Publicidad > Argentina | EL LIBRO RECOMENDADO
Redacción Adlatina |
Este nuevo libro de Alberto Borrini es el resultado de su inveterada afición a la comunicación política enriquecida por muchos años de investigación. Esta dedicación lo llevó a recopilar datos, informaciones, entrevistas y todo un inagotable inventario temático con la prolijidad que sólo tienen los coleccionistas. En ese inventario hay letras de tango, coplas, afiches, jingles, artículos de merchandising, guiones, eslóganes, ilustraciones y toda suerte de elementos propagandísticos. De manera que este nuevo recomendado es una revisión exhaustiva y variada de la historia política argentina examinada desde la óptica de un observador privilegiado como lo es Alberto Borrini.
Como se vende un candidato está estructurado en tres grandes partes claramente diferenciadas. Las dos primeras, La prehistoria y La era de la TV, dan pormenorizada cuenta de las campañas políticas que comenzaron hacia fines del siglo XIX y que culminaron con las recientes elecciones de este 2003. La tercera parte, Hacia el siglo XXI, enfoca las grandes problemáticas del marketing político: Los fabricantes de candidatos, También los productos pueden ser candidatos, Cuánto cuesta un presidente y Cómo mejorar las campañas políticas.
Los avances y retrocesos
La moderna publicidad política, para Alberto Borrini, comenzó con la llegada de la televisión; a comienzos de los 50 en los Estados Unidos y en 1983 en la Argentina. “No siempre se avanzó en estos últimos veinte años y, concretamente en 2003, las campañas experimentaron un notorio retroceso”. Forzando el análisis se puede afirmar que las ideologías fueron desplazadas por los candidatos, las plataformas, por las imágenes y la publicidad, por el espectáculo televisivo. Este libro, confiesa el autor, pretende analizar el tránsito de la propaganda hacia la publicidad y la transformación de la publicidad “en uno de los instrumentos más importantes de las modernas campañas electorales”. En este desplazamiento también hay que tomar en cuenta la creciente importancia de la estrategia que es capaz de implementar una ingeniería electoral para llevar al máximo la capacidad competitiva de los candidatos. En este minucioso análisis, y como era de esperarse, Borrini no se restringe al caso argentino; las referencias a las campañas norteamericanas y europeas son tan oportunas como esclarecedoras. Así aparecen los mensajes negativos con Daisy y la force tranquille con Jacques Séguéla.
Los fabricantes de imagen
Ya en la tercera parte, Borrini se dedica a analizar las tendencias que se están corporizando en las actuales campañas políticas. Y lo hace con conocimiento de causa y de pormenores. Para referirse a los profesionales y expertos comienza con el legendario Lasker, recupera a nuestros Sciammarella y Pueyrredón y sigue con Ratto, Duda Mendonça y otros menos publicitados. En Los productos también pueden ser candidatos muestra, con una prodigiosa batería de ejemplos, cómo los candidatos echan mano de los productos para candidatearse. Por caso, la cadena de librerías Yenny publicitó sus ofertas mostrando el contraste entre el ideario de varios políticos y los textos que los publicitarios pusieron en sus manos. Así, la señora Thatcher aparecía leyendo una biografía de la Madre Teresa y Pinochet mostraba la portada de Houdini, maestro del escape. Hacia el final, y como conclusión, Borrini da cuenta de los intentos que se llevan a cabo para recuperar las campañas en beneficio de los votantes. El principio esencial de la democracia participativa requiere que los votantes asuman una actitud crítica frente a las campañas, sean capaces de procesar la información que les proveen los medios y tomen conciencia del poder del voto. Recuperando una cita de Ortega y Gasset: “Yo soy yo y mi circunstancia, y si no la salvo a ella no me salvo yo”.
Nuevamente, la mayor contribución de Alberto Borrini para este nuevo texto se concentra en el pormenorizado análisis de las campañas políticas, en su marco genérico, y con el aporte de un sinnúmero de referencias, datos y comentarios que destacan aún más su originalidad y valor.
Anexos:
Guiones de los spots de varias campañas presidenciales (1983, 1999, 2003).
Textos de afiches callejeros.
Nómina de publicitarios que participaron en campañas electorales.
Alberto Borrini es un conocido y apreciado columnista de Adlatina y un articulista de La Nación, donde se hace presente todos los martes. Entre sus muchos libros vale mencionar El siglo de la publicidad, 1898 - 1998, Cómo se hace un presidente y Publicidad, la fantasía exacta.