Publicidad > Estados Unidos | ADLATINA.COM PERMITE BAJAR LA CANCIÓN QUE LOS CONSUMIDORES ESTADOUNIDENSES PIDEN, SURGIDA DE UN JINGLE
Redacción Adlatina | Miércoles 5 de marzo de 2003

Cuando el boca a boca es realmente espontáneo: Cheer y Chevy

El año pasado, Procter & Gamble estrenó un comercial -concebido por su agencia en Norteamérica, Leo Burnett Toronto– destinado al olvido. Se llamaba “Coming home” y tenía un jingle titulado “Always (Thinking About You)” cantado por la ignota canadiense Lisa Dalbello. En medio año, y a fuerza de pedidos de los consumidores, la empresa se vio obligada a pedir a los creativos que escribieran el resto

“Always (Thinking About You)”, el jingle que acompañó desde el comienzo el spot que Leo Burnett Toronto creó para el detergente Cheer en 2002, duraba en su versión original poco más que los 16 o 17 segundos de presencia televisiva a la que estaba destinado. Y así fue durante muchos meses: la melodía pegadiza y la voz de la canadiense Lisa Dalbello se limitaban a un mínimo estribillo y un esbozo de estrofa que apenas llegaba a tal. Como sucede con cualquier jingle que se precie de serlo. Pero, de pronto, algo inesperado comenzó a suceder con lo que ya amenazaba convertirse en canción: los consumidores comenzaron a pedir copias. Así, el cliente y la agencia aprovecharon las circunstancias, extendieron el jingle y grabaron una versión “full-length”, que luego comenzó a ser promocionada a través de emails y en la página web de la marca, www.cheer.com. Inclusive, Procter editó la versión en CD, sin fines comerciales pero sí promocionales, y comenzó a enviarlo a las estaciones de radio pidiéndoles que lo incluyeran en sus programación artística. “Uno siempre habla del boca a boca, pero es muy difícil de generar –reflexionó Julie Woffington, gerenta de la marca, en declaraciones a The New York Times–. Por eso, pronto nos dimos cuenta de que había algo especial aquí. Sólo habíamos escrito algunos compases de la canción para el spot “Coming home”, y un día recibimos un llamado de uno de nuestros agentes de relaciones públicas diciéndonos que había comenzado a recibir emails y llamadas pidiéndole la canción. Al comienzo fueron cincuenta por mes, un número nada despreciable como repercusión de una publicidad. Luego empezamos a ver que mucha gente, en foros de internet, se preguntaba mutuamente dónde podría conseguirse la canción en la web”. Conclusión: P&G le dio a la gente lo que la gente estaba pidiendo, y desde hace unos días el tema de la ahora conocida Lisa Dalbello está disponible online, completo. Dura cuatro minutos e incluye las partes que aparecían en el spot. Además, se enviaron 70.000 emails anunciando su presentación, se consiguieron 580 emisiones por radio –que equivalen a cuatro millones de oyentes– y se comenzó una campaña de relaciones públicas a cargo de Hill & Knowlton Nueva York. Ficha técnica Anunciante: Procter & Gamble Producto: Cheer (detergente) Título: “Always (Thinking About You)”. En español: “Siempre (Pensando en vos)” Agencia: Leo Burnett Toronto (agencia de la marca para Canadá y los Estados Unidos) Director creativo: Heather Chambers Redactor: Josh Rachlis Productora: Rosmac Music Cantante: Lisa Dalbello (Canadá) País: Estados Unidos Fecha: septiembre 2002 la grabación original; febrero 2003 la versión completa El caso Chevrolet James Garner, actor estadounidense que alcanzara el rango de estrella permanente cuando interpretó a Maverick y que alguna vez estuvo en la piel del detective Philip Marlowe, fue quien le dio voz, hace poco, al poema “Nobody Know It But Me” (Nadie lo sabe, excepto yo) que acompañaba un comercial del modelo Tahoe de la marca Chevy, que fabrica General Motors. El impacto del poema fue tal que su título se transformó en breve en lo que en inglés se llama “catch phrase”: una frase hecha que acompaña el hablar cotidiano de los habitantes. Tal como sucediera antes con expresiones como “Where’s the beef?” (nacido de un spot de Wendy’s de los años 60 y expresión absolutamente cotidiana desde entonces) o la más reciente “Whassup?” (de la serie de comerciales que Charles Stone III y DDB Chicago crearon para Budweiser), la frase “Nobody Knows It But Me” ya ha sido institucionalizada. Así, hace unos días, General Motors siguió los pasos de Procter & Gamble en eso de cazar al vuelo la ocasión que el fenómeno generado planteaba a la marca, y habilitó, en su página web, la posibilidad de acceder a una versión escrita, impresa sobre un símil pergamino, del poema completo. Ficha técnica Anunciante: General Motors Producto: Chevy Tahoe Título: “Nobody knows it but me” Locutor: James Garner País: Estados Unidos Fecha: 2002