Publicidad > Global | EL ‘ESCARABAJO’, CREADO EN LOS AÑOS ‘30, CON EL FINANCIAMIENTO DE HITLER, Y POPULARIZADO EN LOS ESTADOS UNIDOS GRACIAS AL BRILLANTE ESLOGAN “THINK SMALL” DE BILL BERNBACH, SE CONVIRTIÓ EN UN VERDADERO ICONO DE LAS INDUSTRIAS AUTOMOTRIZ Y PUBLICITARIA.
Redacción Adlatina |
A comienzos de los años ‘30, el ingeniero alemán Ferdinand Porsche soñaba con crear un auto que fuera “barato de comprar y conducir”. Curiosamente, su sueño coincidía con una de las mejores ideas de Adolf Hitler, la de que “cada alemán debe tener su auto”.
Porsche poseía su propia oficina, llamada “Porsche Büro”, en la localidad de Stuttgart. Desde allí surgió, en 1931, el modelo ‘60 preserie 38’: un automóvil aerodinámico, con chasis central, motor ubicado en la parte trasera y equipado con suspensión independiente. El prototipo era fabricado por la firma Zündapp, pero la automotriz perdió rápidamente el interés porque en esa época estaban de moda las motocicletas.
Con el financiamiento del partido nacional socialista, el modelo diseñado por Porsche pasó a llamarse KdfWagen (del eslogan alemán Kraft durch Freude, o al vigor por la alegría), acorde a los deseos de Hitler.
En 1937 se estableció, bajo la sigla VW, “la compañía para el desarrollo del auto alemán para el pueblo” (Gesell-schaft zur Vorbereitung des deutschen Volkswagen mbH), que empezaría su producción un año más tarde. El éxito del Escarabajo –nombre con que se conocería el Porsche más tarde– parecía garantizado, pero al finalizar
El resurgimiento
La figura de Heinrich Nordhoff sería crucial en la historia del Volkswagen. A cargo de la dirección general de la empresa –que continúa reparando vehículos militares y construyendo motores ‘Jeep’–, éste reinició la fabricación del modelo Beetle. La medida permitió que el Escarabajo alcanzara una participación de mercado local de casi el 63 por ciento.
Para 1960, fecha en que la compañía fue privatizada y su paquete accionario puesto a la venta, la producción rondaba un millón de vehículos al año. No había dudas de que VW era la marca líder del país, al punto que compró la automotriz alemana Audi en 1965. (Ver Audi en la sección ‘Campañas’ de adlatina.com)
Actualmente, el grupo VW, con plantas industriales en 32 países y representación mundial, a través de concesionarios y distribuidores exclusivos, agrupa a las siguientes empresas: Audi, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Rolls Royce, Scania, Seat (España), Sköda (Checoslovaquia), Volkswagen. A su vez, la empresa tiene su división Vehículos Comerciales. Además de la fabricación de vehículos comerciales, se encarga de la producción del desarrollo de otros materiales para el transporte y la industria automotriz.
Volkswagen of America
La producción en serie de Ford y el “sueño americano” impactarían en la mente de Nordhoff. Debido a su agudeza para avizorar la importancia del mercado estadounidense, el Escarabajo entró en los Estados Unidos. En 1952, la compañía alemana abrió una filial propia llamada Volkwagen of America (VWoA), para la importación del Beetle.
En un comienzo, el VW era casi desconocido para la mayoría de los estadounidenses que, acostumbrados a armatostes provenientes de Chrysler, General Motors o Ford, se mostraban escépticos frente a los automóviles extranjeros, mas aún cuando se trataba de uno “con una fea y pequeña figura”, según la descripción de un periodista neoyorquino.
En 1958, Carl H. Hann, director de VWo A, decidió que era tiempo de promocionar y anunciar la marca: llamó a Doyle Dane Bernbach (DDB) para el lanzamiento de una campaña de publicidad que aparecería en el New York Times al año siguiente.
La revolución Bernbach
La pequeña agencia que conducía Bill Bernbach le dio al “extraño autito” una imagen de marca y personalidad que no sólo cambió la forma en que se publicitaban los automóviles, sino que también demostró que la buena publicidad podía ser aguda y entretenida. En lugar de mostrar imágenes recargadas con exclamaciones, DDB optó por la simpleza. Dave Saunders, en su libro 20th Century Advertising, lo describe así: “Era lo opuesto a la publicidad aspiracional, la antítesis del ‘sueño americano’. Los avisos de VW eran de una honestidad apabullante; con pensamientos provocativos, que trataban al lector como a un amigo inteligente”.
En DDB desplegaban lo que Bernbach denominó ‘S’s: simple surprise and smile’.Sobre esta premisa –y, obviamente la de “VW, vendemos autos” – nació “Think small” (Piense en pequeño). El formato también era simple. En el aviso aparecían fotos del producto real en blanco y negro, que ocupaban 80 por ciento de la superficie, con copies que combinaban información y humor.
Con la publicidad como bandera de presentación, el singular modelo de VW creció hasta convertirse en icono cultural, porque el mensaje que se comunicaba no era el de vender un producto, sino lo que el dueño de un Escarabajo llegaría a obtener de la marca y el producto. VW se transformó en un auto “familiar y querible” para la mayoría de los consumidores. Los grandes fabricantes locales de automóviles reaccionaron al éxito del Escarabajo y lanzaron al mercado diseños más compactos. La repercusión alcanzó igualmente a las agencias, ya que muchas comenzaron a imitar el trabajo de DDB. La campaña -Think small- de VW, ocupa –aún en estos días– el primer lugar entre las Top 100 campañas de publicidad del siglo, y su creador, Bill Bernach, ostenta el mismo puesto en el ranking de los Top 100 Advertising People que elaboró Advertising Age a fines de 1999.
La creatividad de DDB y la fama del Escarabajo fueron una buena combinación. Una de las mejores piezas de la era Bernbach es ‘It’s ugly but it gets you there’ (Es feo pero lo lleva allí). En ella aparece la nave espacial que hizo posible el viaje a la luna.
Los décadas del ‘60 y del ‘70 representaron uno de los capítulos más importantes en la historia de la publicidad. VW, a través de su comunicación global, fue una de las primeras marcas en mostrar el vehículo como elemento de placer, satisfacción y emoción. El impacto en las ventas también fue notable. En 10 años, VW había vendido cinco millones de modelos Beetle sólo en los Estados Unidos. El Escarabajo alcanzó, de este modo, popularidad tanto en América como en Europa, sobre todo entre los jóvenes, quienes asociaban el ‘Beetle’ con sus estilos de vida personal.
Volkswagen en el mundo
Aunque el Escarabajo es considerado por los especialistas de la industria como ‘el auto mejor vendido’, los responsables de VW decidieron lanzar nuevos modelos, como el Passat o el Golf y evitar así que la marca quedara encasillada.
A fines de los ‘70 aparecieron marcas japonesas; las tradicionales marcas americanas sacaron modelos con tecnología de punta y a precios más bajos. Por otro lado, el Escarabajo, pese a contar con la aprobación de los ‘baby boomers’, quienes lo habían apodado ‘Bug’ (en español, bicho), se estaba volviendo viejo. Al mismo tiempo, los consumidores también habían cambiado.
En todo caso, ningún modelo VW logró superar el éxito del Beetle. El último Escarabajo se produjo en Emdem, Alemania, en 1978.
El revival de un Beetle
El pasado esplendor del Escarabajo sirvió como punto de partida para el lanzamiento, en 1998, del nuevo escarabajo. La agencia Arnold Communications se encargó de realizar la campaña del producto, cuyas expectativas de ventas estaban fijadas en 50.000 unidades durante el primer año de vida en el mercado estadounidense.
Sin duda, el lanzamiento del auto más esperado de fin de siglo fue un éxito para VW. Por un lado, debido a la moderna imagen del nuevo Beetle. Por otro, gracias a la estrategia de AC, que se focalizó en “el estilo de vida de los dueños de VW”. Los protagonistas de los comerciales trataban a sus autos como lo harían los amantes de los caballos: los alimentaban con gas, los lavaban y los conducían para que el auto se ejercitara. En gráfica, los encabezados apelaban a las emociones y al ansia de diversión: ‘The engine’s in the front, but the heart’s in the same place’ (El motor está en el frente, pero el corazón está en el mismo lugar), o ‘Less flower. More power’ (Menos flores. Más poder) y otros.
El reconocimiento no se hizo esperar: la publicidad del nuevo Escarabajo arrasó con el Gran Prix en la categoría Gráfica de la edición número 45 del Festival de Cannes (ver links). Según reportes oficiales del grupo VW, el nuevo Beetle es el auto europeo de mayor venta en los Estados Unidos, con 328.614 unidades vendidas.
La imagen latina
En la constitución de su imagen, VW no sólo trabaja con talentos creativos a nivel global, sino también locales, como Ratto BBDO en
Ratto BBDO desarrolla toda la comunicación del porfolio VW: los modelos Golf, Passat, Polo, Polo Classic, el nuevo Beetle y la línea de utilitarios.
Hasta la fecha, la dupla RattoBBDO/VW parece dar buenos resultados. Así lo demuestra el fuerte posicionamiento de la imagen de marca para los usuarios argentinos y el reconocimiento de sus pares creativos a través de los galardones obtenidos.
Estos son algunos de los premios recientes más importantes que recibió Ratto BBDO: León de Bronce en el festival de Cannes 2000 por ‘Masajeador’(New Beetle); Grand Prix de Oro en la 14º Edición de Premios Clarín a
En Brasil, Volkswagen fue elegido el anunciante del año en la vigésima quinta edición del Anuario del Club de Creación de San Pablo.
Con Almap BBDO, la agencia encabezada por el talentoso Marcello Serpa, VW también tuvo piezas exitosas. De hecho, muchas fueron adoptadas como ‘patterns’ por las diferentes oficinas que la red BBDO tiene repartidas en el mundo. Por sus trabajos ‘Double checked’ y ‘Cronómetro’, Almap BBDO ganó premios en la edición número 31 del Fiap y fue finalista del Grand Prix de Film en Cannes 2000 (‘Double checked’); por ‘Reloj detenido’, resultó finalista en The One Club; por ‘Double checked’, en TV, y ‘Meu outro carro’, en Gráfica, obtuvo los premios de
VW en internet
Las estrategias publicitarias de Volkswagen no se restringen sólo a los medios tradicionales. En la red existen un sinnúmero de páginas, tanto oficiales como pertenecientes a fanáticos de la marca y sus modelos.
Los sitios oficiales ofrecen páginas muy atractivas para los usuarios y navegantes. En ellos se pueden realizar links a cada país e interactuar con diversas propuestas. www.turbonium.com, por ejemplo, es un site dedicado al nuevo Beetle, que combina música y animación y fue creado a partir de las imágenes desarrolladas para un comercial televisivo, realizado por Arnold Communications. El singular sitio fue premiado con el Gran Clio Interactivo y el Best of Show de The One Club.
Otros sitio premiados son los alemanes www.beetle.de. y www.volkswagen-lupo.de. Para los observadores de la industria, mediante estas propuestas, VW logra conectarse con las preferencias de las nuevas generaciones y conserva la imagen de marca joven, atractiva, entretenida pero, sobre todo, ‘querible’.
Ver campañas de Volkswagen del mundo en adlatina.com:
Volkswagen Estados Unidos 1960. Agencia: Doyle Dane Bernbach (DDB)
Volkswagen Estados Unidos 1961. Agencia: Doyle Dane Bernbach (DDB)
Volkswagen Estados Unidos 1962. Agencia: Doyle Dane Bernbach (DDB)
Volkswagen Estados Unidos 1966. Agencia: Doyle Dane Bernbach (DDB)
Volkswagen Estados Unidos 1973. Agencia: Doyle Dane Bernbach (DDB)
Volkswagen Estados Unidos 1977. Agencia: Doyle Dane Bernbach (DDB)
Volkswagen Estados Unidos 1998. Agencia: Arnold Communications, Inc
Volkswagen Estados Unidos 1999. Agencia: Arnold Communications, Inc
Volkswagen Estados Unidos 2000. Agencia: Arnold Communications, Inc
Volkswagen Estados Unidos 2000
Volkswagen Estados Unidos 2000
Volkswagen Inglaterra 1999. Agencia: BMP DDB
Volkswagen Argentina 2000. Agencia: Ratto BBDO
Volkswagen Argentina 2000. Agencia: Bates Fernández
Volkswagen Argentina 2000. Agencia: Ratto BBDO
Volkswagen Argentina 2000. Agencia: Ratto BBDO
Volkswagen Argentina 2000. Agencia: Ratto BBDO
Volkswagen Argentina 1999. Agencia: Ratto BBDO
Volkswagen Argentina 1999. Agencia: Ratto BBDO
Volkswagen Argentina 1999. Agencia: Ratto BBDO
Volkswagen Argentina 1999. Agencia: Ratto BBDO
Volkswagen Brasil 1999. Agencia: Almap BBDO
Volkswagen Francia 1999. Agencia: DDB París
Volkswagen Francia 2000. Agencia: DDB París
Volkswagen Noruega 2000. Agencia: Bates Noruega
Volkswagen México 1999. Agencia: Gilbert DDB
Volkswagen Sudáfrica 1999. Agencia: Ogilvy & Mather Rightford Searle-Tripp & Makin
Bibliografía
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Publicidades de Volkswagen realizadas por Dolye Dane Bernach, Arnold Comunications, Ratto BBDO y Almap BBDO.
Diálogo con el presidente de Ratto BBDO en Cannes 2000. Revista Ad Hoc. Fecha: Año VII, Número 49. País: Argentina.
Nota ‘Arnold Communications y VW, Gran Clio Interactivo’, en adlatina.com. Fecha: 24 de mayo de 2000. País: Argentina.
Nota ‘Ratto BBDO y CraveroLanis Euro RSCG, los grandes ganadores’ (del premio Clarín a
Nota ‘Sorpresiva adjudicación de Chrysler a BBDO’, en adlatina.com. Fecha: 7 de noviembre de 2000. País: Argentina.