Publicidad > Global | MCDONALD’S, COCA-COLA, PEPSI Y HEINZ, ENTRE LAS MÁS EXPUESTAS
Redacción Adlatina | Jueves 3 de abril de 2003

Boicots y hostigamiento a empresas estadounidenses a nivel mundial

Otra consecuencia de la guerra para las compañías de origen norteamericano: en distintos puntos del planeta se registran actos en contra de sus productos y locales. Por ahora, las empresas tienen dos planes en marcha: intensificar una campaña para poner énfasis en los vínculos con el mercado local, y afianzar ciertas segundas marcas no totalmente identificadas con los Estados Unidos.

La guerra en Irak, que en los planes previos iba a ser un “paseo triunfal” por el desierto luego de que la precisión de los ataques aéreos destruyeran toda la nervadura del régimen de Saddam Hussein, ya no sólo se ha convertido en un rompecabezas para Washington. También les ha quitado el sueño a los altos ejecutivos de varias empresas multinacionales, que enfrentan un creciente rechazo en varios mercados del mundo, como forma de protesta contra la posición norteamericana. Las firmas más afectadas hasta ahora son Procter & Gamble, Pepsi-Cola, Coca-Cola, H.J.Heinz, Xerox y McDonald’s. Tanto en Europa como en países muy distantes entre sí –la Argentina y Egipto, por ejemplo– dichas empresas se han visto acosadas por protestas callejeras, boicots y otras acciones hostiles que amenazan no sólo con reducir drásticamente sus ventas, sino también con afectar de una manera más duradera las imágenes de sus marcas. En varios casos, las multinacionales pusieron en marcha una contraofensiva, consistente en subrayar ante las distintas comunidades los lazos que las unen con cada uno de los países involucrados. Por supuesto, la sensibilidad es particularmente alta en el Medio Oriente. Un directivo de Heinz en Egipto reconoció que hubo “una invasión de panfletos” que llamaban a no comprar productos fabricados por una larga lista de compañías estadounidenses. “No sentimos todavía el impacto en las ventas, pero nuestro nombre estaba allí”, dijo el ejecutivo. Una reunión de emergencia En El Cairo se realizó un encuentro de emergencia de los representantes de Procter, Coca-Cola, Xerox, Pepsi-Cola, McDonald’s y la propia Heinz y los diplomáticos norteamericanos en Egipto. En ese país, tanto P&G como las dos gigantes de las gaseosas figuran entre los diez principales anunciantes del mercado local. En general, se coincidió en que la ira anti estadounidense “es mayor a la que se registró en todo el tiempo de la Intifada palestina”, aludiendo al movimiento de resistencia contra Israel que estalló en el 2000. “El boicot puede ser mucho peor esta vez”, dijo un dirigente a la salida de la reunión. La idea emergente fue que las comunicaciones de esas empresas pongan especial énfasis en que los artículos atacados “son fabricados por egipcios en plantas dirigidas por egipcios”. “La clave está en recordar que una medida como esa va a afectar mucho más a las economías locales que a la de Estados Unidos”, dijo Mostafa El Halwagy, miembro del directorio de Heinz Egipto. Manifestantes en la Argentina En la Argentina, manifestantes antibelicistas bloquearon la entrada de varios locales de McDonald’s en la jornada del miércoles 26. Se acostaron frente a los restaurantes de la cadena para simbolizar las víctimas del ataque anglo-estadounidense a Irak y enarbolaron carteles que decían: “Aquí están vendiendo Comidas Felices para financiar la guerra”, aludiendo especialmente a una variedad para niños llamada “Cajita Feliz”. McDonald’s replicó con una campaña publicitaria en los diarios de alcance nacional en la que mostraba una fotografía de un Big Mac con el titular “Hecho en la Argentina” estampado en letras de gran tamaño. El copy explicaba que la cadena es una empresa local que da empleo a más de 10.000 argentinos. Entretanto, los cuarteles centrales de Procter & Gamble en Swalbach, Alemania, reciben diariamente entre cinco y diez cartas enviadas por consumidores que claman por un boicot contra productos norteamericanos. Cada carta recibe una respuesta personal. “Les explicamos que nuestros artículos están elaborados casi totalmente en Alemania, y que el boicot pone en peligro puestos de trabajo”, dijo un vocero de P&G. “No obstante, tememos que esto sea sólo el comienzo, y que si la guerra dura bastante más de lo previsto, esa actitud se profundizará”. Allí también puede comprobarse aquella sensación ambivalente que tenían los empresarios de Estados Unidos y de Europa en las vísperas del primer ataque a Bagdad: una guerra muy corta reanimaría rápidamente los negocios (al finalizar), pero una contienda estancada, de destino incierto, sería la ruina para cientos de proyectos y muchas empresas de diferentes rubros. En Egipto, la lista de empresas que corren riesgo a ser blanco de la furia antibélica no se limita a las que se reunieron en aquella reunión de El Cairo. También están en primera fila Pizza Hut, Marlboro y KFC, por ejemplo. “Están matando a nuestros hermanos iraquíes –dijo una contadora egipcia–. Por eso este boicot es necesario. Nosotros podemos dejar esos productos y consumir los propios. Los empleados de las empresas norteamericanas deberían ir buscando ya otros trabajos”. McDonald’s, el más visible No hay duda de que el blanco más visible de las protestas en muchos países del mundo es McDonald’s, cuyos locales han sido atacados o bloqueados para impedir la entrada de los clientes. En las últimas dos semanas se han visto imágenes de Ronald McDonald quemadas en Ecuador, o ridiculizadas en Indonesia, mientras las vidrieras de varios locales en Francia fueron hechas añicos a pedradas. También hubo ataques en España y escenas de repudio en Corea del Sur. Los directivos de la cadena intentan restar importancia a estos sucesos. “Tenemos 30 mil restaurantes en todo el mundo y sólo unos pocos han sufrido los efectos de los manifestantes”, dijo un vocero de la compañía. “Incluso en esos locales, no ha ocurrido nada particularmente grave”. La semana pasada, en El Cairo, los McDonald’s cercanos a la Plaza Tahrir –normalmente atestados de público– estaban desiertos en las horas del mediodía; los únicos que se veían rondar por las mesas eran policías y personal de seguridad. También era muy escasa la asistencia en locales de Pizza Hut. En Indonesia, un ejecutivo de la agencia Leo Burnett -que realiza la campaña de McDonald’s a nivel mundial- aseguró que “los consumidores no están haciendo boicot. Sólo lo están llevando a cabo los grupos fundamentalistas”. Indonesia es un país de masiva composición religiosa musulmana. Pero a pesar de la estrategia de comunicar vía publicitaria y de relaciones públicas los lazos con los distintos países, algunas empresas norteamericanas tienen un plan B que también han puesto en marcha: dejar de trabajar con las marcas principales y volcar fondos a marcas secundarias que no están tan vinculadas con la imagen de su país. Uno de esos casos es P&G. Como dijo una fuente: “Son productos de calidad similar, pero la gente no los registra mentalmente con la bandera de Estados Unidos. Al menos mientras dure esta contingencia puede ser una forma de mantener el ritmo de los negocios”.