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Alberto Borrini | Jueves 12 de julio de 2001

McDonald’s a la carta

La publicación, en uno de los más importantes diarios italianos, de una carta firmada por el presidente mundial de McDonald’s, le sirve esta vez de excusa al columnista de adlatina.com para inmiscuirse por los vericuetos de la imagen pública de las empresas, que, según palabras del especialista catalán Joan Costa, “no es la imagen publicada”. La carta de McDonald’s ¿debió haber aparecido en un esp

El influyente periódico italiano Corriere della Sera acaba de publicar, en su portada, una extensa carta firmada por el presidente mundial de McDonald’s, Jack Greenberg. Fue titulada “Yo, el “imputado” McDonald’s y mis 45 millones de clientes”. En el espacio abierto por el diario a las opiniones de personalidades de distintas disciplinas acerca de la globalización, Greenberg se refiere a los ataques recibidos por el llamado “People of Seattle”, cuyo líder, José Bové, acusa a McDonald’s de “matar la diversidad cultural” y de reducir el menú de la gente a “carne de baja calidad, un solo tipo de papas y tres clases de ensalada”. En su defensa de la empresa, Greenberg comienza por señalar que los “globalifóbicos” son “un exiguo número de personas frente a los 175 millones que frecuentaron los locales de McDonald’s en todo el mundo” durante el mismo año que comenzaron las protestas, 1999. “¿Cuál de estas dos cifras es la más significativa?, pregunta inmediatamente el directivo. McDonald’s, continúa, fue sentada en el mismo banquillo de acusados que ocupan otras grandes multinacionales como Nokia, Nike, NBC y CNN, pero habría una diferencia substancial con ellas porque “McDonald’s es una cadena de comercios manejados localmente y dotados de una gran flexibilidad… Servimos a 45 millones de personas diariamente en 28 mil restaurantes ubicados en 230 países”. Un verdadero editorial Con respecto al otro problema que esgrimen los nuevos cruzados que marchan contra la globalización, vinculado con el tipo de comidas que brinda la empresa, Greenberg sostiene que “vendemos carne, papas, pan, leche, Coca-Cola y lechuga que pueden ser comprados en cualquier comercio del ramo. Lo que una persona decide comer es una cuestión meramente personal”. ¿Por qué destaco este mensaje de los cientos que, en defensa de posiciones empresariales motivadas por conflictos que trascienden a la opinión pública, aparecen diariamente en medios masivos de todo el mundo?. Primero, porque no es común que un periódico de primera línea publique, en su portada, una información que por lo general suele canalizarse a través de un anuncio pago. Reacciones como las de Greenberg suelen canalizarse, resumidas, en anuncios con opinión que reemplazan a las solicitadas y que en la jerga especializada se conocen como advertorials. En segundo lugar, porque al margen de la posición que tenga cada uno frente al fenómeno de la globalización, y de la simpatía o antipatía que le merezca la comida de McDonald’s (en este punto aclaro, por las dudas, que por motivos generacionales y estomacales, no me cuento entre los clientes de ninguna cadena de comidas rápidas), y por lo tanto limitando el comentario al ámbito estrictamente comunicacional, la carta de Greenberg me parece valiente, directa y confiada a redactores profesionales. En síntesis, constituye otra prueba de que un buen manejo de las palabras sigue siendo un desafío esencial para los comunicadores, incluso en este mundo actual dominado por las imágenes. Los interesados en leerla íntegramente pueden consultar la edición on line del periódico, www.corriere.it, del 27 de junio. La “reacción” de MacDonalds denota buenos reflejos ante una agresión, pero queda por ver si la empresa, como aconseja Peter Drucker, además de la reacción practica también la acción, en otras palabras, si está preparada para enfrentar con éxito las crisis mediante una adecuada gimnasia institucional que, además de clientes, proveedores y empleados, contemple también a los stakeholders a escala mundial. La publicación de la empresa Este episodio lleva a reflexionar nuevamente acerca de cuán importante es la opinión pública para el normal desarrollo de los negocios. Una empresa es tan importante como la percepción que se tiene de ella, dice una difundida máxima institucional, haciendo la salvedad de que ninguna percepción más o menos permanente se logra si no está sustentada en los hechos, más que en los dichos. Fue el filósofo José Ortega y Gasset uno de los primeros en advertir una progresiva publicación de la vida. El término que utilizó al hablar de una de las células básicas, la familia, fue “centrifugación”, que denomina la acción de alejarse del centro y abrirse al exterior. El filósofo español, tan admirado por los comunicadores de mi generación, comparó el hogar cerrado de la antigüedad con el núcleo cada vez más permeable de su tiempo (el ensayo citado fue escrito en 1930). Cuesta pensar qué diría de la casa con catorce cámaras en la que se desarrolló el programa televisivo “Gran Hermano”. Naturalmente, Ortega no pudo extender su observación a la empresa, que en esa época ni siquiera había empezado a cultivar la transparencia. Hoy, el cuidado por lo que se dice o se publica –y, en consecuencia, por lo que se percibe- llegó a tal punto que cabría referirse a la presencia de la fuerza mecánica contraria a la centrifugación, la centripetación, que hace el trayecto opuesto y, a partir de lo publicado, influye sobre el objeto de la publicación. La carta del presidente de McDonald’s al Corriere della Sera es otra prueba de la mencionada centripetación. La publicación de la empresa, sin embargo, no debería llevar a la conclusión de que es el único o principal ingrediente de la imagen o la reputación. “La imagen pública no es la imagen publicada”, repite constantemente Joan Costa. La advertencia viene a cuento porque en nuestro país, y sobre todo en estos tiempos recesivos, hay una fuerte tendencia a confundir las dos cosas. Pero convengamos que el apuro por conseguir resultados dista de ser un problema exclusivamente argentino; en España, y refiriéndose a la comunicación de los políticos, Felipe González ironizó que ya no se conforman con la “mediatización”, ahora persiguen la “inmediatización”. Sucede que publicar es una iniciativa más rápida, y relativamente más sencilla que gestionar la imagen de manera integral, paciente y regular, utilizando todos los recursos y apuntando a una imagen mental que, sin lugar a dudas, constituye una garantía mucho más sólida y permanente. Un capital sobre el cual se puede girar en tiempo de crisis como el que ahora nos toca vivir.