Publicidad > Argentina | EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI
Alberto Borrini |
“7 D”, por la fecha límite del 7 de diciembre próximo, que el gobierno impuso al Grupo Clarín para que regularice la situación de los sistemas y señales que posee. En caso contrario, añadió, se verá obligado a llamar a concurso público para la adjudicación de los que correspondan.
El ultimátum oficial, un advertorial que se podría calificar de “recargado” debido a su inusual extensión y singular impacto político, fue lanzado hace unos días desde los espacios publicitarios de “Fútbol para todos” y otros de alto rating.
Como la andanada desoyó la vigencia de una medida cautelar cuya resolución está en manos de la Justicia, Clarín reaccionó con una campaña de opinión, una de cuyas piezas gráficas tituló escuetamente “7 D”, y que comienza por decir que “El 7 de diciembre no pasa nada, salvo que se viole la Constitución”.
Debido a que ya se han expedido sobre la iniciativa oficial caracterizadas entidades periodísticas locales e internacionales, y a que la cuestión de fondo del debate, el embate contra los medios independientes, seguirá concitando el interés de especialistas y comentaristas, aquí lo evocamos únicamente para llamar la atención sobre la herramienta de comunicación utilizada, la publicidad controvertida, comúnmente llamada, en el país, “Solicitada”, y últimamente remozada bajo la forma de mensajes dotados de persuasión, mayor creatividad, impacto y poder de convicción.
Un manual de la advertorial
El neologismo “Advertorial” transparenta su significado, “Publicidad editorial”. Herramienta que, como tantas otras, no es nueva, al menos en su aspecto más elemental y burocrático, pero que no descarta el uso del humor e incluso la ironía. El libro “El siglo de la publicidad” (Atlántida, 2006), cuenta que los primeros antecedentes del género datan de las décadas del ’50 y ‘60, cuando asomaron en los periódicos anuncios como el de la Unión Industrial Argentina (“¿Conoce el cuento de la buena pipa?”), o el más comprometido “Para neutralizar la inflación”, de Sud América Seguros. En los años ’80, el género se enriqueció con la serie de la Cámara Argentina de Especialidades Medicinales, CAEME, cuyo anuncio inicial, emblemático, postuló que “La libertad del médico es un derecho del paciente”, enmarcado en la solicitud de libertad de receta puesta en tela de juicio en ese entonces.
Este tipo de mensajes justifica uno de los primeros calificativos del género, “Advocacy Advertising” o “Publicidad Alegatoria”, que Albert Stridsberg, profesor de la Universidad de Nueva York y uno de los disertantes estelares del Congreso Mundial de Publicidad de Buenos Aires, bautizó como “Controversy Advertising” en un libro de la década del ’60 que todavía hoy sigue siendo considerado el “manual” de la especialidad, y cuya relectura permite comprobar que, bajo cualquiera de sus designaciones, incluyendo la de “Advertorial”, acuñada por el periodismo norteamericano, sigue siendo fiel a sus causas originales, a saber: 1) Comunicación pública y paga; 2) De fuente identificable; 3) Que presente información o punto de vista; 4) Sobre un asunto que es públicamente controvertido; 5) En un medio publicitario convencional.
Salvo esta última recomendación, en rigor una limitación propia de una época en que los medios digitales y sobre todo las redes sociales, hoy en buena proporción responsables de la nueva dimensión del género, escapaban a la imaginación de los más lúcidos especialistas, las restantes conservan sus valores originales.