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Redacción Adlatina | Martes 4 de diciembre de 2001

Las marcas españolas más renombradas internacionalmente

El Foro de Marcas Renombradas Españolas presentó su encuesta a la red de Oficinas Económicas y Comerciales en el Exterior: El conocimiento de las marcas españolas en el exterior y su relación con la imagen “Made in Spain” . La encuesta, realizada con la colaboración del Instituto Español de Comercio Exterior –ICEX-, aporta información cualitativa sobre la percepción exterior de las marcas española

Las marcas españolas más renombradas Según los datos aportados por las Oficinas Económicas y Comerciales Españolas en el Exterior, Chupa Chups, Seat, Iberia, Freixenet, Lladró, Zara, Mango, Fagor, BBVA y BSCH son por este orden, las marcas españolas más renombradas internacionalmente. Este ranking se ha establecido conforme al número de veces que la marca ha sido mencionada entre las 5 más renombradas en cada cuestionario. Clasificando estas mismas respuestas según las áreas geográficas en las que se encuentran las OFECOMES, se aprecian ciertas diferencias respecto al ranking anterior. Así, mientras que en áreas como la Unión Europea no se detecta ningún tipo de predominio sectorial, en el caso de Estados Unidos. si se detecta una preponderancia de ciertos artículos de lujo y bebidas, como Lladró, Freixenet, Carolina Herrera y Torres. Por otra parte, en Iberoamérica se observa una fuerte presencia de marcas tecnológicas y de servicios como Iberia, BBVA, BSCH, Zara, Freixenet, Terra, Telefónica, Repsol-YPF, Barceló y Mapfre que se corresponden con las principales multinacionales españolas presentes en dicha área geográfica. Atendiendo a los distintos sectores económicos, Alimentación, Bebidas y Moda son los que presentan un mayor número de marcas renombradas españolas a nivel internacional. En estos sectores sobresalen: Chupa Chups, Carbonell, Borges, Campofrío, Isabel, La Española, Pescanova, Torres, Cola Cao, Ybarra, Gallina Blanca, SOS y Smint en Alimentación; Freixenet, Marqués de Cáceres, Codorniu, Don Simón, Tío Pepe, Osborne, Marqués de Riscal, y Sangre de toro en Bebidas; y Mango, Zara, Camper, Springfield, Adolfo Domínguez, Lois y Panamá Jack en Moda. Al igual que en rankings anteriores, estos órdenes se han establecido conforme al número de veces que las marcas han sido mencionadas entre las 5 marcas más renombradas, en cada cuestionario. Del mismo modo, se aprecia que las marcas de las empresas de tecnología y servicios, con una intensa actividad inversora en el exterior durante la década de los noventa, como BBVA, BSCH, Mapfre, Repsol-YPF, Unión Fenosa, Dragados, Endesa, Telefónica y Terra han adquirido renombre internacional en sus respectivos sectores. Finalmente se observa como un conjunto de multinacionales españolas de mediano tamaño relativo han alcanzado un reconocimiento internacional de sus marcas, como: Carolina Herrera, Paco Rabane, Lladró, Majorica, Puig, Nina Ricci, Porcelanosa, Gres Nules, Keraben y Teka, entre otras. También hay que subrayar, por su relevancia, las marcas renombradas de las cadenas hoteleras españolas multinacionalizadas como: Sol Meliá, Barceló y NH Hoteles. Información de 62 países de todo el mundo De todas las Oficinas Comerciales y Económicas de las que dispone España en el Exterior, han respondido a la encuesta 65 Oficinas. Estas oficinas corresponden a 62 países, ya que algunos como, por ejemplo, Estados Unidos disponen de más de una OFECOME. Por otra parte, algunas de las Oficinas han remitido más de un cuestionario al tener jurisdicción sobre varios países. Las encuestas respondidas corresponden 15 a la Unión Europea, 5 a Estados Unidos y Canadá, 15 a Iberoamérica, 11 al Sudeste Asiático, 10 a los países Árabes, 7 a países de Europa del Este y 4 a África y Australia. Entre todas las cuestiones planteadas, los responsables de las OFCOMES que han respondido a las encuestas, han aportado datos de más de 200 marcas de empresas españolas. Motivación de la inversión internacional En función del grado de desarrollo del país de destino se aprecian distintas causas como impulsoras de las empresas españolas a invertir en el país en el que se encuentra ubicada la Oficina Económica y Comercial. De las seis principales causas de la inversión directa exterior española, una es de naturaleza tecnológica (adquisición de tecnología) y cinco están directamente vinculadas al capital comercial de la empresa, las cuales quedarían ordenadas en función de su importancia de la siguiente forma: la necesidad de una red de distribución, la creación de una imagen de marca, el mercado, problemas de logística y la reacción a la competencia. La influencia de las marcas españolas sobre la imagen “Made in Spain” En el cuestionario se preguntaba cuales de las marcas españolas más renombradas en los correspondientes países, son reconocidas como españolas y su efecto sobre la imagen “Made in Spain”. En función de las respuestas obtenidas se ha confeccionado un coeficiente de identificación nacional o de país de origen, para diferenciar entre marcas que son reconocidas como españolas de aquellas otras que o bien los son parcialmente o prácticamente no son identificadas como tal. El coeficiente de identificación nacional representa el número de países en que se reconoce la marca como española sobre el número total de países en que la marca ha sido citada entre las cinco más renombradas tanto a nivel general como sectorial. Esta información se ha clasificado en tres grupos, marcas con un coeficiente de identificación superior a 75 por ciento, entre 50 y 75 por ciento, e inferior a 50 por ciento. Entre las primeras, claramente reconocidas como españolas, se destacan: Seat, Mango, Sol Meliá, Zara, Fagor, Freixenet, Lladró, Iberia, Torres y Roca (en función del número de veces citadas). Por último, señalar que el efecto de las marcas reconocidas como españolas sobre la imagen ”Made in Spain”, según los responsables de las Oficinas Económicas y Comerciales en el exterior, es mayoritariamente positivo. La marcas del FMRE Respecto a las empresas miembros del FMRE cabe destacar que las principales marcas de las empresas del Foro de Marcas Renombradas que han sido citadas por los Consejeros de las Oficinas Económicas y Comerciales Españolas en el Exterior son por este orden: Chupa Chups, Freixenet, Paco Rabane, Torres, Carolina Herrera, Nina Ricci, Sangre de Toro, Lladró, Tío Pepe, Fagor, Majórica y Borges. En algunos casos y para determinadas zonas, ciertas marcas son reconocidas en todos los países que las integran, como por ejemplo es el caso de la Unión Europea con Chupa Chups, Freixenet, Paco Rabane, Nina Ricci y Tio Pepe. Asimismo, estas mismas marcas, a excepción de Tio Pepe, más Carolina Herrera, Torres y Lladró también son renombradas en Estados Unidos y Canadá. Esta misma situación de total reconocimiento en una zona geográfica se da en los casos de Chupa Chups, Fagor y Gres de Nules en los países del Este de Europa. En general se observa un amplio reconocimiento internacional de las principales marcas pertenecientes al Foro de Marcas Renombradas Españolas. El Foro de Marcas Renombradas Españolas Es una asociación integrada por 49 empresas españolas líderes en sus sectores que cuentan con marcas destacadas con implantación internacional sostenida y vocación de permanencia en los mercados exteriores, junto con el Ministerio de Ciencia y Tecnología. Su objetivo principal es el impulso de la internacionalización de las Marcas Renombradas españolas y el desarrollo de medidas adecuadas que potencien su defensa, promoción, financiación y fiscalidad.