a darle lo que él quiere, más allá de lo que uno piensa que sería lo mejor para ese cliente. Y saber encontrar el momento adecuado para proponerle otro punto de vista que tal vez no sea exactamente lo que quiere. Pienso que el negocio es una consecuencia. Hay un orden: pensar que es lo mejor, como construirlo, como crearlo, como llevarlo a la realidad, y si uno logra todo eso, va a tener un negocio. Las percepciones se alimentan de hechos. La clave es el trabajo que hacemos todos los días. El principal valor es el resultado de lo que hacemos. Estamos todos los días pensando en el próximo comercial que tenemos. Llega un día en que el cliente quiere que la agencia también esté bien.
-¿Qué opinión le merecen los pitches?
-Nosotros nos presentamos a todos los que nos parecen interesantes. A partir de ahí, vemos quiénes son los otros colegas que participan y preguntamos quién gana y quién lo decide. Si eso nos parece bien, entramos. Es una energía que se siente. El último concurso grande al que nos presentamos fue Banco Galicia y lo ganamos. Pero sentíamos que era un cliente para nosotros.
-¿Qué rubro o categoría de producto le falta en su portafolio de clientes?
-Nunca tuvimos una cuenta de un auto.
ARGENTINA Y SU OPORTUNIDAD EN EL MERCADO
“Pienso que en el mundo, durante los últimos 15 o 20 años, se han conformado estos grandes holdings que concentran a la mayoría de los clientes. Lo tienen todo, lo cual genera una falta de profundidad. El compromiso íntimo con un cliente es lo que permite crear esas comunicaciones superiores. Cuando uno de verdad quiere que al otro le vaya bien. Existe una gran oportunidad para todas aquellas estructuras que puedan responder a un vínculo más profundo, más íntimo con el cliente. Los clientes lo están pidiendo. Y esa es, para mí, la verdadera oportunidad de la publicidad argentina. El país cuenta con personas muy capaces. El mundo es global, con lo cual se puede estar sentado en cualquier lado y hacer cosas para alguien que está en otro lugar geográfico. Esas dos cosas -el talento para hacer comunicación y esa oportunidad que existe en el mundo- abren una gran oportunidad para la publicidad argentina. Tenemos que decidir si vamos a apoderarnos de esa posibilidad. Después podemos hacer avisos, unos mejores, otros peores, nos peleamos, somos genios. Pero creo que todos juntos tenemos que mirar esa oportunidad, que hoy la tenemos en nuestras manos, porque en muchos lados somos considerados como una alternativa para por lo menos escuchar, pensar y tener una conversación”, opina Straschnoy.
El ejecutivo asegura que en Y&R Argentina ese vínculo se ha logrado fruto de una cultura que se respira en los pasillos de la agencia. “Todos generamos ideas. El problema son las condiciones en que lo hacemos. Lo que hace que esta agencia haya podido mantenerse a través del tiempo son los valores, los sueños que hemos tenido a través del tiempo. Pienso que el lugar que ocupamos hoy tiene que ver con la forma en que se trabaja, los códigos, la cultura. Producimos ideas como muchos otros, tenemos una cultura y tenemos esta profundidad. Mientras yo esté al frente, esto va a seguir siendo así”, explica el presidente de la agencia. Y agrega que la cultura es algo tangible que se transmite por una sonrisa, por lo que se aplaude, por los ídolos internos. “Son cosas dichas y no dichas, sentidas, que hacen que se pueda mantener una llama por mucho tiempo. Yo me he ocupado de que esa llama esté prendida porque siempre he tenido un sueño, y he tratado de compartir el trayecto con aquellos con quienes podamos tener un sueño en común: hacer trabajos mejores, lograr no solo el resultado sino el aplauso de la calle. Porque ese aplauso va para el cliente”.
-¿Piensa en el retiro?
-No todavía. Lo pienso de acá a diez años. Mientras me siga levantando con ideas y ganas de hacer cosas, pienso seguir.
-Y sin hablar de un retiro, ¿piensa en otra posibilidad fuera de Y&R?
-No… Por ahora. Mientras me divierta venir acá, me guste, tenga ganas, no pienso en irme.
-¿Entonces por qué hay tantos rumores de que vendió la agencia, de que seguirá en otro lado? ¿Es todo mentira?
-No sé. Es cierto que este año ocurrieron cosas, hubo diferencias como las que hablábamos al principio que alimentaron los rumores. También es cierto que los rumores un día son verdad.
-¿No tan pronto tal vez?
-Algún día van a ser ciertos.
-¿Se imagina haciendo otra cosa que no sea publicidad?
-No.
