El auto que reinventó la publicidad

Lo encargó Hitler, lo diseñó Porsche y lo reinventó Bernbach. La noticia de que el 10 de julio salió de la fábrica de México la última unidad del entrañable Escarabajo de Volkswagen tiene que haber conmovido no sólo a los fanáticos de la marca sino también a los amantes de la buena publicidad.

El modelo tenía 69 años, y con 21 millones de unidades se convirtió en el auto más vendido de la historia sin haber cambiado nunca de aspecto, superando incluso al legendario Ford T que alcanzó los 15 millones.

La producción del Escarabajo había cesado en 1978 en Alemania y en 1996 en Brasil; desde entonces, sólo lo producía la planta de Puebla, México, país que lo adoptó como uno de sus símbolos nacionales. Queda en pie la fabricación de la nueva versión, pero no es lo mismo: ya no es más “el coche del pueblo”, ni está Bernbach para promoverlo.

Las muchas notas publicadas en periódicos de interés general recordaron todos sus récords, vinculados con su longevidad, su éxito comercial, sus numerosos clubes de admiradores y sus más de treinta apodos ( fusca, coccinelle, beetle, vocho y maggiolino, entre otros, según el país por el que le tocó circular), pero ninguna mencionó que su lanzamiento en los Estados Unidos inició, en 1959, una nueva era de la publicidad mundial.

La campaña creada por William Bernbach figura en todas las antologías publicitarias. En el libro “Les10 campagnes du siecle”, Jean Louis Swiners y Jean Michel Briet la ubican al tope; por 60 votos sobre un total de 97, la revista Advertising Age la designó en 1976 “La más grande campaña de todos los tiempos”, y varios de los anuncios producidos por la agencia Doyle Dane Bernbach ganaron los mayores premios publicitarios a lo largo de más de una década.

El Ecarabajo nunca se fabricó en la Argentina; los primeros anuncios, anteriores a Bernbach, se publicaron en el país en la década del ‘50 por cuenta de su importador, Fevre y Basset (uno de ellos figura en mi libro “El siglo de la publicidad”). Pero igual su estilo de anunciar tuvo un fuerte impacto entre los profesionales locales y fue lo que movió a David Ratto a peregrinar hasta Doyle Dane Bernbach, en 1963, para implantar en Gowland, por primera vez los equipos creativos, formados por directores de arte, redactores y expertos en medios, uno de los secretos de la exitosa publicidad de Volkswagen.

“Maquiavélica honestidad”

El modelo creativo de Bernbach rebotó en el país de origen de la marca, Alemania, y de allí se expandió por todo el mundo. La “maquiavélica honestidad” de la campaña, según los críticos franceses (debido quizá a su sutil mezcla de humor, estudiada franqueza y sutil ironía) se adhirió al vehículo como una segunda piel que llegó a ser tan importante como la real.

La historia de la publicidad del Ecarabajo es una de las más conocidas, ya que figura en la mayoría de los libros y manuales de publicidad y también en los escritos por varios de los que participaron en la campaña, como el director de arte George Lois. Por su éxito comercial, el Ecarabajo se ganó además un lugar de privilegio entre los casos de marketing más exitosos, ya que en 1970, con 570.000 unidades vendidas, casi igualó a las comercializadas en el mercado norteamericano ese mismo año por las restantes marcas importadas en conjunto.

Curiosamente, el primer aviso del Ecarabajo no fue el archiconocido “Think small”. En agosto de 1959 asomó un mensaje titulado “Why are people buying Volkswagen faster than they can be made?” en el que la agencia, recién designada, mostró sus uñas. El texto tenía 1.500 palabras, y era tan revolucionario como el de Ogilvy para Rolls Royce. “Think small” fue publicado después, en febrero de 1960.

En los comentarios acerca del clásico layout gráfico puesto de moda por Bernbach (foto, titular, texto, casi siempre en este orden), suele pasarse por alto que en ese entonces las grandes marcas de autos de Detroit preferían los dibujos a las fotos. Volkswagen también rompió esta norma.

Uno de los patriarcas de la publicidad norteamericana, Fairfax Cone ( de Foote, Cone & Belding ), opinó al respecto que los autos eran poco fotogénicos, y por eso era conveniente mostrarlos a través de ilustraciones hechas por los mejores dibujantes de la época.

Bernbach hizo del Ecarabajo no sólo un ejemplo de publicidad brillante y efectiva, sino tam bién un icono de la cultura norteamericana de los ‘60. El auto se burló públicamente de sus desventajas, de acuerdo con los cánones de Detroit; de su tamaño, su fealdad, su negativa a cambiar todos los años. Uno de los avisos más inteligentes mostró quince perfiles del vehículo, todos idénticos y con sus respectivos años de aparición, desde 1949 hasta 1963, encima de este título: “The Volkswagen Theory of Evolution”.

Los jóvenes lo adoptaron con entusiasmo y le traspasaron buena parte de sus sentimientos, inclinaciones y arrebatos. Cuando la agencia advirtió que los usuarios de este segmento adornaban su vehículo con flores, publicó un mensaje con la foto de un Ecarabajo convertido en un verdadero hippie con ruedas, y en su habitual tono irónico tituló “¿Nada es sagrado?”.

Países y períodos en los que se fabricó el Escarabajo
• Wolfsburg, Alemania: 1945-1974
• Osnabrück, Alemania: 1949-1980
• Irlanda: 1950-1977
• Brasil: 1953-1986
• Australia: 1954-1976
• Bélgica: 1954-1975
• México: 1954-2003
• Nueva Zelanda: 1954-1972
• Filipinas: 1959-1982
• Uruguay: 1961-1982
• Venezuela: 1963-1981
• Emden, Alemania: 1964-1978
• Portugal: 1964-1976
• Ingolstadt, Alemania: 1965-1969
• Perú: 1966-1987
• Costa Rica: 1970-1975
• Indonesia: 1972-1977
• Tailandia: 1972-1974
• Yugoslavia: 1973-1976
• Hanover, Alemania: 1974-1975

Piezas gráficas de Doyle Dane Bernbach para Volkswagen, a través del tiempo

• Think small, de 1960
• Lemon - It’s ugly. But it gets you there, de 1960
• The ’51,’52, ’53, ’54, ’55, ’56, ’57, ’58, ’59, ’60, ’61 Volkswagen - Impossible, de 1961
• 2 shapes known the world over - How to tell the year of a Volkswagen, de 1962
• Has the Volkswagen fad died out?, de 1966
• Few things in life work as well as a Volkswagen, de 1973
• Or buy a Volkswagen, de 1977

Anuncios para Volkswagen New Beetle, relacionados con el viejo Escarabajo
• Less flower, more power, de Arnold Communications, Inc (1998)
Nota: esta pieza obtuvo el Grand Prix de Gráfica de Cannes 1998

• Volkswagen Uruguay 1999. Agencia: DDB
Nota: Volkswagen Uruguay explicó, con este comercial y de modo poético, el nacimiento del New Beetle como resultado de un acto de amor entre dos viejos Escarabajos.