Marketing > Global | A POCO MÁS DE UN AÑO DE ASUMIR COMO CEO
Redacción Adlatina |
Cuando Denise Morrison tomó el mando de Campbell Soup. Co., hace poco más de un año, se preguntó a sí misma cómo podía conseguir que una empresa de 140 años con casi un 60% de participación en el mercado en sopas experimentara una innovación. La compañía tenía grandes márgenes y buen cash flow, pero también un crecimiento lento, y conseguir un crecimiento neto redituable en las ventas requiere innovación, como dijo la ejecutiva en un desayuno de la Fortune Most Powerful Women Summit realizado en Laguna Niguel, California.
Su presentación se focalizó en dos cosas: un proceso que denomina “creatividad disciplinada”, basada en el estudio de cómo las firmas innovadoras llevaron al mercado grandes ideas, y en trabajar para el consumidor.
Para entender cómo fomentar la creatividad en la organización, la señora Morrison dijo que viajó a Palo Alto para observar a firmas muy innovadoras en el momento de desarrollar nuevas ideas, y luego las adoptó como un modelo similar de trabajo en equipo en Campbell.
“Yo atraje a gente de alto potencial que estaba en los negocios de base –y dejé a algunos en los negocios también- para formar equipos de funciones cruzadas, que tenían un approach disciplinado para estudiar al consumidor, encontrar los puntos de placer, encontrar los puntos de dolor, encontrar las oportunidades de comercialización que ya existían, y después crear productos para entregar al consumidor”, dijo. “Esa última palabra es clave”.
En Campbell, cuando la señora Morrison les pregunta a los empleados para quién están trabajando, ellos no dicen para Denise Morrison o cualquier otro supervisor; deben decir para el consumidor. “Si alguno en la firma se levanta cada día y dice eso, va a operar en forma totalmente diferente”, comentó. “Porque entonces empiezan a decir si lo que están haciendo en ese momento va a producir realmente una diferencia para el consumidor. Y si no la va a producir, que no lo hagan”.
Morrison llevó temas concretos a la conversación del desayuno, que se focalizó en cómo fomentar la innovación en las 500 compañías Fortune. Sacó de una bolsa varios nuevos productos de Campbell: la línea Go Soup en bolsitas para microondas; las Skillet Sauces; los Jingos, nueva marca de crackers; una línea de panes sin corteza, y el primer producto sólo para Internet que lanzó la empresa, las crackers Goldfish.
Aunque el consumidor central de Campbell es el baby boomer, varios de los nuevos productos han sido diseñados para los millennials. Pero Morrison dijo que en las comidas, como en la moda, los jóvenes ejercen influencia sobre los demás.
“En la moda, las mujeres más jóvenes marcan las tendencias –un día uno ve a alguien de mi edad en la tapa de las revistas y al día siguiente ve a Jessica Alba, y entonces se pregunta ¿qué está pasando aquí?”, dijo. “Lo que estoy encontrando es que si uno diseña para la próxima generación, sus actuales usuarios se entusiasman con eso también”.
Recordó que en una reunión del liderazgo mundial de Campbell ella preguntó: “¿Por qué no puede ir más rápidamente nuestra compañía?”, y pronto todos estaban hablando de velocidad, riesgos y la necesidad de hacer movimientos más audaces, dijo. Eso condujo a la compañía a agregar un nuevo factor llamado coraje a la lista de valores corporativos, algo que, dijo, “le dio permiso a la gente para ser más innovadora”.
“¿Saben ustedes como sería lograr que una compañía tan antigua como la mía sacar la mente fuera de la lata?”, se preguntó, aludiendo a la expresión idiomática equivalente a romper con la rutina y hacer cosas diferentes. “La lata es como un tirón gravitacional. Nosotros tenemos que hacer el ‘aviso de la lata’. Las latas son todavía un negocio muy importante… pero tenemos que hacer algunas cosas diferentes y eso demanda coraje y darle a la organización el permiso para pensar fuera de la lata”.