Von der Walde: “Las cartas están dadas y nos tocó una buena mano”

Publicidad > México | EL CREATIVO DE AUGUSTO ELÍAS, MIENTRAS LIDERA UN CAMBIO HISTÓRICO EN SU AGENCIA, AUGURA UN INMINENTE DESTAPE CREATIVO LOCAL
Redacción Adlatina | Lunes 13 de octubre de 2003

Guido von der Walde llegó a Publicidad Augusto Elías de la mano de su compatriota Gabriel Dreyfus, quien ofició de director de servicios creativos de esa agencia hasta hace algunos meses, en que regresó a la Argentina. En su país natal, Von der Walde había trabajado en Dreyfus Comunicaciones y en Maril Publicidad. Hoy, acaba de cumplir su primer año como director creativo en una de las agencias independientes más tradicionales de la publicidad mexicana, un peso que de todos modos –a juzgar por el tono convencido de las respuestas pronunciadas ante adlatina.com– no parece resultarle excesivo.
La agencia, que tiene una cartera integrada por marcas líderes como las salsas Herdez, los condimentos McCormick (México es uno de los pocos países del mundo, si no el único, en el que Hellmann’s no es líder de ese segmento) y la omnipresente cadena de supermercados Comercial Mexicana, resultó una ausencia histórica en todas las competencias de creatividad publicitaria nacionales y regionales, pero no por falta de posibilidad sino por elección: es política de la agencia no inscribir piezas en festivales.
Así y todo, lo conseguido por el equipo creativo que cuando comenzó 2003 lideraba Dreyfus y que desde su ida ha quedado al mando de Von der Walde merecía un espacio aparte en un medio especializado como adlatina.com. Para empezar, porque después de veintidós de idéntica e intocable estrategia publicitaria para comunicar los descuentos del mes de julio, los supermercados Comercial Mexicana aceptaron la propuesta de la agencia de darle un giro de tuerca a la idea y llevarla un poquito más allá.
La idea, que cualquier no mexicano necesitar ver explicada en un par de líneas, se relaciona con un personaje ficticio llamado Julio Regalado: un hombre de elegante esmoquin que cada año, desde 1981, durante el mes que remite a su nombre de pila, anunciaba en televisión las tentadoras y esperables ofertas de Comercial Mexicana. Esta vez, Publicidad Augusto Elías logró que su cliente abandonara al hombre y su esmoquin, pero no su nombre ni su concepto: la campaña “Julio Regalado” a la que se accede a través del link que figura al pie de esta nota (debajo del subtítulo “Temas relacionados”) está compuesta por diez comerciales autorreferenciales –uno de ellos, protagonizado por el mismo Von der Walde– que narran la historia del interminable casting con el que el anunciante buscó este año al supuesto protagonista de la campaña “Julio Regalado”, lo cual resulta ocasión para que frente al consumidor desfilen desde un mimo hasta un cowboy sobre su caballo, pasando por un roquero y un conejo de dibujos animados.

Lo demás, en primera persona
Herdez y McCormick son las otras dos marcas cuyo material puede verse a través de los links mencionados y cuyo tratamiento publicitario durante 2003 merece una explicación; pero parece más apropiado dejar que el mismo Von der Walde los describa.

–¿Qué está sucediendo con la creatividad de Publicidad Augusto Elías?
–Gracias a que nuestros clientes están confiando en que la creatividad estratégica e impactante que hagamos puede lograr que cada peso que inviertan se multiplique, la agencia está cambiando mucho. Estamos haciendo cosas muy distintas para cada categoría. No sólo para la publicidad mexicana, sino a nivel mundial. Y teniendo en cuenta que la mayoría de nuestros clientes está en la agencia desde hace muchos años, algunos desde hace más de 40, esto es doblemente importante. Porque tanto ellos como la agencia se habían acostumbrado a un estilo de comunicación que, por más que fuera eficiente, a veces corría el riesgo de no ser “refrescante” para el consumidor.

–¿Podría describir lo ocurrido con las salsas Herdez?
–Herdez es la empresa alimenticia más importante de México. Sin embargo, su imagen algo tradicional es algo que debíamos transformar lentamente, para llegar a las amas de casa jóvenes que ahora se han convertido en las decisoras de compra de las marcas que llevan a su propio hogar. Si bien nacieron y crecieron con esta marca, ellas son distintas a sus madres y, como tantas otras cosas, cambiaron su forma de ver la publicidad. El comercial “Gorila” fue un gran logro en este aspecto. Una investigación realizada a cuatro semanas de su aparición demostró que ocho de cada diez amas de casa, dentro del target al que nos dirigíamos, recordaban perfectamente el comercial, que había sido muy bien recibido. Y, en primera mención, era el tercer comercial más recordado de la publicidad actual debajo de monstruos como Coca-Cola y Telcel (telefonía celular) aún teniendo una inversión abismalmente menor.

–McCormick es otra marca de marcado liderazgo en su segmento...
–Así es. Es otro de los clientes que está en la agencia desde hace años y es líder absoluto del mercado mexicano de mayonesas y mostazas (este es el único país donde Hellmann’s es superada). Por eso, para su línea de mostaza regular, necesitábamos una muy memorable campaña de branding que hiciera hincapié en la importancia de esta marca. Así fue cómo creamos “Cuentos”, una serie de anuncios gráficos que sorprendió gratamente a las amas de casa, reforzó la excelente percepción de la marca y renovó el afecto de la gente por ella.

–¿Es una relación similar a la que existe entre el público y Comercial Mexicana?
–Exacto, con Comercial Mexicana ocurre algo similar. Han cambiado la estrategia de ofertas por una de precios bajos constantes. Por ende, toda la comunicación debe tener un nuevo enfoque que denote que la tienda está cambiando e innovando junto al mercado y las nuevas consumidoras. Julio Regalado es una franquicia de Comercial Mexicana que ya tiene veintidós años. Consiste en dar descuentos especiales en todos los departamentos durante el mes de julio, algo que en México es esperado por todas las amas de casa. Sin embargo, su comunicación siempre había sido parecida. Se personificaba a Julio Regalado en un hombre calvo de esmoquin que cantaba y bailaba anunciando las ofertas. Este año se nos ocurrió, de la mano del cliente, dar un gran giro. El resultado fue que en todo México se comentara el hecho de que, por primera vez, no hubo un Julio Regalado sino más de cien, contando todos los medios utilizados.

–¿El impacto tuvo su correlato en las ventas?
–Sin duda fue un factor importante para que las ventas demostraran un aumento significativo con respecto a otros años. Por otra parte, esta nueva política de precios bajos, cuya comunicación habíamos comenzado hace unos diez meses, ya estaba arraigándose en el consumidor. Por tal motivo, decidimos hacer una nueva campaña que diera la estocada final a este posicionamiento. Así fue cómo llegamos al comercial “Gracias”, una idea que sin duda se aleja radicalmente de los clichés de la categoría e incluso rompe con la tanda gracias, nuevamente, a su gran impacto. El momento de pagar las compras siempre es el peor. Este comercial resuelve de manera ingeniosa ese problema mostrando, con humor, cómo clientes agradecen con besos y abrazos los precios bajos que leen en su tickets de compra. Esto cierra con un update del claim que se usó desde los comienzos de la campaña: “En su cuenta se da cuenta”. Finalmente, para lograr mayor impacto, elegimos musicalizarlo con la canción “Ya lo pasado, pasado”, de Juan Gabriel e interpretada por José José, dos de los más importantes exponentes de la música mexicana, reconocidos en cualquier hogar de todos los niveles socioeconómicos.

–¿Todo esto es posible porque en México hay cosas que están cambiando?
–La publicidad mexicana está cambiando muy positivamente. Por suerte, sentimos que nosotros y nuestros clientes estamos siendo parte activa de este cambio. Lo importante es que si en verdad logramos ser un punto y aparte en estrategia y creatividad de comunicación, de ese renglón pasemos al que viene con propuestas nuevas. Obviamente, la sociedad en la que la publicidad de un país está inmersa tiene gran influencia en nuestra tarea porque es a ella a quien va dirigida. Sin embargo, los tiempos cambian para todo el mundo y, con la globalización, toda la gente se va pareciendo más entre sí, independientemente de en qué latitudes y longitudes viva o qué creencias longevas tenga. Con esto quiero decir que lo que le pasa a la publicidad mexicana no es un fenómeno mexicano o inducido por “el mexicano”. Simplemente es una cuestión de que el mercado, comparado con países como los Estados Unidos, Inglaterra, Argentina o Brasil, estaba algo atrasado en cuanto a “riesgo creativo”. Ahora estamos cerca de encontrar el equilibrio.

–¿Afirma esto por su conocimiento de uno de esos mercados, concretamente el argentino?
–Precisamente. Explico en pocas palabras el caso argentino que he vivido. Durante los 80, toda la publicidad argentina estaba atrasadísima. El carrier era un gran jingle. Si había una musiquita pegadiza que dijera la marca y sus beneficios, el comercial estaba aprobado. Por la agencia, por el cliente y por la gente. De hecho, cuando alguien vino a cambiar eso, se lo llamó el enfant terrible de la publicidad. Sin embargo, los premios creativos (ahora famosos, pero en ese momento nacionalmente desconocidos en cuanto a existencia y beneficios) comenzaron a llegar al país de su mano, con la tentación que esto implicaba. A mediados de los 90, ya había unas cuantas agencias que habían logrado explicarles a unos pocos clientes la importancia de destacarse publicitariamente. Y lo bueno de esto es que, una vez que la publicidad de un país se hace creativa, ya no hay vuelta atrás. Por el contrario, es un fenómeno que se potencia día a día. Porque si yo tengo un competidor que para tener un comercial recordado pone un trasero metido en un jean apretado, para superarlo yo voy a tener que poner un trasero vestido solo con unos calzones, y él seguramente pondrá una tanga y so on... En la Argentina, este proceso se dio muy rápidamente.

–¿De modo que sólo es cuestión de una competencia por impactar más y mejor?
–Bueno, hay un factor más que es muy importante y tiene mucho que ver con los líderes de opinión. Esto era lo que frenaba el avance de la publicidad argentina casi a finales del siglo pasado. La creatividad sólo estaba esponsoreada por pequeños clientes de baja inversión, cuyo único recurso para ser vistos era la creatividad. Faltaba que un gran cliente con gran inversión se preguntara: “Si a ellos, poniendo un peso, los recuerdan como si hubieran puesto diez, a mí, que pongo diez, ¿cuánto me recordarían siguiendo el mismo camino?”. Entonces fue cuando finalmente llegó el “destape creativo” en la Argentina. Cuando los grandes anunciantes comenzaron a creer y entender los beneficios de la creatividad. Cuando los grandes anunciantes comenzaron a exigir a sus agencias tener un comercial tan comentado como el de tal o cual empresa. Lo demás fue un simple efecto dominó.

–¿Cómo relaciona aquel proceso con lo que está viviendo hoy la publicidad mexicana?
–Por suerte, ambos procesos tienen mucho que ver. Desde hace unos seis años, yo venía viendo en festivales de publicidad (principalmente los latinoamericanos) cosas de México. Se hablaba de México y se esperaba su propio “destape creativo”. El único problema era que los clientes que confiaban y las agencias que se arriesgaban al cambio eran pocas. Ahora, la situación está cambiando. Uno puede ver que grandes empresas como Volkswagen, Herdez o Comercial Mexicana están confiando en que el camino de la creatividad es la forma de hacer rendir al máximo su inversión publicitaria. Por eso los clientes de este país no son responsables del nivel actual de la publicidad mexicana. Muy por el contrario, pueden ser los impulsores de un cambio definitivo que dé el disparo de largada para ese famoso efecto dominó. O sea que, siguiendo las etapas que mencioné, no habría por qué pensar que a México le falta mucho para llegar a tener una publicidad de la que se sienta orgulloso.

–¿Hay otros factores que necesitan entrar en juego para que todo esto suceda?
–La sociedad es importante. Cómo no va a serlo, si es a ella a quién le estamos escribiendo nuestros copies. Los temas tabú de una sociedad dictan qué tipo de creatividad va a tener un país. Pero jamás podrán marcar hasta dónde puede llegar en cuanto al juicio creativo mundial. Justamente porque uno de los factores fundamentales de que la publicidad de un país sea reconocida internacionalmente es que tenga una identidad propia. Si uno ve comerciales suecos, sabe que podrá ver gente desnuda. Si uno ve comerciales holandeses, no podrá ver gente desnuda, pero sí drogas. Si uno ve comerciales estadounidenses, no podrá ver desnudos ni drogas, pero sí escenas explícitas de violencia. En la Argentina y Brasil no se puede ver ninguna de estas tres cosas, pero esos mercados tienen su reconocimiento creativo en el mundo. Porque son países que encontraron cómo hacer que el espectador recuerde un comercial sin contradecir a su propia sociedad, que es la que juzga nuestro trabajo. Este sería el último paso que debiéramos llevar a cabo para que la publicidad mexicana trascienda sus fronteras.

–En definitiva, encontrar un estilo.
–Eso es. Utilizar todo nuestro profesionalismo para entender al consumidor y hallar ese equilibrio perfecto que resultará en una creatividad que se condiga con la forma de ser del mexicano y no por eso pierda su impacto. Porque decir que “el cliente no se anima” no es una excusa válida si uno puede explicar y dar un soporte racional de por qué debe de animarse a creer en nosotros. Las cartas están dadas y nos tocó una buena mano. Ahora hay que saber cómo jugarlas.

Fichas técnicas
(Nota: todos los links figuran más abajo, después del subtítulo “Temas relacionados”)
Título: “Gracias” (preestreno)
Anunciante: Comercial Mexicana
Agencia: Publicidad Augusto Elías
Dirección creativa: Guido von der Walde, Jorge Spagna
Equipo creativo: Manuel Vega, Ricardo Curiel, Guido von der Walde, Jorge Spagna
Producción por la agencia: Juan Antonio Ruiz
Equipo de cuentas: Aurelio Ceniceros, Juan José Domenech , Alejandra Rioja
Compañía productora: Cuatro y Medio
Dirección: Norman Christensen
Producción ejecutiva: Ramiro Ruiz
Música: Juan Gabriel
Intérprete: José José
Responsables por el cliente: Juan Blanco, Ernesto Ruiz

Título de la campaña: “Julio Regalado” (Genérico, Grosero, Roquero, etc.)
Anunciante: Comercial Mexicana
Agencia: Publicidad Augusto Elías
Dirección creativa: Guido von der Walde
Equipo creativo: Ricardo Curiel, Guido von der Walde
Producción por la agencia: Juan Antonio Ruiz
Equipo de cuentas: Aurelio Ceniceros, Juan José Domenech, Alejandra Rioja
Compañía productora: Central Films
Dirección: Rodrigo García
Producción ejecutiva: Urtzi Alexandre
Responsables por el cliente: Juan Blanco, Ernesto Ruiz

Título: “Gorila”
Anunciante: Salsas Herdez
Agencia: Publicidad Augusto Elías
Dirección creativa: Guido von der Walde
Equipo creativo: Ricardo Curiel, Guido von der Walde, Pedro Hernández
Equipo de cuentas: Aurelio Ceniceros, José Augusto Cárdenas
Compañía productora: Peluca (Argentina)
Dirección: Agustín Marques, Luciano Podcaminsky
Producción ejecutiva: Jorge di Benedetto
Responsables por el cliente: Alberto Garza, Alejandra Vázquez, Rico Carrandi, Enriqueta Márquez

Título: “Cuentos” (Patito Feo, Caperucita, Los Tres Cochinitos)
Anunciante: Mostaza McCormick
Agencia: Publicidad Augusto Elías
Dirección creativa: Guido von der Walde
Equipo creativo: Ricardo Curiel, Guido von der Walde, Pedro Hernández
Equipo de cuentas: Alejandro López, Silvia Cuadra, Alejandra Antuñano
Producción: Bondi Producciones (Argentina)
Retoque digital: Walter Becker
Responsables por el cliente: Juan Rodríguez, Lucía Álvarez