Marketing > EEUU Hispano | REVELACIÓN DE TONY ROGERS
Redacción Adlatina |
Walmart planea duplicar su inversión publicitaria destinada al sector multicultural como parte de una iniciativa para alejar a la compañía de su actual approach cerrado y asegurarse que todos tomen responsabilidad por el marketing multicultural.
“Un cien por ciento del crecimiento en las ventas va a llegar de consumidores multiculturales”, afirmó Tony Rogers, vicepresidente senior de brand marketing y publicidad, en la conferencia de la ANA sobre el tema realizada en Miami. “Nuestra inversión hacia consumidores multiculturales crecerá por lo menos un 100%”. En la conferencia de la ANA del año pasado, Rogers agitó las aguas al decir que Walmart iba a “hacer explotar” su presupuesto multicultural. Este año fue nuevamente invitado junto a Greg Warren, vicepresidente de marketing creativo de Walmart, para informar sobre cómo se desarrollaron los acontecimientos.
Rogers describió cuatro caminos aprendidos: 1) Hacer que lo multicultural sea parte de todo lo que uno haga, en lugar de proyectarlo en silos. 2) Entrenar a la gente. 3) Fijar objetivos y seguir los resultados, y 4) Construir asociaciones y darle poder a gente fuera de su compañía.
El momento clave de Walmart fue una desconexión del programa de compras a crédito, reestablecido el año pasado en un gran operativo. Los avisos hispanos que aparecieron en la transmisión del Latin Grammy Awards en Univision mostraron sonrientes chicas comprando CDs de música latina en Walmart. “El aviso que pusimos en los Grammys no mencionó a los créditos”, dijo Warren. “Nuestra agencia hispana López Negrete hizo un gran trabajo al cumplir con lo que le pedimos”.
“La venta a crédito fue la gota que rebasó el vaso”, agregó Rogers. “El equipo dedicado a ese tema trabajó duro. El equipo multicultural también lo hizo en los Grammys y no fue a las reuniones de las ventas a crédito. Eso fue lo que me abrió los ojos”.
Hay todavía un esfuerzo para el Latin Grammys, pero ahora es una plataforma para hablar acerca de las compras a crédito, agregó. Este año, los spots de López Negrete muestran a dos fans de fútbol vestidos con camisetas de equipos rivales comprando televisores de pantalla ancha en un Walmart, a crédito.
Warren dijo que también es clave darles a las agencias multiculturales “una silla en la mesa” desde el principio. Anteriormente, los esfuerzos multiculturales se atrasaban varias semanas debido a que el trabajo para el mercado general debía ser completado en primer lugar. Este año, la campaña hispana arrancó primero, y la del mercado general la siguió.
Walmart se ubicó en 2011 como el 16º mayor anunciante en medios hispanos con unos 60 millones de dólares de inversión, según el Hispanic Fact Pack de Ad Age.
“Hay un proceso de educación y otro de seguimiento de resultados”, dijo Rogers. “Cada lunes a la mañana tenemos una conversación sobre el tema multicultural. La gente puede tener tres o cuatro objetivos, pero uno de ellos es lo multicultural”.
En otra iniciativa realizada el año último, Walmart estableció un consejo de asesoría multicultural que incluye a ejecutivos seniors de la empresa y las cabezas de las agencias multiculturales que trabajan en su cuenta: Alex López Negrete, presidente y CEO de López Negrete Communications; Don Coleman, chairman y CEO de la agencia afroamericana GlobalHue, y Nita Song, presidente y COO del IW Group. Este grupo pasó de reuniones trimestrales a mensuales, con sesiones de cuatro horas de duración a la que asistió el CMO de Walmart Stepen Quinn.