La estrategia de la estrategia, por Joan Costa

Joan Costa es un viejo conocido de los visitantes de este espacio. La mención de sus libros, de sus ideas, de sus experiencias como consultor es tan inevitable, en el campo de la comunicación institucional o corporativa, como la de Peter Drucker en el del management en general.

Por otra parte, Costa fue mi invitado especial hace ya un año y medio, oportunidad en que dio a conocer sus “15 axiomas para los directores de comunicación”, familiarmente llamados en Europa DirCom. El término, de origen francés, fue rápidamente incorporado al vocabulario especializado español. Esa vez Joan abordó el tema desde varios ángulos, a saber: Empresa, Comunicación, Comunicación Corporativa, Servicio, Calidad, Creatividad, Acción, Identidad, Imagen, Cultura, Publicidad, Media, Moda y Nuevo Paradigma.

De volverlo a escribir, Costa probablemente agregaría un nuevo capítulo, Estrategia, asunto al que consagra el que se reproduce a continuación. Lo recibí hace unos días en mi correo electrónico, estimé que era interesante y revelador y solicité su autorización para darlo a conocer a los lectores.

Me parece ocioso hacer alguna apreciación sobre su contenido. Nada justifica demorar una lectura que seguramente liberará ideas, pensamientos, críticas. Costa es un detonador del pensamiento, como en su momento fue considerado Marshall McLuhan, con quien todos sus lectores llegamos a enojarnos alguna vez, y como en otra dimensión, filosófica, fue estudiado José Ortega y Gasset, el pensador español que más influyó en muchos de los jóvenes que nos abocamos al aprendizaje del periodismo en la década del ‘50.

No sé cuántas horas tiene el día de Costa, pero apuesto a que es mucho más largo que el mío, a juzgar por su enorme producción en los campos de la consultoría, la enseñanza y la escritura. Desde que publicó los Axiomas en adlatina.com, Joan escribió y publicó decenas de artículos, dictó charlas y clases en varios países (dos o tres de ellas en el Master en Dirección de Comunicaciones Institucionales, de la Uces, del que es profesor visitante especial) y varios libros. El último, al menos hasta la semana pasada, fue editado en la Argentina: “La comunicación de imagen en el siglo XXI” (La Crujía, 2001).

En este volumen, Costa vuelve sobre el tema del Nuevo Paradigma, esbozado en su colaboración para adlatina.com; explica primero el Viejo Paradigma, el de la producción, y desglosa inmediatamente los vectores del Nuevo, “claramente estratégicos”: la identidad, la cultura, la acción, la comunicación y la image.

Costa ingresó a la comunicación institucional por la puerta del diseño gráfico (es autor de la Enciclopedia del Diseño), pero su formación cultural es más amplia. Su autor de cabecera sigue siendo Norbert Wiener, el creador de la cibernética. Su oficina de Barcelona fue un temprano punto de encuentro, en los años ‘70, de conocidos intelectuales que comenzaban a interesarse por la comunicación, entre los que sobresalían Umberto Eco, Gillo Dorfles, José Luis Aranguren y Abraham Moles, el sociólogo y profesor de la Universidad de Estrasburgo con el cual Costa escribiría varios libros. Moles, cuyo trabajo “El afiche en la sociedad urbana” (Paidós, 1976) es un clásico difícil de superar, dejó al fallecer un trabajo conjunto sin terminar. Costa hizo un minucioso trabajo de rescate de apuntes y grabaciones, finalmente reproducido en “Publicidad y diseño. El nuevo reto de la comunicación”(Infinito, 1999).

Podría escribir mucho más sobre Costa, pero es mucho mejor leerlo a él. Nos enseña que estrategia, como la madre, hay una sola. Con ustedes, el autor.

La estrategia de la estrategia
Por Joan Costa.

Las múltiples variables estratégicas ocultan el hecho de que existe una sola Estrategia. Es el modelo matricial de razonamiento para cualquier acción táctica de la empresa: sea esta acción productora, operacional o comunicacional.

Exactamente igual como sucede en comunicación, hay muchos objetivos, oportunidades, formas, medios y técnicas para comunicar. Pero hay una sola Comunicación. Es la matriz original de todas las múltiples e inagotables variantes que la humanidad ha desarrollado y las que desarrollará en el futuro para relacionarse.

En Estrategia empresarial sucede lo mismo. A pesar de las apariencias hay una sola y única Estrategia. Tanto para la Acción como para la Comunicación.

Comunicación

La esencia de la Comunicación es el modelo humano que nació con el lenguaje y su naturaleza sociocultural interactiva: el “diálogo”.

En el plano humano de las relaciones interpersonales, no todas las formas con que nos comunicamos se sustentan en una estrategia preconcebida -en el sentido operacional o táctico del término-. La comunicación interpersonal con su mezcla verbal y gestual implica improvisación y espontaneidad. Que es lo contrario de la estrategia.

En la empresa, tanto la estrategia connotativa y emocional como la estrategia denotativa o argumental no son sino dos vías diferentes para conseguir un mismo fin. Cada una de ellas se combina en una “estrategia mixta” que busca seducir o convencer.

Ahora bien, esta estrategia mixta combina dos modos fundamentales de acción: la acción productora y la acción comunicativa. De esta manera, la acción y la reacción se reducen a una serie de intercambios, transacciones y jugadas, cuya esencia es la dialéctica entre dos clases de acciones (que pueden ser estratégicas o involuntarias): los actos y los mensajes, el hacer y el decir, los hechos y los discursos.

El principio de que “toda acción provoca una reacción”, presenta en la práctica cuatro parejas de variables. Un acto provoca otro acto en reacción, o bien un mensaje. Un mensaje motiva un acto reactivo, o bien otro mensaje.

Actos Actos

Actos Mensajes

Mensajes Actos

Mensajes Mensajes

Hay actos que suscitan otra clase de actos reactivos; por ejemplo, en la estrategia de marketing, donde una marca reacciona a lo que hace su competidor: bajar precios, lanzar un producto, promocionarlo, etc., o lo que ocurre con otros problemas inherentes a la empresa, como los elementos introducidos en las botellas de Coca-Cola, o el exceso de grasa animal en las hamburguesas de McDonald’s, a los que los consumidores respondieron con otros actos en reacción: dejar de consumir hasta que el problema sea solventado. Esta clase de actos tiene también su respuesta por medio de mensajes: las denuncias publicadas por las Asociaciones de Consumidores y por los comentarios de la prensa.

En ocasiones son los mensajes los que desencadenan actos reactivos: el anuncio de las rebajas de enero. Y otras veces son mensajes a los que se responde con otros mensajes: las noticias publicadas en los periódicos y sus desmentidos o rectificaciones.

El principio común es la Acción, sea productora u operacional, sea comunicacional. Y la estrategia mixta combina entonces las cuatro variables: Actos-Mensajes, combinando asimismo en ellos Denotación-Connotación (argumental y emocional).

Estrategia

La Estrategia implica siempre una intencionalidad y unos fines muy claros y calculados. Y una exigencia de eficacia, o más precisamente, de eficiencia -que es otra cosa diferente, como lo son lo complicado y lo complejo-.

En efecto, hay muchas estrategias posibles en todos los ámbitos de la acción. Depende del ámbito de que se trate, del contexto, del momento, de los fines que se persiguen y de las seguridades que se tomen. Y por eso mismo, cada estrategia da lugar a muchas y muy diversas tácticas posibles en su ejecución.

Pero tal como aquí defendemos, a pesar de todos los condicionantes, variables y cálculos, siempre hay una sola Estrategia, que es la matriz originaria de todas las estrategias posibles.

La esencia de la Estrategia es la inteligencia operacional ligada a la acción práctica y a su naturaleza organizadora y previsional.

Lo que ha motivado que escribiera este artículo es el propósito de demostrar que:

a) la comunicación y la acción no tienen estrategias diferentes, sino que proceden de un mismo modelo de razonamiento;

b) sus diversificaciones tácticas no son condiciones de la Estrategia misma -pues ella no es autónoma-, sino que obedecen a la fuerza que la gobierna, que no es otra que la acción práctica guiada por objetivos y fines concretos; y

c) la Acción a su vez no es única, tal como muestra la Praxeología o ciencia de la acción, sino que se bifurca en dos grandes categorías:

• la acción realizadora (los hechos y sus efectos) y

• la acción comunicativa (los mensajes y sus efectos).

Esto es lo que ya esbocé en otros lugares (1) y he sintetizado en este axioma: “La comunicación es acción y la acción es comunicación”.

Acción

La acción práctica es en su esencia, operacional, se vale y se justifica como tal por sí misma: la empresa es acción. Pero a veces, a la acción operacional se la instrumentaliza, es investida de una función comunicativa: “hablar con los hechos”; objetivo que puede ser demostrativo, probatorio (denotativo) o simplemente simbólico o ritual (connotativo): el hecho se ha convertido en mensaje. La diferencia entre estos hechos y la comunicación es que su mensaje es explícito, y el de los hechos que comunican es un mensaje implícito.

Pero incluso cuando la acción es acción ejecutiva pura (servir a un cliente bancario) el empleado que la realiza puede dar a entender otra cosa. El cliente hace entonces una “lectura” personal de esta actitud del empleado, porque su conducta está revelando algo subyacente: la atención dispersa del que está atendiendo varias cosas a la vez, en detrimento de la atención debida al cliente que se encuentra ante él.

Hemos visto, pues, tres clases de acción: la acción unívoca ella misma, energía realizadora; la acción instrumentalizada, no para “hacer”, sino para “significar”; la acción que, involuntariamente, revela otra cosa ajena al acto mismo. De modo análogo existen tres clases de comunicaciones.

Generalmente, existe la creencia de que la estrategia por excelencia es la que viene del mundo militar. Estrategia es el arte del estratega, es decir “aquel que conduce una armada” (en lengua griega antigua). Originariamente, la estrategia tenía como objeto “la preparación y la conducta general de las operaciones” contra un adversario de cara a la victoria. La estrategia es solidaria de una táctica que, según el objetivo de la acción definido por la estrategia, elige los mejores medios de acción y los organiza en función de la situación concreta y de las fuerzas presentes. Por analogía, se habla de “estrategia industrial”, de “estrategia social”, de “estrategia comercial” o de “estrategia electoral”.

Toda estrategia de acción (sea de operación, de gestión o de comunicación) conlleva normalmente:

• una finalidad general,

• uno o varios objetivos y

• cálculos y/o razonamientos.

Reacción y proacción

Pero el análisis de los elementos de la estrategia de acción, pone de manifiesto la estructura, más compleja, de la misma. El término de Acción ya nos lleva, como hemos visto, a las ideas de reacción y proacción. Y una racionalización de la acción implica varios pasos:

• Decisión, que se explicita por medio de un esquema: el árbol de decisiones o la red mallada.

• Decisión y acción, que implica el diseño de la acción, e incluye teoría y práctica de la acción, estrategia y decisión.

• Estrategia y táctica, herramientas y recursos.

• Los fines y los medios, que incluye el azar y las probabilidades calculadas, y también los juegos estratégicos.

• El vencimiento de la acción: puntual, gradual y de largo alcance.

• Las dimensiones de la acción: magnitud y otras variables cuantitativas.

• El vencimiento de la acción: puntual, gradual y de largo alcance.

• La energía, las fuerzas de acción y el campo de fuerzas, la convergencia de las fuerzas, la energía débil y la energía fuerte, el sistema de acción, la creatividad e innovación.

• El costo de la acción y el valor relativo del costo, el costo de precisión del objetivo, el costo del control de la acción y la oportunidad de la acción.

• La seguridad de la acción, subprogramas que aseguren la acción, verificación y feed back corrector.

• Logística y administración, y control de los recursos (financieros, humanos, técnicos, temporales).

• Eficacia de la acción y los peligros de la ineficacia, el riesgo de cambiar... y de no cambiar.

• La teleacción, o acción a distancia: la supresión de la distancia/ tiempo (2).

Lo que demuestra esta relación simplificada de los factores de toda estrategia, es que:

• hay una sola Estrategia-matriz, un modelo único, que se diversifica al adaptarse a los diversos objetivos y situaciones;

• hay también una sola Acción práctica, estudiada por la Praxeología de Kotarbinski;

• hay dos modos de acción empresarial: la acción realizadora y la acción comunicativa; y, finalmente,

• ambos modos de acción parten de una misma y única Estrategia.

Cada camino parte de sus propios principios fundamentales. Cada acción es un ejercicio táctico que pertenece a una única estrategia.

(1) La comunicación en acción, Paidós Barcelona, 2ª reimpresión, 2001. La imagen de empresa en el siglo XXI, Ediciones La Crujía, Buenos Aires, 2001.
(2) Véase el desarrollo detallado de los elementos de la estrategia en La comunicación en acción, op. cit. págs. 27 a 53.