Publicidad > Argentina | CORREO DE LECTORES: NUEVA COLUMNA DEL PERIODISTA Y RELACIONISTA DE PRENSA JUAN CARLOS MENA
Redacción Adlatina | Miércoles 14 de mayo de 2003

Dime cuánto mides y te diré cuánto vales

El lunes volvieron las mediciones oficiales –avaladas por la Cámara de Control de Medición de Audiencias–a la televisión argentina. “Y hoy –escribe Mena–, seguramente, la avidez de los comunicadores vomitará números y estadísticas por todo el tiempo que tuvieron (obligatoriamente) la boca cerrada”.

No son amores. Tal vez una costumbre argentina . Pero había que hacerlo caiga quien caiga: el lunes volvieron las mediciones televisivas por parte de Ibope. Los productores de “Durmiendo con mi jefe”,el programa que tiene como eje a un presidente de agencia de publicidad y su contador es la gran apuesta otoñal de Canal 13 y nadie sabe cuanto mide, quizá recuperen el sueño o se suiciden. Igual que Arturo Puig que ya está grande para ser pa’, pero encaja bien en el rol del “Doctor Amor” y sin embargo no se sabe si va a seguir atendiendo o no. Y Telefé podrá poner en pantalla “ Disputas” ya que las chicas, de seguir en el freezer, hubiesen envejecido demasiado para los roles que deben desempeñar. Hoy “la tele”es así. Hay casos de programas semanales que duraron un mes (y si no pregúntenle a Raúl Becerra y su experiencia en Telefé) y programas diarios que no superaron la quincena. Y hasta uno que festejó las 100 horas en el aire. Las centrales de medios lo saben muy bien: los anunciantes necesitan resultados inmediatos. El mercado no entiende eso de los tiempos y la aclimatación o penetración en los hogares. Y hoy, con los números a la vista, hay algunos que se hacen preguntas en cuanto a la eficacia de Susana Giménez a las ocho de la noche. Y Marcelo Tinelli que no retorna a la pantalla con su clásico Videomatch vaya uno a saber hasta cuando. Es que, por ahora, a él le alcanzó con pelearse con Mario Pergolini por el voley y los resultados entre Bolívar Signia y Rojas Scholem hasta que su equipo salió campeón.. Y a CQC le sirve para el rating... aunque el suyo haya perdido la final. Todo sirve... Por eso es bueno refrescar la historia. Anónimo estival Todo comenzó en pleno verano. Enero. Un mes caliente por el termómetro. Por el auge del turismo. Y porque circuló un mail anónimo, uno de los millones que dan vuelta por la informática, que incluía una lista de supuestos miembros de la muestra de Ibope que poseían el people meter en sus aparatos para medir la audiencia televisiva. Ni corta ni perezosa, la revista La Primera lo puso en tapa a su manera (nada que ver con el tema que inmortalizaron Elvis y Sinatra): reprodujo el logo de Telefé y titulo “El rating de las pelotas”. Se despachó a gusto con información propia (que incluía un reparto de la pauta con 45 por ciento para Canal 13, 35 por ciento para Telefé y 20 por ciento dividido en partes iguales entre Canal 9 y América, sobre un presupuesto para 2003 de 220.000.000 pesos), dos columnas de opinión de Carlos Ulanovsky (periodista de reconocido prestigio y equilibrio informativo) y Jorge Rial (en ese momento, gerente de programación de América y conductor de “Instrusos”), más otros ejemplos que incluían a Luis Majul y Jorge Lanata y el enfrentamiento 13 vs. 11 que identificaron con las imágenes de sus gerentes de contenido: Adrián Suar y Claudio Villarruel. Y el dato fundamental: REPRODUJO LA PLANILLA EN CUESTIÓN. El diario económico InfoBAE, el 24 de enero titulaba: “Denuncian que habría irregularidades en el rating” y anunciaba que la Cámara de Control de Medición de Audiencias (CCMA) pediría el siguiente martes (se refería al 28 de enero) un plenario urgente de todos los canales de televisión para impulsar una demanda penal. La espoleta de seguridad andaba por un lado y la granada, por el otro. Solo había que saber cuándo y dónde iba a estallar y cuáles serían los daños –o no– que iba a producir. Más o menos 45 días después, la información indicaba que el juez Rodolfo Canicoba Corral había encabezado un procedimiento que le permitió incautar el servidor con el banco de datos de Ibope. La causa por defraudación tenía dos denunciantes: Sergio Szpolski (uno de los dueños del diario La U) y el doctor Roberto Polito (al que todos conocieron públicamente no hace mucho por sus constantes apariciones en los programas de Mauro Viale, donde sus “estrellas mediáticas”eran Natalia Denegri y Samantha Farjat). El 11 de marzo, personal de Ibope se presentó en el juzgado y desencriptó los datos. Así, quedaron expuestos a la justicia todos los nombres y apellidos de los que integraban la famosa lista. Las grietas informativas son casi un clásico en la Argentina. Y el lunes 7 de abril circuló otro email, esta vez con sólo 25 nombres, pero reales. Verdaderos. La pregunta lógica todavía no tiene respuesta razonable: ¿cómo circuló? Desde ese lunes y hasta el miércoles 16 de abril navegaron emails de todo tipo y calibre. Pero la gran noticia surgió el lunes 14, cuando la CCMA decidió quitarle la homologación a Ibope. Ese mismo día se conoció la renuncia a la presidencia de la Cámara de Héctor Romani. El martes 15 de abril, Diario Popular se sumo al tema y tituló: La Cámara de Control de Medición de Audiencia le retiró la homologación - Escándalo con la medidora Ibope. Y hizo el festival de subtítulos y recuadros: Ahora ninguna empresa puede dar el rating y reina la incertidumbre en la radio y la TV - Podrían dejar el país - Tras el apagón, se encendió la polémica - Instalan sistema temporal de mediciones. El miércoles 16 de abril intervino en el affaire la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), con un comunicado firmado por su presidente Luis Mario Castro en el que el organismo manifiestaba que “espera que se clarifiquen las causas y los responsables del hecho y pide el pronto y eficaz restablecimiento de la metodología de medición”. El lunes 21 de abril, Ibope había dejado de proveer las planillas de rating. Mientras ocurría todo esto, un dato que no era menor pasó casi inadvertido para los medios de comunicación: la renuncia del presidente de la CCMA y la toma de las riendas –asumiendo interinamente el cargo– del vicepresidente, Héctor Del Piano (presidente, a la vez, de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, AAAP) junto a Juan Llamazares, gerente de esa Cámara. Complicado el tema. Decía el abuelo que no era bueno cambiar de caballo en medio del río (y que esto se tome sólo como lo que es: un refrán popular). La hora de los grandes diarios Con todos los elementos en sus manos, Clarín salió a pista el miércoles 23 de abril, con una nota de título frío y certero: “La tele se quedó sin ráting”, en la que, sin arriesgar mucho de lo propio (no olvidar que Canal 13 pertenece al holding), dejaba impresos los movimientos de la CCMA y de la CAA y las opiniones de Pablo Codevilla (Canal 13), Claudio Villarruel (Telefé), Gustavo Yankelevich (tal vez uno de los hombres que más sepa de este negocio) y un histórico como Raúl Lecuona. E incluía el pensamiento de Javier Álvarez, gerente general de Ibope. Ese mismo miércoles 23, por la tarde, hubo una reunión que muchos consideraron –a priori– clave: Julián Álvarez y Carlos Estévez por Ibope y Héctor Del Piano y Juan Llamazares por la CCMA. Pero de ese encuentro no salió ninguna determinación. Después trascendió que la oferta de medición presentada por los primeros no convenció a los anunciantes, que no sienten como riguroso el sistema de la encuesta telefónica. La Nación fue el diario que siguió casi día a día todos los movimientos desde su sección espectáculos. Es que su responsable máximo, el periodista Pablo Sirvén, es un riguroso, agudo e incorruptible observador del espectáculo y seguramente sintió que se estaba en los umbrales de una situación bisagra para el futuro de las mediciones y de las inversiones publicitarias por parte de los anunciantes. Al punto que la periodista Miriam Molero elaboró una nota titulada “Los anunciantes tomaron las riendas” y analizó, por primera vez en un solo texto, todos los componentes del tema: los anunciantes, el rating, los canales, Ibope, la CCMA, el saboteador y los panelistas. Y habló de “controlar al controlador” y de los dueños de la pelota. De ese artículo, hay dos párrafos que merecen reproducirse. El primero es: • “En tanto, la CCMA tiene otro asunto pendiente: la presidencia del propio organismo. Héctor Romani renunció a la CCMA el día que tomo la decisión –frente a la violación de confidencialidad– de deshomologar a Ibope. En tanto, como vicepresidente primero a cargo de la presidencia seguirá Héctor Del Piano. La gran pregunta es: ¿ peleará algún canal por el control de la CCMA? Definitivamente no”. Del restante, se rescata la afirmación de Juan Llamazares: • “El Estatuto dice que quien ocupe la presidencia y la vicepresidencia primera deberán provenir directamente del estamento de anunciantes y agencias de publicidad. No sería ético que un miembro que es objeto de las mediciones las controle.” Carlos Ulanovsky, requerido por La Nación, volvía a escena y escribía “¿ El fin del ‘mido, luego existo’?” y desarrollaba su propia teoría y posterior análisis ejemplificando en el arranque con los tiempos en los que las herramientas eran el Instituto Verificador de Audiencias (IVA), IPSA o Mercados y Tendencias. Y clavaba una frase como un puñal: “La noticia de la suspensión del rating conmocionó al ambiente de la televisión. Y la novedad plantea reglas de juego en un tinglado en el que el rating se ha convertido en un inapelable revelador de la calidad de los contenidos”. Cierre de final abierto Jorge Castrillón, gerente general de la AAAP requerido por los medios dada su vasta y probada experiencia en la ruta del marketing, encerró su teoría en una frase: “El rating televisivo: El vacío de la ignorancia”. Y lo desarrolló: “¡Que lío, hermano! Tal es el desconcierto, que los anunciantes no saben que tarifa pagar, los canales de televisión no saben quién los mira, las centrales de medios están desconcertadas porque su principal insumo –la información– ha desaparecido y las agencias de publicidad no saben cómo pautar para las marcas de sus clientes. Esto es lo que se vive hoy en el mundo de la televisión argentina”. La CCMA emitió cinco circulares a sus asociados y adherentes y a las direcciones y gerencias de instituciones amigas, reproduciendo situaciones e informando. Hasta que el 7 de mayo se pronunció en un comunicado que dice textualmente: “La comisión directiva de la CCMA, en su reunión del día de hoy, con la participación de representantes de empresas anunciantes, agencias de publicidad, centrales de medios, medios de comunicación y productoras independientes, acordó que Ibope Argentina SA reinicie a partir del lunes 12 del corriente la medición de televisión en Capital y Gran Buenos Aires. Se utilizará un panel de emergencia de aproximadamente 500 hogares equipados con people-meters y los ratings serán divulgados a las 48 horas debido a las medidas adicionales de control que introducirá la propia empresa. Por su parte la CCMA, a través de su comisión técnica y de sus autoridades, implementará procedimientos para monitorear la razonabilidad de las mediciones”. El lunes volvió el rating. Y hoy, seguramente, la avidez de los comunicadores vomitará números y estadísticas por todo el tiempo que tuvieron –obligatoriamente– la boca cerrada. Era hora. Por fin podremos vivir en paz, dicen los productores de televisión. (Si es que las cifras los acompañan, chicos...). Amén.