Publicidad > Global | REFLEXIONES A PROPÓSITO DE UNA SIGILOSA ENCUESTA DEL FESTIVAL MÁS IMPORTANTE Y ALGUNAS OPINIONES DE CREATIVOS Y ANUNCIANTES
Redacción Adlatina |
La pregunta no es mía, aunque confieso que alguna vez lo pensé. Pero me parecía demasiado audaz dado el prestigio internacional que genera triunfar en Cannes. ¡Está hecha por las autoridades del mismísimo Cannes Lions! Forma parte de una encuesta que está circulando por estos días, dirigida a los principales referentes de cada región; sin duda es para saber con pruebas dónde está parado hoy este evento e interpretar hacía donde va este mundo tan complejo de los festivales publicitarios. La encuesta está compuesta por una batería de unas 20 consultas, entre otras propone comparaciones con un grupo de festivales de modo grupal y, sorpresivamente, enfrenta mano a mano a estos dos premios casi antagónicos: ¿Ganar un león es más o menos importante que ganar un Effie?
En Latinoamérica el Effie ha tomado una fuerte posición en el último lustro. Fundamentalmente en México, Chile, Colombia y la Argentina. También en Brasil, Ecuador, Perú, Uruguay y en Centroamérica. Chile es un caso de excepción, ya que en algunas encuestas el Effie va por delante de Cannes. Lo real y más allá de cualquier comparación, es que el Effie disfruta de un inmenso prestigio.
Argentina creativa
Una extraña e íntima relación pareciera comenzar a tomar forma entre la comunidad del marketing de Argentina y los premios Effie. “Especial” es un calificativo justo para rotularla. El premio que prioriza por partes iguales creatividad, estrategia y resultados pareciera ser el que más se amolda al estilo argentino actual.
Es que hay una historia de la creatividad vernácula que comienza a cerrar su círculo. Todo comenzó a mediados de los noventa, cuando un grupo de talentosos creativos argentinos apostó fuertemente por Cannes y sus Leones. Claro, era todo diferente en aquel entonces: alcanzar un bronce era un trofeo de caza mayor.
Era una apuesta épica y cualquier recurso era bienvenido inclusive más allá de lo ético. La consigna era ganar, generar una corriente de mucha simpatía hacia la creatividad publicitaria y el objetivo principal, tentar al anunciante, extremadamente conservador, con este vigoroso estilo de comunicación.
Hoy en 2012, ya nadie se acuerda de lo aburrida, por ejemplo, que era la categoría de artículos de higiene personal y fundamentalmente de los desodorantes. Desde 1995 a 2012 se produjo un cambio en la publicidad argentina casi tan violento como el de la tecnología digital. En el mundo, hoy los creativos argentinos se cotizan como el mejor.
El cambio del anunciante
También significativo ha sido el proceso de evolución de los profesionales del marketing aglutinados en las filas de los anunciantes. Con el avance de la globalización y la casi inexistencia de las grandes empresas familiares, también se produjo la profesionalización del staff de marketing y comunicaciones. Ahora las cabezas de esos departamentos en muchos casos son jóvenes de entre 30 y 40 años con carreras de grado y posgrado, con jugosas experiencias dentro y fuera del país en una o más empresas trasnacionales. Sí, definitivamente se produjo un recambio cultural muy interesante.
¿Cómo piensa hoy un profesional de marketing? Nada mejor que algunas de las declaraciones de Pablo Gazzera, un ejecutivo con responsabilidad global sobre las comunicaciones de Rexona, luego de presidir Effie Argentina de este año: “La publicidad tiene un componente artístico y otro de negocios. Muchas veces la publicidad se queda en el arte y hay veces que solo se queda en el negocio. En el balance de estos dos conceptos está la publicidad que pondero”.
¿Por qué asume Gazzera una posición tan diametralmente opuesta al pensamiento de un profesional de su misma posición de hace 20 años? Muy simple, su estabilidad laboral está siempre en juego. Y para obtenerla debe generar éxitos constantes: “Me encanta que Unilever sea premiada, me fascina trabajar con marcas que son reconocidas por la gente, por el consumidor, por la industria, pero lo que más me interesa es el reconocimiento del consumidor. Y para que esto suceda tiene que ser efectiva, debe vender y gustar. Sin la creatividad, los productos que vendemos, son meros productos”.
El cambio del publicitario
Hace 20 años, un creativo publicitario era muy feliz ganando premios. Era una gran ayuda para su ego y seguramente para su bolsillo porque se cotizaba mejor. Hoy ganar premios le continúa sirviendo, pero interiormente sabe que no es todo. Ahora debe generar campañas creativas y efectivas.
Dos referentes de esta industria realizaron declaraciones en Adlatina vinculadas a su actividad y a los premios Effie. Por ejemplo, Hernán Ponce –uno de los 3 más importantes creativos de la publicidad moderna en su país- dijo sin retaceos: “Lo dije hace varios años cuando, quizás, ningún publicitario o creativo se animaba a decirlo: el Effie es el premio más justo, es el que mejor se adapta a lo que verdaderamente significa nuestra profesión”. Y luego aclaró que “la buena publicidad es la que obtiene resultados. Para eso nos pagan”.
Por su parte, Carlos Pérez –titular de BBDO y “voz autorizada”- señaló que “El Effie se está convirtiendo en el gran denominador común de anunciantes y agencias. Es, también, el reservorio de seriedad de nuestra industria, la publicitaria. En el Effie uno se asoma al trabajo real, de excelencia creativa y en pos de un objetivo de negocio. Necesitamos más casos de negocio y menos casitos mentirosos de dos minutos para festival”.
Casos argentinos: creatividad al servicio del negocio
En 2012 se inscribieron alrededor de 70 casos, de los cuales un 80 por ciento accedió a la shortlist y un 30 por ciento al premio plata u oro. Como nunca, el jurado fue exigente al extremo. Esto se llama conciencia y sentido común por parte de quien inscribe –sólo los casos exitosos-. Quienes asisten como jurados al Effie tienen la posibilidad de debatir sobre el porvenir de la actividad. Todas las discusiones son enriquecedoras y tienen como denominador común la búsqueda de la excelencia en resultado, estrategia y creatividad. Sí, el Effie lentamente se va posicionando como el premio que une al anunciante con el publicitario.
¿Quién iba a imaginar hace veinte años que un premio como el Effie podría llegar a ser tan popular en la industria? Pocos. Pero ahora suena lógico que Cannes Lions –perteneciente a una empresa de origen inglés que se mueve con absoluto sentido estratégico y que ha transformado a este evento en un imperio empresario- lo entronice como su principal competidor.