Johm Wanamaker, con su aguda y recordada frase, fue quien puso en la agenda de la industria publicitaria el tema (o problema) de la eficacia publicitaria: "Sé que la mitad de lo que gasto en publicidad se desperdicia, pero no sé cúal es esa mitad". Desde ese entonces, y hasta ahora, no se encontró una respuesta válida que satisfaga tanto a los anunciantes como a los publicitarios. Por lo menos, este libro, muestra que la solución a este oneroso interrogante es compleja y ardua. Los autores intentan (y lo logran después de unas doscientas páginas), examinar el conjunto de técnicas posibles de utilizar para medir la eficacia de las campañas y de los mensajes publicitarios. Para hacerlo, establecen los criterios convenientes para su aplicación en un contexto sistémico, esto es, integrador. En la primera parte del libro se aborda la problemática relativa a la eficacia. Como es de esperarse, aquí surgen las divergencias básicas: Qué se entiende por eficacia publicitaria? Más ventas? Mayor recordación de los mensajes? Esta pregunta implica, necesariamente, otra: Cuál es la función primordial de la publicidad? Vender? Informar? Persuadir? Para los autores, "la confusión entre los objetivos publicitarios y los de marketing es justamente lo que ha propiciado la falta de consenso sobre el conceptoo de eficacia publicitaria”.
LAS TECNICAS SON TRES
En cuanto a la metodología utilizada para medir la eficacia de una campaña, Beerli y Martín proponen el copy testing que requiere la aplicación de una serie de técnicas que pueden aportar información respecto de los objetivos que se pretenden. Estos objetivos pueden encuadrarse en tres grandes áreas: la cognoscitiva, la afectiva y la conativa. Las técnicas cognoscitivas miden la capacidad de los menajes publicitarios para captar la atención, ser memorizados y transmitir el anuncio previsto. Además, permiten ponderar el grado de conocimiento y comprensión que los receptores poseen. Las técnicas afectivas, por su parte, miden la actitud que un anuncio es capaz de generar en el público; puede ser un cambio en la actitud, un reforzamiento de la misma o una nueva actitud o disposición respecto de una marca producto. Las técnicas conativas miden la respuesta de los individuos pero no solo en términos de compra sino también de predisposición. En suma, buscan medir la acción del target audience respecto de la dirección buscada.
LOS FACTORES SON MUCHOS
Pero además, y bien lo advierten los autores, hay que tomar en cuenta que los mensajes publicitarios no están solos. En el fenómeno de la comunicación publicitaria intervienen factores externos que condicionan, muchas veces, el logro de los objetivos buscados. Estos factores van desde las acciones de la competencia, el perfil de los medios, los estilos de vida de los consumidores y, asimismo, las restantes variables del marketing mix: el precio, la promoción, los canales de distribución, etcétera. Los autores son optimistas: el problema de la eficacia publicitaria puede tener solución pero no es una solución fácil ni sin coste alguno. El valor más notorio de esta recomendado de la semana es que ofrece un panorama integral de un problema (sí, exactamente un problema), tan crítico como lo es la enorme diferencia que hay entre el gasto y la inversión en publicidad. Además, una clara presentación de las técnicas y una serie de propuestas concretas y convincentes que se concretan en cuadros de aplicación práctica. Por último, vale remarcar la caracterización de las tres finalidades esenciales de la comunicación publicitaria (cognoscitiva, afectiva y conativa) en relación con las técnicas que se pueden emplear para evaluarlas.
(*)Los autores son docentes de Comercialización e Investigación de Mercados en la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria. Otro texto sobre el mismo tema, acaba de poner en librerías la Editorial McGraw-Hill. Se trata de "Eficacia publicitaria: teoría y práctica" de Manuel J. Sánchez Franco, con otro enfoque distinto del problema. y merece ser recomendado...pero más adelante.
