Digital > Europa | CENTRALIZARÁ LA PUBLICIDAD DE LAS CUATRO MARCAS DE LA COMPAÑÍA
Redacción Adlatina |
Fiat Group está reestructurando su marketing digital en Europa y para ello contrató a la mayor agencia italiana, la independiente Armando Testa, para coordinar el esfuerzo digital europeo para todas sus marcas de automóviles: Fiat, Alfa Romeo, Lancia y Jeep.
Armando Testa, que ganó el negocio luego de un pitch en el que enfrentó a siete agencias -cuyos nombres no se dieron a conocer públicamente- instalará hubs en nueve países europeos para atender el negocio. En noviembre se abrirán oficinas en Gran Bretaña, Alemania y Bélgica, y a partir de enero de 2013 se habilitarán oficinas en Francia, España, Holanda y Dinamarca.
Fiat es el 16º anunciante mundial, con una inversión de 1.800 millones de dólares en 2011, según el DataCenter de Ad Age de los 100 anunciantes globales más importantes. Un tercio de ese monto -610 millones- se invirtió en Europa. Sobre la base de esas cifras, un 20% del presupuesto –unos 120 millones- se dedicará a lo digital.
El Fiat Group utilizó anteriormente a varias agencias en cada país, y también agencias separadas que trabajaban para marcas individuales, además de que más de una encaraba el aspecto digital de una marca en un mismo país.
Maurizio Spagnuolo, director de medios y marketing digital del Fiat Group Automobiles y director de comunicaciones de marketing de Alfa Romeo, dijo que “lo digital es ahora una de nuestras mayores inversiones: representa el 20% de nuestro presupuesto, y aumentará en 2013. Queremos tener todo hecho en la misma network”.
Aunque Testa ha ganado los trabajos digitales para Europa, la idea creativa original será responsabilidad de las agencias líderes existentes en cada marca: Leo Burnett/Arc (Publicis Groupe) junto con la agencia independiente Domino para Fiat; Armando Testa para Lancia, y las independientes Fullsix y Xister para Alfa Romeo y Jeep, respectivamente.
Las agencias líderes pasarán luego el trabajo creativo al hub de Armando Testa en Turín (los cuarteles centrales de Fiat) y esa dependencia coordinará las mayores campañas a lo largo de Europa, y las oficinas locales adaptarán el trabajo para cada país. Cuando se requieran campañas locales, serán creadas en el país relevante con la ayuda de la base de Turín, de ser necesario.
Spagnuolo dijo: “Ahora tendremos más control sobre el trabajo creativo y una dirección más estricta del contenido de los sitios; será una relación muy fluida y estructurada entre los países y el hub. Cuando hicimos el pitch, les dijimos a las agencias que necesitábamos una organización más efectiva a un menor nivel de costos. También queríamos un estándar más alto en términos de comprensión local de las necesidades en cada uno de los países”.