15 axiomas para los dircom, por Joan Costa

Presentación a cargo de Alberto Borrini:
Conocí personalmente a Joan Costa en octubre de 1994 en las oficinas de su consultora CIAC International, ubicadas en Barcelona.

La idea de ese primer encuentro fue hacerle una entrevista periodística, pero a medida que avanzaba la conversación y descubríamos recíprocamente muchas afinidades profesionales, surgió además otro objetivo: el de traer a Joan a Buenos Aires para dar una clase magistral en el Master de Comunicación Institucional que yo estaba dictando la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (Uces).

En ese momento me enteré de que nunca había estado en la Argentina. Confieso que no lo podía entender. Como muchos de mis compatriotas estaba, y estoy, convencido de que todos, absolutamente todos los españoles, al menos los del nivel de Costa, conocen el Obelisco tan bien como la Cibeles o el Paseo de Gracia, y fatalmente tienen algún pariente en algún lugar del país. Joan me pareció la excepción que confirmaba la regla.

Pero su viaje, programado para meses después, demoró casi tanto como el de Colón. Un imprevisto cimbronazo económico, envuelto en los vapores del Tequila, mareó al primer sponsor, lo hizo desistir y fue preciso esperar otra ocasión propicia, que llegó recién en agosto de 1996 con la presentación en la Argentina del nuevo logotipo mundial de Telefónica, creado precisamente por la consultora de Costa. Telefónica fue un asociado generoso y Joan pudo dedicarnos toda una semana, durante la cual dio varias charlas, una de ellas masiva y gratuita, a estudiantes de relaciones públicas, publicidad y diseño gráfico, realizada en el Centro Cultural Borges.

Desde entonces Costa estuvo muchas veces en la Argentina. Hizo aquí varios trabajos, el más importante de todos para el Banco Galicia. En el aspecto académico, ahora es profesor visitante del Master en Comunicación Institucional de la Uces; en el profesional, uno de los más familiares referentes de la comunicación corporativa. Tenemos varias cosas en común con Joan, desde la afición por los humoristas españoles, con Enrique Jardiel Poncela a la cabeza, a la casi simultaneidad de nuestras obras iniciales: "La imagen de empresa", de Costa, apareció en 1977, y "El silencio no es negocio", primera del género publicada en la Argentina, en 1980.

Costa es autodidacta. Ingresó a la comunicación empresarial por la puerta del diseño gráfico (es autor de la primera Enciclopedia del Diseño), pero su formación cultural es muy amplia. En sus principios, Ciac fue un punto de encuentro de intelectuales de varios países preocupados por el desarrollo de la comunicación, entre los cuales se contaban los italianos Umberto Eco y Gillo Dorfles, el español José Luis Aranguren y el belga Abraham Moles. El autor favorito de Costa no es ningún especialista en relaciones públicas o en comunicación especializada sino el científico Norbert Wiener, creador del término cibernética. Entre los trabajos que Costa me hizo llegar el algún momento, elegí por su brevedad y concisión el que pongo a consideración de los lectores de adlatina.com.

15 AXIOMAS PARA LOS DIRCOM. Por Joan Costa
Empresa
Una empresa es un grupo humano que "emprende". Emprende acciones sobre su entorno, toma iniciativas, actúa, se relaciona y asume riesgos.

La empresa es acción por definición y la comunicación tiene que convertirse en una acción de la empresa. Actuar es una forma de comunicar. La comunicación debe dejar de ser una moda para convertirse en una cultura

Comunicación
Todo lo que hace la empresa, lo publique o no, es comunicación. Es el sistema nervioso central de la empresa, el que controla toda su actividad y su relación con el entorno.

En la comunicación, lo importante no es el que habla, sino el que escucha. El que habla debe adaptarse al que escucha, tiene que entender cuál es su lenguaje, sus códigos, sus expectativas, su cultura, sus motivaciones y sus deseos.

Comunicar no es algo que le hacemos "a" la gente, sino "con" la gente. La comunicación eficaz es interacción, debe producir una propuesta -verificable- en su destinatario. Los resultados de la comunicación deben ser verificables y evaluables. Por eso la comunicación debe ser previamente objetivada y pre-evaluada .

Comunicación corporativa
La cultura interna, la identidad, la imagen y la comunicación son decididamente corporativos, en el sentido de que toda empresa es un "corpus", un todo armónico e indivisible.

La comunicación corporativa es la suma de las diferentes formas de la comunicación empresarial: interna-externa, institucional-comercial, interpersonal-mediática.

La comunicación, ya sea de índole publicitaria, de relación o promocional, no debería ser concebida como una función más, separada y adosada artificialmente a la de las empresas, sino como parte de esa acción.

Servicio
La comunicación corporativa es indisociable del servicio.
El servicio es comunicación y relación. El servicio son las personas y la relación entre personas. En él confluyen, dotándolo de valor, la cultura, la identidad y la imagen de la empresa. Servir es lo contrario de dominar. Es una actitud orientada al cliente en la cual deben converger el principio de la comunicación (lo más importante es el receptor); el principio del marketing (lo primero es el cliente); el principio de las RRPP (lo esencial son las personas) y el principio de la ética empresarial orientada a la utilidad social.

El cliente debe comprender el servicio que se le ofrece. Porque él participa del servicio que utiliza. Los servicios no son cosas ni objetos, sino datos, información, recuerdos y promesas. El servicio es un flujo de relación entre el público y la empresa. Lo verdaderamente importante es asegurar la continuidad de las relaciones entre el cliente y la empresa.

Estas son más importantes que los precios bajos, las promociones o la tecnología más avanzada. La tecnología sólo tiene sentido en la medida que sirve al cliente.
El servicio es diferenciador.

Calidad
La calidad del servicio no depende de su cantidad ni de su diseño, sino de la relación que se logre entablar con el cliente.
La calidad siempre es "la calidad según el cliente". Calidad objetiva no siempre equivale a calidad percibida.

Creatividad
La creatividad es a fin de cuentas, una "combinatoria" de elementos conocidos pero que hasta ahora no habían sido puestos en relación.
La creatividad es creación en minúscula; una creación pragmática .

Acción
La empresa es acción práctica. La empresa existe porque actúa.
La comunicación es una forma de la acción práctica o es puro ruido.

Identidad
Lo que la empresa "es" objetivamente.

Imagen
Lo que la empresa es "para mí".
Para la gente, la imagen es la realidad.
La imagen de la empresa es una representación mental. Es la suma de percepciones, recuerdos, emociones, ideas y experiencias vividas, filtradas por la memoria y las motivaciones de cada individuo.

La imagen pública es la suma de muchas imágenes individuales que coinciden.
Una imagen no cuesta mucho dinero sino que cuesta mucha constancia y consistencia para crearse una buena reputación. Pero más importante que cuánto cuesta es cuánto vale y siempre vale mucho más de lo que costó. Costo y valor no son sinónimos.
Para que las empresas tengan una "buena reputación" en el mercado deben preocuparse no sólo por lo que dicen sino por lo que hacen y porque ambas cosas constituyan un mismo y único discurso.

Cultura
Vivimos un una cultura "mosaica", hecha de pedazos que se vinculan unos con otros de manera aleatoria, espontánea, totalmente imprevisible, y en desorden, que es lo que caracteriza a la sociedad de la abundancia informacional.

Publicidad
Es una herramienta más de la comunicación. Un instrumento que debe ser coordinado con todos los demás que integran los recursos comunicacionales de la empresa.
La gente ya no se conforma sólo con publicidad. La gente quiere saber, quiere información.
La información se ha vuelto más importante que la seducción. De la "ideología del consumo" se ha pasado a la "cultura del consumo".

Media
Los media no se anulan los unos a los otros, sino que se combinan. Los términos "multimedia" e "intermedia" significan la fecundación de los media entre sí.
El ejemplo de los botones en la indumentaria es muy claro. Las cremalleras son más prácticas que los botones. Los cierres son más prácticos que las cremalleras. Los "velcros" son más prácticos que los cierres. Sin embargo, todos ellos coexisten en el vestir.
Lo que hace nuestra sociedad mediática es la combinatoria, la complementariedad y la interactividad de los media.

Moda
Madame Chanel dijo que "la moda es lo que pasa de moda". Pero habría que preguntarse por qué "pasa". La moda es el triunfo de la arbitrariedad.
No siempre es necesario que la comunicación y la empresa misma esté a la moda. Pero sí debe ser contemporánea. Lo que no es actual no interesa.

Nuevo paradigma
El pensamiento maniqueo es una enfermedad de muchas empresas. Todos los reduccionismos intelectuales deben ser desechados.
Necesitamos un pensamiento abarcativo, polivalente, pluralista, planetario. Necesitamos nuevas herramientas que nos ayuden a pensar, decidir y actuar