“Mr. Wendy”, el personaje que no pudo reemplazar al fundador

La famosa cadena de fast food Wendy’s dejó fuera de sus planes a quien ellos mencionaban como “el vocero extraoficial”, después de haber recibido informes desalentadores de las ventas y de la campaña publicitaria que lo tenía como protagonista.

“Creemos que se trató de una campaña mal enfocada a la familia que tenía como centro a ‘Mr.Wendy’, y que por eso no logró sus objetivos”, estimó John Ivankoe, de J. P. Morgan Securities.

Otro experto, Peter Oaker, de Piper Jaffay, criticó a los avisos de “Mr. Wendy” por “haber puesto el énfasis en destacar la figura del personaje, en lugar de hacer hincapié en la calidad de la comida de la cadena, lo que ha hecho a ésta más vulnerable”.

Wendy’s International Inc., con base en la ciudad de Dublin, Ohio, y la agencia McCann-Erickson, a cargo de la cuenta, anunciaron el jueves pasado que la campaña no seguiría más en el aire. “Aunque todavía hay decisiones que se tienen que tomar acerca de la nueva creatividad, la comida siempre ha sido la heroína en Wendy’s, y vamos a asegurarnos de que eso se transluzca fuertemente en los mensajes”, afirmó Don Calhoon, ejecutivo de marketing de la cadena.

Un dilema complicado

En la búsqueda de un vocero creíble, Wendy’s enfrenta un dilema complicado: qué hacer cuando muere el hombre confiable de tantos años en la empresa. Es el caso del fundador Dave Thomas, que falleció hace tres años.

Thomas fue la cara de la compañía en los últimos trece años de su vida, publicitariamente hablando. Al morir, durante un tiempo se intentó poner el foco en los productos de la cadena, pero en febrero último apareció en las pantallas de TV el nuevo personaje, “Mr.Wendy”. Encarnado por el actor Roger Eschbacher, se suponía que debía ser “alguien normal, común, con una fuerte pasión por la comida (rápida)”.

Los comerciales lo fueron mostrando en varios lugares: un patio de comidas de un shopping, una fiesta, el fondo de una casa de familia. En todos ellos, se dedicaba a preguntarle a la gente qué era lo que estaban comiendo, y siempre terminaba exaltando las hamburguesas de Wendy’s.

En el shopping, por ejemplo, el hombre usaba un megáfono para criticar las ensaladas que algunos tenían sobre la mesa, y decía: “Las ensaladas no tienen que ser marrones. Mejor vaya a Wendy’s”. Ahí aparecía una supuesta esposa del personaje pidiendo disculpas a los sorprendidos clientes del lugar.

Durante una reciente conferencia dada por Wendy’s, un analista del mercado preguntó si la empresa estaba “repensando” su publicidad a la luz de la caída en las ventas. El jefe ejecutivo de la cadena respondió entonces: “Cualquier campaña debe ser ajustada de tanto en tanto. Y yo sospecho que vamos a tener que ajustar a Mr. Wendy”.

Es lo que acaba de ocurrir con el hombre del megáfono.