Del Piano: “Este negocio no es fácil para nadie”

Héctor A. Del Piano fundó Diálogo Publicidad S.A. en 1967. La agencia, una de las pocas del país con capital 100 por ciento nacional, basa su tarea en la creación de ideas con estrategias, conceptos e impacto, a fin de ser “criadores de marcas”.

Estrategia, creatividad y trabajo son las tres actitudes que considera esenciales para lograr una buena publicidad. El nombre de la empresa también tiene su explicación, ya que define el diálogo como la base de la comunicación: una cadena de diálogo entre agencia de publicidad y anunciante; anunciante y consumidor; y por último entre  consumidor y productos y servicios del anunciante para lograr el beneficios de todos.  

 

-¿Cómo fue el 2004 para la agencia? ¿Cuáles son las expectativas y objetivos para el 2005?

-Héctor Del Piano: Muy bien 10, fue un año excelente!!!

Crecimos un 50 por ciento en facturación. Inauguramos nuevas oficinas en el piso 14, haciendo un cambio físico de imagen en la agencia; incluso con un nuevo isologo.

Afirmamos nuestra cartera de clientes. Ganamos junto a Petrobrás el Premio Mercurio, que es un premio por acciones de marketing y resultados de ventas, y también el Premio Eikon, que es otro premio de resultado pero de imagen institucional.

Estamos muy contentos con los resultados ya que son un valor agregado que las agencias de publicidad le aportan a su clientes, incrementando el valor de sus marcas y acelerándoles las ventas.

También consolidamos nuestro posicionamiento en la región latinoamericana, ya que a través de la red de agencias independientes ICOM y nuestras agencias asociadas coordinamos el lanzamiento de Natura Cosméticos en Perú y Chile.

Además estamos trabajando para Petrobrás, en varios países de Latinoamérica, junto a  la agencia brasilera Qué Comunicaciones.

Y además de todo estos éxitos... Bajé 4 kilogramos y estoy “pipi cucu”!!!

Para el 2005, nuestras expectativas son seguir atendiendo muy bien a los clientes en cartera y aumentar la facturación en un 20 por ciento.

 

-¿Cómo cree que fue el 2004 a nivel económico para el país? ¿Cree que va a haber alguna sorpresa durante el próximo año?

-HDP: Con respecto a la economía del 2004, sabemos que creció en un 8 o 9 por ciento el producto bruto interno y que los mercados se reactivaron.

Fue un año con signo positivo y nos dio las bases para ser optimistas en el 2005.

Estamos reactivados pero no recuperados. En el 2004 la inversión publicitaria va a llegar a un total de 3 mil millones, la misma que en el 2001 -que fue un año de crisis- y lejos de los 4000 millones de 1998. Y antes era uno a uno....!!!

Ojo, que cuando tenemos que reponer las Mac, nos hacen falta “verdes”.

Igualmente quedaron temas pendientes, como la deuda, que pueden ser definitorios para proyectar.

Hay que ver la realidad. De todos modos soy optimista y apuesto al futuro.

Cuando la economía crece, la torta publicitaría también.    

 

-¿Cómo ve a la publicidad argentina? Fue un año de muchos pases,  ¿cómo cree que esto modificó o afectó el escenario publicitario?

-HDP: La profesión publicitaria está bárbara, pero el negocio publicitario, el negocio de las agencias, no.

Altos costos para tener talentos creativos, experiencia estratégica y conocimiento del mercado, con un sistema de remuneración irregulado, sin parámetros y en muchos casos fuera de escala; todo esto para recompensar el valor agregado que las agencias aportan al cliente, incrementando el valor de sus marcas y acelerando las ventas.

Los parámetros para la remuneración son una asignatura pendiente que tiene la actividad.

La profesión publicitaria argentina sigue destacándose en el mundo. Es decir, seguimos perteneciendo a la elite de la creatividad mundial.

El hecho de que haya muchos pases y apertura de nuevas agencias, con creativos que se mueven de unas a otras, es la historia de las agencias de publicidad, siempre sucedió y espero que siga sucediendo, ya que eso quiere decir que hay nuevos clientes y facturación.   

 

-¿Cuáles cree que son las habilidades o cualidades que debe tener todo buen presidente de agencia?

-HDP:  Energía, equilibrio y una mente elástica que sepa adaptarse a las circunstancias.

Una agencia de publicidad es una “profesión” y un “negocio”, y saber mantener el equilibrio entre estas dos facetas de la actividad es lo que te permite perdurar en el tiempo.

Un presidente debe tener en claro que la publicidad tiene como meta contribuir a que sus clientes hagan buenos negocios; eso es nuestro valor agregado.

 

- ¿Dónde le gustaría que Diálogo estuviera de aquí a 5 años?

-HDP: Les parecerá poco, pero es mucho: “Seguir siendo”. Que Diálogo siga siendo tan bueno como en estos casi 38 años. Que todo el personal de Diálogo siga siendo hincha de Diálogo. Que siempre pensemos que Diálogo es un futuro, es un proyecto nuevo. Que nuestros clientes y proveedores, sigan confiando en nosotros. Si todo fuera así, y la economía acompaña, en 5 años más seremos una agencia mediana / grande consolidada en la Argentina y en Latinoamérica.

 

-¿Es difícil seguir siendo una de las pocas agencias de capital exclusivamente nacional?

-HDP: En primer lugar, este negocio no es fácil para nadie; es muy competitivo y para colmo viene cambiando.

De todos modos, no todas son dificultades para los “nativos”. Si bien no tenemos un “daddy”, tampoco tenemos que rendirle cuentas a nadie. La ventaja de no depender de la burocracia internacional de las grandes corporaciones, es que nos facilita ser más ágiles y eficientizar costos.

Si bien no tenemos clientes alineados, tampoco tenemos que aguantar clientes con márgenes de facturación paupérrimos.

Y si bien agregamos a nuestros costos la estructura de un departamento de medios con research, planificación y compras, no tenemos la obligación de comprar a través de una central.

En síntesis, respondiendo a su pregunta, es difícil ser nativo porque debemos manejar todas las variables de nuestro negocio, y también es fácil porque esto lo podemos hacer con total libertad.

 

-¿Cómo fue el 2004 para la Asociación Argentina de Agencias? ¿Implementó alguna nueva actividad?

-HDP: La Argentina es un país individualista, no tenemos una cultura institucional firme, de tal modo que nuestras crisis fueron y son esencialmente institucionales.

La AAAP no escapa a esta generalización. Sin embargo ha cumplido 70 años en el mercado.

Me resisto... Pero no puedo dejar de citar una frase de John F. Kennedy en respuesta a la pregunta de un ciudadano:

Sr: -¿Qué hace EEUU por mi?

JFK: -¿Qué hace usted por EEUU?

Si las partes no tienen conciencia de que forman un todo, y no se comportan como un todo, ese todo pierde fuerza y se va desmembrando.

A mí me costó años entender esto, pero bueno, ahora estoy convencido de que sin instituciones fuertes carecemos del marco necesario para desarrollar cualquier actividad y pasamos a ser puntitos sueltos en el espacio.

 

-¿Cómo ve a la Asociación de Agencias en la actualidad? ¿Qué cree que debería cambiar o mejorar?

La AAAP pudo salir de la crisis 2001 / 2002. Hoy es el referente de la publicidad argentina, valorada por las Cámaras afines, las entidades gubernamentales, los medios y los proveedores, y respetada en el exterior.

Y algo que no es poco; está sanita económica y financieramente.

Con respecto a los proyectos, hemos desarrollado un plan de acción para el futuro, más ambicioso que los inmediatos anteriores en términos de propender al mejoramiento del negocios de las agencias.

De esta manera, veo a la AAAP en una plataforma firme, con un desafío importante que esta a cargo de cada uno de sus asociados. Hay actividades cotidianas, como el atender permanentemente los requerimientos de socios y de la industria, y darle soluciones. También otras como integrar en forma activa otras instituciones como la CONRP y la CCMA, que son trascendentes para la industria.

También responder a problemas emergentes de las instituciones gubernamentales, como por ejemplo el conflicto que estamos teniendo con la DGR.

Pero hay otras acciones, las que requieren la proactividad nuestra, y que son las que verdaderamente van a propender a mejorar el negocio de cada una de las agencias, como por ejemplo el tema de la propiedad intelectual, los sistemas de redistribución, el tratamiento impositivo, los concursos de agencia, etc.

Esto último es más difícil, porque no sólo nos tenemos que poner de acuerdo, que ya es bravo, sino que tenemos que actuar en consecuencias.

La base está, diría el Bambino Veira, y esto quiere decir que existe voluntad para hacerlo.