M&M’s, la golosina estrella de Mars

La historia de la empresa Mars comenzó en 1911, cuando Frank y Ethel Mars construyeron su empresa de golosinas en la localidad de Tacoma, Washington (Estados Unidos). Posteriormente, la empresa se denominó Mars Inc.

En 1922 Frank Mars creó la primera golosina en barra: “Milky Way”, con corazón de nougat. La idea original era producir una versión del producto de chocolate malteado de leche que se pudiera llevar en el camino. El señor Mars inauguró, seis años después, su propia planta de golosinas en la ciudad de Chicago. Y en 1930 introdujo una nueva marca: la primera barra de golosina Snickers.

Forrest Mars (hijo de Frank Mars) dejó el país luego de un desacuerdo con su padre y partió rumbo a Inglaterra. Allí, el joven Mars estableció su negocio de alimentos para mascotas Mars Confections. Como todo visionario, el joven Mars vio un potencial negocio en los alimentos para animales domésticos. Ha sido considerado uno de los pioneros en el desarrollo de la industria de alimentos para animales (Pet Food), gracias a la utilización de modernas técnicas de producción y a la investigación en nutrición.

Pero Forrest Mars no sólo tenía visión para los alimentos de animales; ya en la época de la Segunda Guerra Mundial, a la edad de 27 años (1940), se inició en el rubro de alimentos para consumo humano. En el continente europeo, la barrita Milky Way fue conocida como la barra Mars.

De regreso a los Estados Unidos, en 1941 Mars se asoció con Bruce Murray (uno de los presidentes de Hershey Chocolate Company) para crear una nueva firma: M&M Ltd., con base en Newark, New Jersey. En ese mismo año, la nueva empresa lanzó unos novedosos dulces o confites de chocolate llamados M&M’s. La idea de Forrest Mars surgió de sus observaciones en el viejo continente: producir el chocolate en un tamaño pequeño y darle a los dulces una capa protectora para evitar que el chocolate se derritiese. Con el paso de los años, la capa multicolor de color rojo o amarillo sería el sello distintivo de los M&M’s.

Mars, el apellido de las golosinas

En 1964, ya de regreso con su familia, Forrest Mars se fusionó con el negocio de golosinas familiar: Mars Inc., que ya contaba con una nueva fábrica en Veghel, Holanda. En el camino, Mars Inc. incorporó la marca de arroz Uncle Ben, con la cual se convirtió en la primera empresa en aplicar la modernas técnicas de producción para sancochar el arroz en grandes escamas para producir un “arroz de grano largo”.

El resultado de la unión entre M&M y Mars Inc. produjo algunas de las golosinas favoritas de varias generaciones de estadounidenses. Al retirarse Forrest Mars, el negocio pasó a manos de sus hijos. Entre los familiares actuales de Mars se encuentran: los hermanos Forrest Mars Junior, el actual presidente y Ceo John Mars y, por último, su hermana Jacqueline Mars Vogel.

Mars pasó de ser una compañía de golosinas valuada en 300 millones de dólares en 1970, a 14 mil millones de dólares en la actualidad. Uno de los factores importantes que contribuyeron a este éxito, más allá del delicioso sabor de las golosinas, fue el hecho de que las marcas de Mars siempre estaban a disposición del público cuándo y dónde estos consumidores quisieran comprarla.

En este sentido, los canales de distribución ocupaban un lugar central en la política de la compañía. Cualquier estadounidense promedio podía encontrar sus golosinas favoritas de Mars -como M&M’s, Milky Way (barrita rellena), Snikers y Twix- tanto en la tienda de abarrotes en la gran ciudad como en la última estación de servicio en un pueblito alejado en el desierto de Mojave, California.

Hoy, los productos de Mars son consumidos en más de 100 países, y la empresa Mars Incorporated cuenta con fábricas y oficinas propias en más de 60 países alrededor del mundo. El portafolio de Mars Inc. abarca las siguientes categorías: snacks (golosinas, dulces y confites como Skittles y 3 Musketeers), alimentos para animales (Pedigree, Cesar para perros y Sheba, Kitekat, Whiskas y Brekkies para gatos), alimentos para el consumo humano (Uncle Ben’s, Country Inn, Dolmio, Exquisines), electrodomésticos (sistemas automatizados de pago y distribución de bebidas (como Klix y Flavia).
M&M’s
Los M&M nacieron a partir de la idea de Forrest Mars de realizar caramelos o dulces de chocolate con leche. El concepto original consistía en poder vender chocolates que resistieran el paso del tiempo, incluyendo el temido verano. Hay que tener en cuenta que por la década del ‘40 las tiendas frenaban la venta de chocolates durante el verano, debido al calor que deterioraba la mercadería.

El sabor de M&M’s original está conformado por los siguientes ingredientes: leche y chocolate en el interior, recubiertos por una capa de azúcar de color. Aunque los confites de M&M’s nacieron como un producto masivo, el chocolate que lo compone tiene un sabor como el de los chocolates más finos. Pero más allá del sabor, la apariencia de los M&M’s tiene un peso fundamental, dado por la variedad de colores (como rojo, amarillo y verde) de la cobertura que envuelve al dulce. Hoy, a pesar de que otros confites presentan estas mismas cualidades, M&M’s es marca registrada y se ha convertido en todo un icono. En 1948 se produjeron cambios en cuanto al packaging del producto: del envase original (un tubo de cartón de color amarillo con letras marrones) se pasó al formato de papel, tal como se lo conoce en hoy en día.

El crecimiento de Mars como compañía y la gran aceptación de M&M’s por el público consumidor llevó a la diversificación de las variedades de M&M’s, tales como M&M’s maní con chocolate (1954), o el M&M’s clásico, de maní recubierto con una delgada capa de chocolate y leche dentro de una capa superior de azúcar. Con respecto al envase, el maní con chocolate de M&M’s se presentaba empaquetado en papel de color marrón con letras en blanco.

Volviendo a la marca M&M’s, a finales de la década del ‘80 se sumaron nuevos integrantes a la familia de las emes. En 1988 fue el turno de M&M’s chocolate de almendra y en 1989 se introdujo la variedad de menta. Para 1992, ambas variedades habían llegado a todo el mercado estadounidense.

En lo que respecta a la variedad de maní con chocolate, en 1990 la marca lanzó la variedad de maní con chocolate con leche M&M’s, elaborado a base de crema de manteca de maní con leche chocolatada y su correspondiente capa.

Para los mas pequeños, Mars diseñó, en 1996, los M&M’s minis, que se asemejan a los M&M’s clásicos pero en un tamaño más pequeño. La última variedad a incorporase fue M&M’s Crispy Chocolate, confites crujientes de chocolate con un envase que se destaca por su color celeste.

Estrategias: “El chocolate que no se derrite”

El nombre M&M’s significa “de M y M”, en clara referencia a las dos iniciales de los padres fundadores del producto: Forrest Mars y Bruce Murray. Si bien siempre existió una discusión acerca del origen de la singular idea de los M&M’s, entre las historias más famosas se encuentran: por un lado, la idea de que existía anteriormente un producto similar (la marca Smarties de Rowntree) y por el otro, que Forrest Mars, se habría inspirado al ver a los soldados españoles comer pequeñas bolitas de chocolate durante la Guerra Civil española. Lo cierto es que el producto fue patentado el 3 de marzo de 1941.

De acuerdo con los especialistas, durante la Segunda Guerra Mundial “el gobierno norteamericano estableció al producto chocolate como materia prima que debía ser racionada”. Claro que para todas las empresas no fue lo mismo, como en el caso de Hershey (el principal competidor de M&M Ltd.), que era proveedor del ejército. En todo caso, con la unión de Forrest Mars y Bruce Murray la materia prima estaba asegurada. Forrest Mars, con su nuevo producto M&M’s, se lanzó a conquistar el mercado estadounidense. Pero antes de convencer al consumidor había que convencer a los distribuidores de que aceptaran la nueva marca de M&M Limited. Para ello, los M&M’s se vendían sueltos y en paquete (el tubo amarillo de cartón). Mars dispuso para la venta de los M&M’s sueltos unos cómodos jarrones de vidrio conteniendo el logo de la marca. Esto coincidió con las primeras publicidades de M&M’s, que fueron anuncios gráficos.

Luego vendría el producto empaquetado en su clásico envase de color marrón con el logo M&M’s en letras blancas. Como el mismo Forrest Mars, la marca M&M’s también fue innovadora en sus publicidades. A modo de ejemplo basta citar el anuncio en la cara posterior de una caja de fósforos. El copy decía “M&M’s chocolate. Con cobertura cerrada antes de que se derrita”. Este anuncio estaba dirigido a los soldados de la tropa (se debe pensar que antes que un producto de consumo masivo, la marca era posicionada para el ejército como “un tubito con chocolates en las raciones de comida”, a lo que se sumaba el tema de la restricción sobre el chocolates).

Así fue que, entre todos los pertrechos que los soldados llevaban a la guerra (Segunda Guerra Mundial), también llevaban M&M’s. La marca de Mars estaba posicionada (en este caso para el ejército) como la golosina más conveniente que viajaba o resistía bien en cualquier clima.

Finalizada la guerra, este sería uno los mejores atributos de venta para los M&M’s, a punto tal que el concepto “no se derrite” se utilizaría por décadas y sería recordado por varias generaciones. Se debe mencionar que en el período de postguerra, cuando M&M’s salió al mercado, el sistema de aire acondicionado no existía en los negocios ni en los hogares.

M&M’s en TV: “El chocolate se derrite en tu boca, no en tus manos”

M&M’s era la golosina favorita entre los consumidores más pequeños. El gran problema era que estos clientes no disponían de dinero para comprarlo. Por ello Mars, visionario de las técnicas de marketing moderno, orientó la comunicación del producto a las madres y de allí surgió el mensaje: “The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand" (El chocolate con leche se derrite en tu boca, no en tus manos). Este mensaje apareció en 1952 y fue creado por Rosser Reeves, redactor que se unió a la agencia Ted Bates & Co. en 1940.

Hoy, Rosser Reeves es considerado uno de los padres de la publicidad moderna. Por un lado, por su concepto “Propuesta Única de Venta” o UPS (Unique Selling Proposition), que se refiere a que cada anuncio debe realizar una única proposición al consumidor, algo que la competencia no le pueda ofrecer. Y además, porque el mismo Reeves fue el primero en incursionar en televisión con la campaña presidencial de Dwight Eisenhower.

Si bien las publicidades de M&M’s eran pautadas en importantes revistas, la marca se caracterizó por ser una de las primeras golosinas (snacks) en aparecer en TV. El primer comercial televisivo de M&M’s sería, en 1954, el titulado “The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand”.

El tema de “la limpieza en las manos” posicionaría a la imagen de M&M’s en primer lugar, superando como “golosina favorita” a su principal competidor: Hershey. Además, Ted Bates & Co. no se quedaría atrás, la pequeña agencia con base en Nueva York pasaría a obtener una ganancia de 130 millones de dólares para 1960.

Para varias generaciones de estadounidenses M&M’s fue siempre “la golosina que se derrite en la boca y no en las manos”. Este posicionamiento convirtió a la simple golosina en un clásico de todos los tiempos. Nunca un eslogan fue tan claro al comunicar los atributos de la marca. Para los consumidores, esto implicaba que los M&M’s eran resistentes al calor y a la humedad de las temporadas veraniegas. A su vez, otros de los grandes beneficios para estas primeras generaciones de padres fue que “los chicos podían comer todas las golosinas de Mars sin tener que ensuciar sus prendas”.

El icono de las golosinas

Cuando Forrest Mars volvió con su familia a Mars Inc. en 1964, se hizo cargo de la presidencia de la compañía. Por aquellos años, Mars Inc. ya contaba con la astronómica suma de 30.000 empleados y tenía oficinas propias en los principales mercados. Mars Inc. ya contaba con grandes marcas establecidas en el mercado, a saber: Milky Way, Snickers, Dove (helado), Combos y Twix (snacks), Kal Kan y Pedigree (alimentos para perros). Pero sin lugar a dudas, el producto estrella de Mars Inc. era M&M’s, los pequeños y coloridos confites de chocolate con leche.

A partir de su presencia en TV, la marca llegó con su mensaje a casi todos los consumidores norteamericanos. Por otro lado, la misma historia de M&M’s se encuentra íntimamente ligada con la historia de vida de millones de consumidores, si se tiene en cuenta que M&M’s fue, quizás, “una de las primeras golosinas de millones de pequeños consumidores estadounidenses”, a quienes la marca les recordará vivencias asociadas a su infancia. Por otro lado, fuera de los Estados Unidos los M&M’s son vistos como “un icono americano”, al igual que Coca-Cola o McDonald’s. M&M’s es la típica golosina “americana”.

M&M’s también formó parte de importantes momentos de la historia de los Estados Unidos. Tal como en un momento fue la Segunda Guerra Mundial, los confites de M&M’s ingresaron luego en la era espacial: en 1981, la golosina de Mars Inc. integró la lista de comida del transbordador espacial de la NASA.

La imagen M&M’s también adquirió fama mundial al convertirse en el esponsor oficial de los Juegos Olímpicos de Los Angeles, en 1984. M&M’s visitó también la Casa Blanca, como regalo y como protagonista de la caza del huevo de pascua en el parque de la casa de gobierno. Para esta última ocasión cada invitado se llevaba exclusivos paquetes de M&M personalizados para cada presidente.

La imagen de M&M’s

El desarrollo de la imagen de M&M’s, históricamente, estuvo a cargo de la red Bates. Ted Bates & Co. fue la creadora del famoso eslogan devenido en clásico de la marca M&M’s (el ya mencionado “The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand"). Pero M&M’s no es la única marca de Mars Inc. y, debido a la gran cantidad de marcas que posee la compañía, aparecieron nuevas agencias.

En el rubro snacks, a nivel mundial, entre las agencias actuales que atienden la comunicación de las marcas de Mars se encuentran la red BBDO (M&M’s y Snickers), y la red Grey (Starburst, 3 Musketeers y Twix) y la agencia DMB&B (hoy red D’Arcy). El trabajo creativo de DMB&B, con base en Saint Louis, fue muy importante tanto para la marca M&M’s como para Twix Candy Bars, sobre todo en la categoría de comerciales para televisión, en donde obtuvo varios premios Clio.

Las publicidades de golosinas siempre habían sido “explicativas”, es decir, mostraban por qué el consumidor debía comprar el producto. Fue así que para M&M’s ésta había sido por excelencia la regla a seguir (en general, este concepto se aplicaba a toda la categoría de golosinas). Pero esta categoría era también un lugar ideal para utilizar el tono del humor. La comunicación de M&M’s, incluidos sus simpáticos personajes, se había vuelto demasiado plana. En ese sentido, el mensaje de “las manos limpias” se asemejaba más a un producto de limpieza para el hogar que a una golosina.

Durante la década de los ’80, la compañía probó nuevas estrategias de marketing para los clásicos M&M’s, lanzando packagings especiales en las temporadas navideñas y en Pascuas. En esa misma década aparecieron los personajes “Red” (Rojo) y “Yellow” (Amarillo) en distintos productos de merchandising, desde muñecos de peluche, lámparas o latas de colección, hasta aparatos telefónicos con el cuerpo de los personajes. También durante los ‘80, la marca M&M’s realizó una importante expansión internacional, llegando a nuevos mercados europeos.

Los personajes de M&M’s: Red, Yellow, Blue y Green

La imagen de los clásicos M&M’s tomaría un nuevo a rumbo a partir de la aparición de BBDO, si bien el cambio lo habían iniciado los mismos ejecutivos de la compañía, antes de la llegada de la agencia. En este punto es preciso nombrar a dos figuras: Paul Michaels y Perter Littlewood, director de franquicias y director de marketing de M&M’s/Mars, respectivamente.

En 1994 las ventas para el gran mercado de golosinas habían declinado tanto en las grandes tiendas, drugstores y tiendas de merchandising. Para M&M’s las ventas bajaron 12,4 por ciento en ese año.

Detrás de los nuevos comerciales de M&M’s lanzados a partir de ese año, estaba la creatividad de BBDO. La agencia, con base en Nueva York, también se hizo cargo de la imagen de otro clásico de Mars: Snickers.

En lo que respecta a BBDO, la principal figura detrás de estas importantes campañas fue Charlie Miesmer, que en ese momento era vicechairman y director creativo ejecutivo de la agencia. A su vez, para la realización de estos comerciales BBDO trabajó con los principales estudios de animación, como Will Vinton Studios.

Mars organizó en 1995 una gran votación entre los estadounidenses, que debían “votar por un nuevo color” para que apareciera en el tradicional M&M’s. Entre los colores más votados se encontraban el rosa, púrpura y azul. Finalmente, el azul ganó con más del 54 por ciento de los votos, sobre un total de 10 millones de votos.

Finalmente, en 1996 hicieron su debut en la pantalla televisiva estadounidense los personajes animados en 3D de M&M’s: “Red” y “Yellow”. Vale aclarar que estos simpáticos personajes se ganaron a la audiencia televisiva. Tanto por separado como juntos, Red y Yellow interactuaban con seres humanos. Básicamente, el tema principal de estos dos personajes era cómo escaparse de su destino: ser sólo un alimento humano.

En clave de humor, las publicidades mostraban a Red y Yellow afrontando distintas situaciones y participando de nuevas aventuras cada vez. Más allá de los efectos especiales (en este caso animación computarizada en tercera dimensión), un elemento muy importante para el continuo éxito de las publicidades lo conformaron los diálogos y jugosas conversaciones que mantenían los personajes.

A su vez, la continuidad de las distintas publicidades creadas por BBDO permitió que se establecieran los rasgos de personalidad para cada M&M’s. Por ejemplo: Yellow es un ser más ingenuo y algo tonto, característica que lo hace un personaje más querible y a la vez fácil víctima de los humanos. Red, en cambio, es quien casi siempre “se las sabe todas” y un poco más rudo que su compañero Yellow. El nuevo integrante de la familia de M&M’s, Blue, es el más listo de todos, porque casi siempre se sale con la suya, como puede verse en el último comercial de M&M’s Crispy protagonizado por el actor Stephen Baldwin.

Los comerciales de M&M’s se han convertido en un clásico de la televisión estadounidense. Además, fueron pautados en distintos países, por lo que los personajes animados de la marca dieron vuelta el planeta. La primera campaña de lanzamiento, en 1996, alcanzó la primera posición del ranking que cada año realiza la publicación USA Today. Entre los comerciales más recordados se encuentra la pieza Switch (creada por BBDO en 1999) y el comercial Optometrist, que se llevó un premio mérito distintivo en los Big Winners de los Premios Andy de 1999. En relación a los personajes, los de M&M’s se volvieron casi o más famosos que el mismo Mickey Mouse o el rebelde Bart Simpson. El último personaje que se unió a la familia de M&M’s fue “Green” (verde) en 1997. El rasgo principal de Green, a diferencia de sus compañeros, es ser un personaje femenino. Green apareció sola en los comerciales y, en los Estados Unidos, el personaje femenino de M&M’s hasta promocionó su autobiografía llamada: "I Melt For No One", que significa algo así como “Yo no me derretí por ninguno”. En las sucesivas campañas publicitarias con los personajes de M&M’s, aparecieron distintas personalidades del espectáculo como: la conductora Daisy Fuentes, la actriz Halle Berry, el actor Patrick Warburton (de la serie Seinfeld) o el también actor Sthepen Baldwin, entre otros.

M&M’s, la marca más original

La imagen de golosina favorita de M&M’s no reside sólo en su creativa comunicación publicitaria; la marca cuenta también con sus propias estrategias de marketing que le permiten estar siempre “en la cresta de la ola”. Así lo establece su gran tienda de venta al público M&M’s World (El mundo de M&M’s) sita en la ciudad de Las Vegas, Estados Unidos.

En la tienda oficial de M&M’s, inaugurada en 1997, se dan cita todos los fanáticos y consumidores de la marca. En ella sus seguidores pueden encontrar a todos los personajes y todo lo relacionado con el merchandising de la marca, desde remeras y camperas originales, hasta artículos de colección y muebles. M&M World no es sólo una gran tienda de Mars, sino que es considerado como el propio “museo” de la compañía.

Para todos aquellos que no puedan acceder a M&M’s World, la marca cuenta con su propio sitio web llamado www.m-ms.com. La página de M&M’s network recrea a un gran estudio de televisión de una cadena noticiosa al mejor estilo CNN. En la página principal se encuentran los tres personajes Red, Yellow y Green, y detrás de ellos una gran pantalla de televisión con su respectivo tablero de comandos.

En m-ms.com el navegante cuenta con varias opciones para interactuar con sus personajes favoritos y, por otra parte, la posibilidad de conocer las últimas novedades del “maravilloso mundo de M&M’s”. La guía del programa está compuesta por: los estudios o base de operaciones de M&M’s, el canal de deportes llamado “Motosports Channel”, el canal de los Mini M&M’s o “MINIs Tube TV”, el canal del horneado o “Baking Channel”, el canal de compras, la historia de la industria de las golosinas vista desde M&M’s, “Inner Circle TV” y, por último, el canal internacional para los distintos navegantes.

El sitio de M&M’s ofrece varias opciones a los navegantes: actividades destinadas a los más chicos, las competencias de Nascar en Motosports Channel y hasta la posibilidad de participar en la votación del color favorito de M&M’s. A su vez, la marca cuenta con sus propios juegos de computadora, como “M&M’s: The Lost Formulas”, lanzado en 2000. Luminant Worldwide Corporation (proveedor de servicios y estrategias para el desarrollo de la industria de internet) recibió en 2000 el Premio de Oro @d:tech (Adtech) en la categoría de Mejor Marketing de Marca en la Web por su trabajo para www.m-ms.com.

En la era de internet, M&M’s de Mars Inc. ha trabajado con la agencia Atmosphere, socio interactivo de BBDO, para desarrollar su comunicación on line en relación a la publicidad. El año pasado, en una de las últimas campañas, los personajes de M&M’s aparecieron en el sitio www.hollywood.com para desarrollar el primer teatro de golosinas: el M&M’s Eye Candy Theatre.

El afecto por M&M’s va más allá del consumo de la golosina; la marca posee sus propios seguidores de toda la vida que se agrupan a través de los distintos clubs de fans. Con la nueva era de internet, los fanáticos de la marca encontraron el lugar ideal para reunirse e intercambiar artículos de colección de M&M’s. Una de las agrupaciones más importantes es M&M Collectors Club, que cuenta con una membresía internacional, con socios provenientes de distintos países, como los Estados Unidos, Australia, Austria, Bélgica, Canadá, Francia, el Reino Unido, Hong Kong, Nueva Zelanda y Singapur, entre otros. Estos clubes sin fines de lucro surgen por el mero amor de los consumidores por su golosina favorita. Una vez finalizado el intercambio entre los fans, el lema es: “Coleccionables que te devuelven una sonrisa”.

Las personas que pertenecen a este tipo de clubes, de todas las edades, comparten el importante sentimiento que les supo transmitir la marca a través de los años, algo que se puede sintetizar de la siguiente modo: “Más allá del sabor dulce y único de la golosina de Mars, los M&M’s simbolizan la alegría colorida”.

A continuación, algunos de los trabajos de M&M’s:

Estados Unidos
Blue y Stepehn Baldwin - Pretty in Green
Eating alone (Patrick Warburton) - Switch (Patrick Warburton)
Hunted - It’s rule (Patrick Warburton) - Trading Shoes
Crispy Palm riding - No runing

Portugal
M&M Portugal

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