Marcelo Delbarba: “Transformamos a Pragma en una FCB distinta”

Marcelo Delbarba es el presidente de Foote, Cone & Belding –FCB Argentina- desde hace dos años y medio. Comenzó su carrera en 1990 y, desde ese momento, trabajó en agencias como Lautrec Nazca Saatchi & Saatchi, Verdino Bates Argentina, Del Campo Saatchi & Saatchi y FCB Argentina. En su trayectoria dentro de estas compañías, ocupó los cargos de director de grupo de cuentas, director general de servicios al cliente, director general de cuentas y ceo.

Delbarba cuenta con catorce años de experiencia en comunicación de servicios y productos de consumo masivo; en el desarrollo de estrategia y construcción de marcas y en su instrumentación en todas las variables de comunicación. En la actualidad es responsable de una estructura de comunicación integral de más de setenta personas, integrado a una red global de más de 190 oficinas y una red regional de más de 30.

 

-¿Como fue 2004 para su agencia?

MD: -Se duplicaron nuestros desafíos, la cantidad de trabajo y los resultados. Para FCB fue un período de transición muy importante. Logramos consolidar el esfuerzo realizado para transformar a Pragma en una FCB totalmente distinta, con más y mejores marcas y un trabajo creativo muy bueno y real, que se puede apreciar todos los días en la tanda publicitaria argentina.

 

-¿Con qué perspectivas están encarando 2005?

MD: -Crecimiento general de la inversión publicitaria, no sólo impulsado por el sector bancario o el de las telecomunicaciones, sino también por la apuesta de otras áreas de servicio y la aparición de nuevas marcas. También habrá una mayor atomización en el mercado de agencias de publicidad, lo que acrecentará aun más el nivel de competitividad. A consecuencia de esto, estimo que las agencias continuaremos diversificando la oferta a través de distintas estrategias que nos permitan sostener el crecimiento dentro y fuera de nuestra cartera. El talento y la visión de negocio se vuelve un recurso cada vez más escaso a la hora de incorporar nuevos recursos.

  

-¿Qué cambios necesitan hacer las agencias para sobrevivir en un mercado tan competitivo? ¿Más enfoque en los negocios o mayor creatividad?

MD: -Lograr una concreta diferenciación en la oferta de las agencias. Agudizar más los sentidos, para que creatividad y negocio sean inseparables. Demostrar que nuestro negocio radica en hacer que nuestros clientes ganen dinero y dejar de preguntarnos si vamos a sobrevivir.

  

-¿Cuáles son los puntos clave en Latinoamérica para lograr un negocio rentable?

MD: -El gran desafío está en detectar las fuentes reales de talento, independientemente de su ubicación geográfica. Tratar de lograr una buena sinergia para optimizar recursos y mejorar márgenes. También, subregionalizar puede representar una oportunidad para crear centros de coordinación más livianos, efectivos y rentables.

 

-¿Es negocio exportar creatividad?

MD: -Continuar exportando creatividad es un negocio, pero su magnitud varía según el tipo de agencia. En nuestro caso en particular, trabajar para un cliente global es parte de nuestra responsabilidad y obligación. Es un mismo cliente para el que trabajamos, pero en otro lugar del planeta. Es distinto cuando se provee de creatividad a una empresa internacional que no está dentro de nuestra lista de clientes globales. Hemos tenido la posibilidad de trabajar para algunas marcas en México, en Nueva York y para el mercado francés. La diferencia de cambio hace que exportar creatividad mejore notablemente el resultado. Pero no todo es dinero. Para aquellas agencias que mayormente trabajan para el exterior, existe el riesgo de la pérdida del buen trabajo local, nuestra tanda, en donde todo creativo y cliente quiere ver la buena creatividad. Algo similar ha ocurrido con gran parte de las productoras publicitarias: lograron sortear de manera exitosa la crisis vendiendo sus directores y talento a mercados internacionales, pero muchos de ellos lo hicieron sacrificando la calidad de sus tortas de comerciales.