Martínez-Cabrera: “La asociación apuesta por un proceso de selección en lugar de los concursos”

Con un promedio de 57.000 euros invertidos por las agencias españolas a lo largo de todo un año para la participación de concursos por nuevos negocios, estos procesos suelen ser centro de múltiples debates. Esta situación –que no solo se atañe a España, sino a toda la industria publicitaria mundial- tiene varias aristas: cantidad de agencias que son llamadas a participar en un concurso, la remuneración –cuando la hay-, el equipo que se dedica a los nuevos negocios, la actitud de los clientes en cada concurso, etcétera.

En este marco, la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP), junto con Grupo Consultores, presentaron un estudio sobre los costes asociados a la actividad de nuevo negocio de las empresas que son miembro de la entidad. “Esta investigación nace con el objetivo de valorar y cuantificar anualmente la inversión que realizan las agencias creativas a la hora de participar en concursos para conseguir nuevos clientes”, aseguran desde la entidad.

De acuerdo con los datos que arroja el estudio, un 79 por ciento de los encuestados considera que los clientes no son concientes de todos los gastos en los que la agencia incurre al presentarse a los concursos. En cuanto al 21 por ciento que ha contestado que sí, la totalidad indica que no cree que sea algo que preocupe a los clientes.

Un 58 por ciento de las empresas consultadas cuenta con un presupuesto destinado a nuevos negocios, con una asignación variable en el 86 por ciento de los casos. Además, el 83 por ciento de las agencias ha indicado que se hace un seguimiento de la inversión en cada concurso, donde los principales responsables son el director general y el director financiero.

El 67 por ciento de los consultados dijo no haber variado su presupuesto con respecto a 2010 (el rango es muy amplio, ya que va desde 6.000 hasta 150.000 euros). Estos gastos se destinan principalmente a investigación, realización de materiales audiovisuales, maquetas, stories, bocetos e ilustraciones. A esto debe sumarse las horas extras por parte de los equipos de la agencia.

Al respecto, la mayoría de las agencias (75 por ciento) cuenta con un responsable de nuevos negocios, aunque en el 71 por ciento de los casos este no tiene un equipo asignado. Mientras que, en promedio, participan nueve personas por agencia en los concurso, entre las cuales se cuentan el director general, director creativo, presidente, director creativo ejecutivo, redactor, director de arte, director digital, director de servicios al cliente y ejecutivos y directores de cuentas.

En cuanto a la confección de estos equipos, los criterios más generalizados son la capacidad creativa de los miembros y su experiencia profesional.

 

Cuando entrar y cuando no

Entre los criterios para participar en los concursos, los encuestados son unánimes al destacar que valoran “positivamente a los clientes que están abiertos a contestar preguntas durante el proceso”.

Además, un 48 por ciento reconoce que acude “a la mayoría de los concursos ajustando la carga de trabajo”.

En términos de remuneración, un 36 por ciento solo acude a concursos remunerados, aunque un 72 dice solicitar la remuneración del concurso si no la plantea el cliente.

Sin embargo, todas las empresas contactadas consideran que la remuneración debe ser exigida en cada concurso por las agencias, y un 90 por ciento dice, además, que una entidad como la AEACP debería exigir que se distribuyan estos importes.

Las agencias opinan que la remuneración de los concursos grandes debería ser igual o superior a 10.000 euros (con siete referencias en cada caso) a los que convocarían entre tres y cuatro agencias. En el caso de los concursos medianos debería ser de  entre 6.000 y 10.000 euros, y sostienen que lo razonable es invitar a tres agencias. En los peueños, la remuneración debería ser de 3.000 a 6.000 euros, y la competencia entre dos o tres agencias.

“Creemos que el importe debería establecerse en base al tamaño del cliente (trabajo que implica) pero también debería tenerse en cuenta su inversión final en medios” es uno de los comentarios que arrojó el estudio. Respecto al número de agencias, se dijo: “Normalmente creemos que se convoca a demasiadas agencias. Se establecen pocos filtros, es decir, todas las agencias estamos desde el principio al final y se solicita el desarrollo de demasiadas piezas. Creemos que debería haber más filtros para seleccionar agencias”.

En promedio, durante 2011 las empresas asociadas se presentaron a 1,6 concursos grandes (más de 10 millones de euros); a 4,6 medianos (entre 1 y 10 millones de euros) y a 5,5 pequeños (menos de 1 millón de euros). De estos, la mayoría fueron no remunerados.

Otra de las conclusiones de la investigación es que los ejecutivos altos cargos (presidencia, CEO, director general) son quienes suelen tomar la decisión de participar o no en los concursos, algo compartido por el 92 por ciento de los entrevistados.

Carlos Martínez-Cabrera, presidente de la AEACP, hizo hincapié en la “importancia clave que tiene en la vida de una marca la elección acertada de una agencia y la relación de esta con la marca”. Y aseguró: “Desde la asociación abogamos por un proceso de selección de agencia basado en pilares como la existencia de un filtro inicial en la adecuación de las agencias convocadas, un proceso transparente en el que se cuente con toda la información posible para alcanzar un resultado excelente, en pedir proporcionalidad de esfuerzo requerido para la toma de decisiones del concurso -ya sea este para una campaña o para la selección de agencia- y en un conocimiento posterior de los motivos de la resolución del concurso”.

Además, agregó que “la asociación apuesta por un proceso de selección en lugar de los concursos” y que en el caso de que la marca se decida por esta última fórmula, “desde la AEACP consideramos que en el concurso deben participar un máximo de tres agencias -además de aquella que lleva la cuenta-, que se valore en dos fases, primero la estrategia y luego la creatividad en la que participen ya solo dos agencias, y que siempre sea remunerado, con un importe mínimo de 6.000 euros. Este proceso es bueno no solamente para las agencias, si no también para los anunciantes y la salud de las marcas”.